Pentru ca o întreprindere să funcționeze cu succes pe piață, trebuie să aibă un avantaj față de organizațiile care produc produse similare sau oferă servicii similare. Avantajul competitiv este o manifestare concentrată a superiorității față de concurenți în diferite domenii ale activității unei anumite organizații, măsurată prin indicatori economici, precum și financiari. Nu ar trebui să fie înțeleasă ca o potențială oportunitate de întreprindere. Aceasta nu este o oportunitate, ci un fapt care are loc ca urmare a preferințelor reale ale unui anumit cerc de cumpărători. În afaceri, avantajul competitiv este unul dintre principalele obiective principale și rezultatul activității economice a unei întreprinderi. Pentru a atinge acest obiectiv, sunt necesare eforturile întregii echipe a organizației.
Un avantaj competitiv poate apărea dacă întreprinderea dvs. are un cost scăzut al bunurilor sau serviciilor, un nivel ridicat de diferențiere a produselor, sunt introduse inovații optime și se realizează un răspuns destul de rapid la nevoile pieței. Acesta include productivitatea muncii și calificările personalului, profesionalism ridicat al managerilor și un nivel ridicat de management strategic.
Avantajul competitiv este de natură comparativă, deoarece poate fi identificat numai prin afectarea performanței vânzărilor.
Numărul de alegeri preferate de către respondenți poate fi o reflectare a evaluării produsului, care este rezultatul analizei de marketing.
Într-o poziție specială se află produsele care au caracteristici unice, care nu au analogi. Astfel de bunuri, având avantaje concurențiale absolute, au (pe lângă valoarea unică) și faptul că depășesc limitele concurenței pentru o vreme și sunt monopoliste pe piață. Dar acest tip de monopol, susținut de stat, este consolidat prin brevetarea noilor caracteristici ale produsului. Aceste avantaje absolute vor crea un stimulent suplimentar pentru dezvoltarea științifică și tehnologică, care va contribui la dezvoltarea și concurența.
Avantajul competitiv al oricărui obiect economic nu poate fi universal, poate fi doar relativ.
Pentru a o realiza, este necesară totuși o gamă întreagă de măsuri și este posibil să nu fie suficiente, deoarece factorii externi pot fi mai puternici.
Analiza influenței diferiților factori asupra organizației este dedicată teoriei avantajelor competitive a lui Porter. În lucrarea sa „Concurența internațională” (1990), a ajuns la următoarea concluzie: avantajele competitive globale ale întreprinderilor naționale depind cel mai mult de mediul macroeconomic și social în care își desfășoară activitatea în țară. Macromediul este determinat nu numai de factorii de producție, ci și de cererea de pe piața internă; dezvoltarea industriilor conexe; nivelul de management din țară; nivelul competiției; politica economică a guvernului; evenimente întâmplătoare (război, descoperiri neașteptate și altele). Prezența acestor șase factori determină în mare măsură avantajele competitive ale organizațiilor, industriilor și țărilor pe piața globală.
Din ce în ce mai mult, în textele de pe site-uri, văd subtitluri în stilul „De ce noi?”, Sub care sunt inserate liste de așa ceva:
Suntem o companie în dezvoltare dinamică
Folosim doar tehnologii avansate
Angajăm profesioniști în domeniul lor
Și așa mai departe ... La prima vedere, pare text și text, ce e în neregulă cu asta: toată lumea scrie așa. Dar să aruncăm o privire mai atentă asupra acestui text. Această listă este menită să evidențieze avantajele competitive. Avantajul competitiv este ceea ce diferențiază o companie de ceilalți.
Acum spune-mi ce concurent adecvat va scrie:
Compania noastră stă pe loc și nu se dezvoltă
Calitatea serviciilor noastre este gunoi complet
Avem cele mai utilizate tehnologii și abordări arhaice
Doar profani și amatori lucrează pentru noi
Aducem toți clienții sub aceeași perie
Exact! Nimeni nu ar scrie așa. Deci, se dovedește că avantajele descrise în prima listă nu sunt deloc avantaje, deoarece concurenții scriu cam la fel.
Dar asta nu este tot
Și acum cel mai interesant lucru ... În general, se crede că avantajele companiei ar trebui să ajute consumatorul să aleagă. Prin urmare, ar trebui să spună consumatorului ce obține prin alegerea unui anumit brand. Cu toate acestea, atunci când companiile de pretutindeni strigă: „Suntem ..., suntem ... și avem și ... ce semeni grozavi suntem!”, Consumatorul are o întrebare logică: „Așteptați, băieți, unde sunt aici?”
Lipsa de concentrare asupra clienților este cea mai frecventă greșeală pe care o fac majoritatea scriitorilor de valoare. În același timp, oamenii unici speciali reușesc, în loc de specific și accesibilitate, să ofere vârful „creativului”, ceea ce introduce și mai multă confuzie. De exemplu:
Pentru clienții noștri facem foie gras din ficat
Ne clonăm pentru a rezolva orice problemă
Ignorăm legile continuumului spațiu-timp
Etc. Cu toate acestea, puteți dezbate deficiențele cât doriți. Să aruncăm o privire mai atentă asupra modului de descriere corectă a beneficiilor.
Cum să descrieți corect avantajele unei companii
De exemplu:
„Folosim doar tehnologii avansate”
Schimbări la
„Vă economisiți timpul, deoarece folosim doar tehnologii avansate”
2. În plus, cu cât beneficiile sunt mai specifice, cu atât vor fi mai puternice.
De exemplu:
Oferim servicii de cea mai înaltă calitate
Schimbări la
„Sunteți protejat ca consumator. Calitatea serviciilor noastre respectă standardele internaționale de calitate ISO 0889.25 și ISO 0978.18. În plus, garanția pentru fiecare dintre serviciile noastre este de 2 ani. "
3. Indicarea explicită a diferențelor
O altă tactică eficientă este de a indica diferențele direct. Cu toate acestea, în acest caz, trebuie să fiți cât mai specific posibil. De exemplu:
„Ceea ce ne deosebește de concurenții noștri este că:
Banca noastră și partenerii săi au instalat peste 5.000 de bancomate în orașul N, ceea ce înseamnă că nu veți avea probleme cu retragerile de numerar.
Banca noastră a stabilit parteneriate cu bănci din țările vecine, ceea ce înseamnă că veți putea intra liber pe piețele conexe. "
☑ SFAT: Exemplul de mai sus poate fi consolidat prin plasarea celei de-a doua părți (profitabile) la început și a proprietății băncii la sfârșitul propoziției, legându-l cu cuvântul „pentru că”.
☑ REZUMAT:
Deci, dacă doriți să descrieți beneficiile unei companii, făcându-le un instrument de marketing funcțional și nu doar o oda entuziastă, încercați să le faceți specifice și orientate spre client. Evitați clișeele și descrieți beneficiile cu numere, fapte și studii de caz.
Sub avantaje competitive se înțeleg factorii, a căror utilizare într-o situație specifică (pe o anumită piață, la un anumit moment etc.) permite unei firme să depășească forțele concurenței și să atragă cumpărători. Diferite sectoare de piață necesită avantaje diferite, a căror realizare este principalul obiectiv al strategiei competitive și un stimulent pentru reînnoirea tuturor aspectelor activităților companiei.
După cum sa menționat deja, avantajele competitive sunt create de activele tangibile și necorporale unice deținute de întreprindere, precum și de acele domenii strategice de activitate pentru această afacere care vă permit să câștigați concurența. Astfel, baza avantajelor competitive sunt resursele unice ale întreprinderii sau competența specială în domeniile de activitate importante pentru această afacere. Avantajele competitive sunt de obicei realizate la nivelul unităților de afaceri și formează baza strategiei de afaceri.
Avantajele concurențiale ar trebui să fie semnificative, dinamice, bazate pe factori unici, transformându-se ținând seama de schimbările în cererile consumatorilor, situația națională și globală. Managementul strategic este uneori definit ca managementul avantajului competitiv.
Din punct de vedere istoric teoria avantajului competitivdezvoltat de M. Porter, înlocuit teoria avantajului comparativD. Riccardo. Conform acestei teorii, avantajele comparative se datorează utilizării unei abundențe de factori de producție de către o țară sau o firmă individuală - forță de muncă și materii prime, capital etc. Dar revoluția științifică și tehnologică și globalizarea afacerilor au condus la faptul că avantajele bazate pe abundență au devenit fragile, iar accentul asupra acestora este științific -progres tehnic și implementarea realizărilor sale.
Prin urmare, avantajul comparativ a fost înlocuit de o nouă paradigmă - avantajul competitiv. Aceasta înseamnă, în primul rând, că avantajele nu mai sunt statice, ele se schimbă sub influența procesului de inovare (tehnologiile de producție, metodele de gestionare, metodele de livrare și comercializare a produselor se schimbă etc.). Prin urmare, menținerea unui avantaj competitiv necesită o inovație constantă. În al doilea rând, globalizarea afacerilor obligă companiile să ia în considerare nu numai interesele naționale, ci și cele internaționale.
Teoria M. Porter a avantajelor competitive se bazează pe conceptul unui lanț valoric, care consideră o firmă ca un set de activități corelate: de bază (producție, vânzări, servicii, livrare) și suport (personal, achiziții, dezvoltare tehnologică etc.).
Mai mult, compania nu numai că desfășoară un lanț de astfel de activități, dar în același timp în sine este un element al unei rețele mari formată din împletirea lanțurilor altor companii la scară națională și chiar globală.
Avantajele, potrivit lui M. Porter, depind în mare măsură de organizarea clară a unui astfel de lanț, de capacitatea de a beneficia de fiecare verigă și de a oferi clienților o valoare pentru un preț mai mic.
Posibilitatea acestui lucru facilitează analiza, ceea ce face posibilă identificarea punctelor forte și a punctelor slabe ale companiei, evaluarea poziției competitive a acesteia și a concurenților săi, optimizarea lanțului în sine și formarea strategiilor de concurență, care sunt de obicei puse în aplicare de către divizii.
Considera clasificarea avantajelor competitive.
1. În ceea ce privește starea la un moment dat Ei pot fi potenţialși real (acestea din urmă apar doar odată cu intrarea pe piață, dar asigură succesul companiei). Pierdătorii nu au de obicei niciun avantaj.
2. În ceea ce privește perioada de existență avantaje competitive pot fi strategic- cu o durată de cel puțin doi - trei ani și - tacticoferind superioritate actuală timp de până la un an.
4. Punctul de vedere al sursei faceți distincția între beneficiile de rang înalt și de nivel inferior.
Beneficii de rang înalt - asociate cu buna reputație a companiei, personal calificat, brevete, cercetare și dezvoltare pe termen lung, marketing avansat, management modern, relații pe termen lung cu clienții etc. Beneficii de rang inferior - asociat cu disponibilitatea forței de muncă ieftine, disponibilitatea surselor de materii prime etc. Sunt mai puțin stabile pentru că pot fi copiate de concurenți.
Avantajele competitive pot lua mai multe forme, în funcție de specificul industriei, produsului și pieței. La determinarea avantajului competitiv, este important să vă concentrați asupra nevoilor clienților și să vă asigurați că aceste avantaje sunt percepute ca atare. Principala cerință este ca diferența să fie reală, expresivă și semnificativă. B. Karlof remarcă faptul că, „din păcate, este prea ușor să declarați că aveți un avantaj competitiv fără să vă faceți griji să verificați dacă aceste avantaje percepute satisfac nevoile clienților ... Ca urmare, apar produse cu avantaje fictive”.
Sunt următoarele surse de avantaj competitiv (pot fi diferite în diferite industrii și țări).
1. Disponibilitatea ridicată a factorilor de producție (forță de muncă, capital, resurse naturale) și costul redus al acestora (cea mai nefavorabilă poziție în ceea ce privește un factor este costul ridicat).
Dar astăzi rolul acestei surse devine secundar, deoarece avantajul competitiv bazat pe abundența sau ieftinitatea factorilor de producție este legat de condițiile locale și este fragil și generează stagnare. Abundența sau ieftinitatea factorilor poate duce la utilizarea lor ineficientă.
2. Posesia de cunoștințe unice (brevete, licențe, know-how etc.), contacte constante cu instituțiile științifice). Utilizarea inovațiilor anticipative, acumularea rapidă a resurselor și abilităților specializate, în special procedând într-un mod accelerat, cu pasivitatea concurenților, pot asigura conducerea pieței. Avantajele competitive care rezultă din îmbunătățiri și schimbări constante sunt, de asemenea, menținute numai din cauza lor.
Multe inovații sunt, de obicei, mai degrabă evolutive decât radicale, dar de multe ori acumularea de mici modificări produce rezultate mai semnificative decât progresele tehnologice.
3. Amplasarea teritorială convenabilă, deținerea infrastructurii de producție necesare. În prezent, costurile reduse de comunicare duc la faptul că importanța amplasării firmei ca factor de competitivitate, în special în sectorul serviciilor, este în scădere.
4. Prezența industriilor de sprijin care oferă companiei în condiții favorabile resurse materiale, echipamente, informații, tehnologie. De exemplu, o întreprindere va putea rămâne pe piața mondială numai atunci când furnizorul este, de asemenea, un lider în domeniul său.
5. Nivel ridicat al cererii naționale pentru produsele companiei. Favorizează dezvoltarea companiei și își întărește poziția pe piața externă. Cercetările au arătat că liderii încep întotdeauna cu avantajul acasă și apoi își extind activitățile în întreaga lume. Cererea se caracterizează printr-o mare piață internă (numărul de segmente de piață și cumpărători independenți), precum și rata de creștere a acesteia. Acestea oferă un avantaj competitiv acolo unde sunt prezente economiile de scară.
6. Posesia unor informații complete și exacte despre situația pieței (nevoi, tendințe în schimbarea acestora, principalii concurenți), permițându-vă să alegeți segmentul de piață și strategia potrivite și să le implementați cu succes.
7. Crearea de canale de vânzare fiabile, disponibilitatea pentru consumatori, publicitate pricepută.
8. Nivelul ridicat al culturii organizaționale, care se află în secolul XXI. unul dintre principalele avantaje competitive ale oricărei organizații. Succesul în competiție se obține în principal prin opoziție nu atât de mulți bani, cât de mulți oameni, deci depinde de acțiunile coordonate ale personalului și managerilor.
9. Condiții favorabile pentru companie, imagine (popularitate, favoarea clienților, prezența unei mărci cunoscute).
10. Măsuri de sprijin de stat pentru acest tip de producție, comunicarea managementului în cercurile economice și politice.
11. Capacitatea companiei de a organiza producția și distribuția eficientă (adică funcționarea tuturor elementelor lanțului valoric).
12. Calitate ridicată și o gamă largă de produse, costuri reduse, bună organizare a serviciilor etc. Acestea reprezintă cel mai important avantaj al companiei - atitudinea favorabilă a consumatorului față de aceasta.
În același timp, prezența tuturor tipurilor de avantaje competitive nu este de obicei necesară, deoarece obținerea unui efect de la acestea depinde de eficiența utilizării lor. Această circumstanță este deosebit de importantă pentru industriile cu tehnologii simple.
Rezumând toate tipurile de surse de avantaje competitive, M. Porter identifică factorii determinanți care creează un mediu de afaceri în care operează firmele dintr-o anumită țară, întărindu-se reciproc. El s-a referit la ei:
1) Factori specifici de concurență (include: resurse umane, materiale, financiare, cunoștințe, infrastructură).
2) Condiții de cererecare trebuie studiate rapid, recunoscute corect și interpretate.
3) Prezența sau absența unor industrii conexe sau de sprijinîn primul rând furnizorii de resurse și echipamente. Fără ele, firmele nu pot satisface nevoile clienților. Furnizorii de nivel mondial cresc competitivitatea consumatorilor.
4) Natura competiției. Noii concurenți sporesc concurența, deci este necesar să le faciliteze aspectul, deoarece fără o concurență puternică, creșterea rapidă duce la satisfacție.
Ciclul de viață al avantajului competitiv constă din trei faze: formarea; utilizare și dezvoltare; distrugere.
Formareavantajele competitive sunt determinate de specificul industriei și de severitatea concurenței și, cel mai adesea, apar cu modificări semnificative ale acesteia. În industriile cu capital intensiv și cu tehnologii complexe, durata poate fi foarte lungă, deci există pericolul ca concurenții să răspundă rapid.
Principiile acestui proces sunt:
1. căutarea constantă a îmbunătățirii noi și calitative a surselor existente de avantaje competitive, optimizarea numărului acestora;
2. înlocuirea surselor de avantaje de rang scăzut (de exemplu, resurse ieftine) cu surse de rang mai înalt, ceea ce creează bariere pentru rivalii care sunt obligați să recupereze constant. Beneficiile de rang inferior sunt de obicei disponibile pentru concurenți și pot fi copiate. Beneficiile de rang superior (tehnologii proprietare, produse unice, relații puternice cu clienții și furnizorii, reputația) pot fi păstrate mai mult timp. Dar acest lucru necesită costuri ridicate și îmbunătățirea constantă a activităților companiei.
3. căutarea prioritară a avantajelor competitive în mediul înconjurător (deși este greșit să fii ghidat unilateral doar de aceasta);
4. îmbunătățirea continuă a tuturor aspectelor firmei.
Avantajul competitiv se obține întotdeauna prin acțiuni ofensive de succes. Apărător - protejează-l doar, dar rareori ajută la găsire.
Utilizare și păstrare avantaje competitive, precum și crearea lor, apar, potrivit lui M. Porter, în strânsă legătură cu caracteristicile naționale ale țării (cultura, nivelul de dezvoltare al industriilor conexe și de sprijin, calificările forței de muncă, sprijinul de la stat etc.).
Capacitatea de a menține un avantaj competitiv depinde de o serie de factori:
1. Surse de avantaj competitiv. Avantajele competitive de rang înalt durează mai mult și permit o rentabilitate mai mare, spre deosebire de avantajele competitive de rang inferior, care nu sunt la fel de durabile.
2. Surse evidente de avantaj competitiv... Atunci când există surse clare de avantaje (materii prime ieftine, anumite tehnologii, dependența de un anumit furnizor), crește probabilitatea ca concurenții să încerce să lipsească firma de aceste avantaje.
3. Inovaţie. Pentru a menține o poziție de lider, momentul inovațiilor trebuie să fie cel puțin egal cu momentul posibil al replicării lor de către concurenți. Procesul de inovare la nivelul întreprinderii permite trecerea la implementarea avantajelor competitive de un rang superior și creșterea numărului de surse ale acestora.
4. Abandonarea la timp a unui avantaj competitiv pentru a dobândi unul nou... Renunțarea la un avantaj competitiv este importantă pentru implementarea strategiei, deoarece creează bariere în calea imitatorilor. M. Porter dă exemplul unei companii care produce săpunuri medicamentoase, pe care le distribuie prin farmacii. Firma a refuzat să vândă prin magazine și supermarketuri, a refuzat să introducă aditivi deodoranți în săpun, creând astfel bariere pentru imitatori. Potrivit lui M. Porter, introducerea conceptului de „renunțare la un avantaj competitiv” adaugă o nouă dimensiune definiției strategiei. Esența strategiei este de a determina nu numai ce trebuie făcut, ci și ce nu e nevoie să faci, adică într-o respingere motivată a avantajului competitiv.
Principalele motive pierderise iau în considerare avantaje competitive:
§ deteriorarea parametrilor factorului surselor acestora;
§ probleme tehnologice;
§ lipsă de resurse;
§ slăbirea flexibilității și adaptabilității companiei;
§ slăbirea concurenței interne.
Diversificarea, conținutul și tipurile sale.
Diversificare (din latină diversificatio - schimbare, varietate) - aceasta este extinderea activității economice în zone noi (extinderea gamei de produse fabricate, tipuri de servicii furnizate, sfera geografică de activitate etc.). Într-un sens restrâns, diversificarea este înțeleasă ca penetrarea întreprinderilor în industrii care nu au o legătură directă de producție sau dependență funcțională de activitățile lor principale. Ca urmare a diversificării, întreprinderile se transformă în complexe și conglomerate complexe diversificate.
B. Karloff observă că ideea diversificării are o istorie lungă. A fost la modă la sfârșitul anilor 1960 - începutul anilor 1970, apoi a fost înlocuită de puncte de vedere despre necesitatea concentrării eforturilor asupra principalelor domenii de afaceri. Motivul pentru aceasta a fost procesele de globalizare a producției și alte fenomene asociate cu efectul economiilor de scară a producției.
Recent, diversificarea a devenit din nou o prioritate absolută. Acest lucru se datorează existenței firmelor „care au cantități mari de capital obținute în principalele domenii de activitate și, din moment ce posibilitățile de extindere ulterioară în acestea sunt foarte limitate, diversificarea pare a fi cel mai potrivit mod de a investi capital și de a reduce gradul de risc”. Dar acum vorbesc despre necesitatea unei naturi raționale a diversificării, sugerând că, în primul rând, este important ca o întreprindere să identifice domenii care să contribuie la depășirea punctelor slabe ale acesteia.
Se crede că, oferind o gamă întreagă de bunuri și servicii, o întreprindere își poate crește competitivitatea, poate reduce riscurile posibile prin diversificare. Acestea și alte motive determină întreprinderile să-și extindă domeniile de activitate, achiziționând (absorbind) alte firme sau începând noi tipuri de afaceri. Astfel, serviciile bancare, bursiere și intermediare se îmbină într-un singur complex de servicii financiare. Există o combinație de diverse servicii în cadrul activității de turism. Firmele de transport încep să ofere asigurări de viață și de proprietate, livrare de poștă, servicii de călătorie etc. În sectorul de producție, întreprinderile obțin controlul asupra canalelor de distribuție și a surselor de materii prime, investesc în activitatea de publicitate și operează pe piața financiară etc.
Experiența occidentală sugerează că corporațiile care fac afaceri în medii dinamice trebuie să crească constant pentru a supraviețui. Există două elemente de bază strategii de creșterela nivel corporativ:
§ concentrarea într-o industrie;
§ diversificarea în alte industrii.
Diversificarea este asociată cu avantajul întreprinderilor mari precum efectul producției în masă a produselor omogene... Esența efectului diversității este că producția multor tipuri de produse în cadrul unei întreprinderi mari este mai profitabilă decât producerea acelorași tipuri de produse în întreprinderile mici specializate. Cu toate acestea, acest model nu este universal, deși este aplicabil pentru un număr destul de mare de industrii. Trebuie remarcat faptul că diversificarea activităților companiei este o formă de implementare a strategiei corporative.Principala reclama scopdiversificarea constă în creșterea profiturilor utilizând șansele pieței și stabilind avantaje competitive, dar modalități reale de a obține avantaje competitive și, prin urmare, stimulentediversificarea este diferită (Figura 7.1).
Figura: 7.1. Motive de diversificare.
Partajarea multifuncțională a instalațiilor din fabrică oferă economii semnificative. Costurile sunt reduse datorită concentrării rețelei de distribuție (bunurile și serviciile sunt vândute printr-o singură rețea, nu neapărat a lor). O altă rezervă semnificativă de economii este transferul intra-firmă de informații, cunoștințe, experiență tehnică și managerială de la o producție la alta. La aceasta se adaugă efectul formării versatile a lucrătorilor și varietății de informații pe care le primesc.
Se crede că diversificarea ar trebui să conducă la o mai bună utilizare a resurselor materiale și intangibile ale întreprinderii, inclusiv prin sinergie. Pe de o parte, reduce riscul eliminând dependența întreprinderii de orice produs sau piață, dar, pe de altă parte, îl crește, deoarece există un risc inerent diversificării.
Un exemplu de diversificare îl reprezintă activitățile unei companii aeriene japoneze JALdupă eliberarea sa de sub controlul statului. Ea și-a definit misiunea ca „cucerirea pozițiilor de conducere în sfera integrată a serviciilor pentru consumatori și culturale”. Zborurile pe distanțe scurte, inclusiv zborurile cu elicopterul, sunt afaceri emergente; servicii recreative, inclusiv management hotelier, servicii de stațiune și servicii turistice; circulația mărfurilor, finanțe, informatică, educație.
Vorbiți despre numărul de proiecte finalizate, volumul de produse lansate, publicați cazuri de succes. Este foarte important să nu te strecori în lauda de sine, ci să arăți cât de mult beneficiu real au adus bunurile sau serviciile tale.
Serviciile dvs. sunt utile? Spune-ne despre asta!
Trimiteți mărturii de la clienți reali cu linkuri către profilurile lor de socializare / site-urile de marcă, astfel încât potențialul client să poată primi confirmare. 90% dintre oameni nu vor verifica autenticitatea acestor recenzii, dar această deschidere din partea ta va crește încrederea lor.
Nivel ridicat de calitate / serviciu
Și continuarea standard: "Compania noastră are angajați specialiști cu înaltă calificare care au urmat o pregătire specială."
Deloc calificările specialiștilor nu indică nivelul serviciului, cu excepția cazului în care angajații dvs. au fost instruiți la cursurile „Cum să lingeți un client”.
Luați exemplul hotelurilor pentru care s-au dezvoltat standarde internaționale de servicii. O persoană care intră într-un hotel de trei stele își imaginează deja aproximativ ceea ce îl așteaptă: o cameră cu o suprafață de cel puțin 12 mp. m, apă îmbuteliată gratuită, o baie cu prosoape, săpun și hârtie igienică.
Ce așteaptă clientul din compania dumneavoastră?
Scrieți-i cât de repede va fi efectuată reparația sau va fi livrată marfa. Explicați cum va lucra managerul personal la rezolvarea problemei sale - pas cu pas, de la primirea aplicației până la rezultat. Convingeți-l că, chiar și după finalizarea comenzii, sunteți întotdeauna gata să vă ajutați.
Imaginați-vă că sunați o companie pentru un contract major, iar specialistul în vânzări spune: „Prânzăm, sunați mai târziu”. Și închide telefonul. Îl veți suna înapoi sau veți găsi un alt furnizor?
Dacă angajații companiei nu sunt politicoși și prietenoși, „nivelul înalt de servicii” nu are valoare.
Ce pot face angajații dvs.? Și dacă doriți să vă arătați profesionalismul angajaților dvs., spuneți-ne separat despre aceștia: de unde și-au obținut calificările, cât timp lucrează în specialitatea lor și ce pot face.
Abordare individuală
Această expresie nu a convins potențialii clienți de mult timp, este atât de complicată. De cele mai multe ori, pur și simplu nu îl observă și, dacă îl observă, rânjesc sceptic, spunând mental „bine, bine, bineînțeles”.
Nu mă crede? Uitați-vă la site-urile concurenților dvs. - în 99 de cazuri din 100 veți găsi această expresie, dacă nu în pagina „Despre companie”, apoi pe alta.
Înlocuiți expresiile obișnuite cu informații specifice.
Enumerați punct cu punct tot ceea ce vă bazați atunci când dezvoltați un proiect sau selectarea comenzilor. Explicați ce înțelegeți prin conceptul de „abordare individuală”.
Cu siguranță puneți îndeplinirea dorințelor clientului în primul rând. Dar înțelegeți că alții fac la fel. De acord, este greu să-ți imaginezi un designer care face o bucătărie roșie pentru clienții care visează la verde.
Arată CUM îți îndeplinești dorințele clienților Scrie, ce este inclus în sistemul dvs. de relații cu clienții →
- Cum satisfaceți nevoile fiecărui client, în funcție de caracteristicile sarcinilor care îi sunt atribuite. Ce anume considerați atunci când dezvoltați un proiect sau preluarea comenzilor?
- Ce condiții suplimentare de cooperare la discreția clientului puteți include în contractul standard: diferite scheme de plată, reduceri individuale, livrare, asamblare.
- Cât de largă este autoritatea clientului care dorește să participe la proces sau să îl monitorizeze cu posibilitatea ajustării. În ce moment dorințele nu mai sunt acceptate.
Prețuri mici și / sau oferte excelente
O altă ștampilă „despre nimic”. Și dacă considerăm că nu numai prețurile mici, ci și prețurile ridicate pot muta vânzările cu același succes, atunci acest avantaj devine absolut inutil.
Încercați să atrageți un client cu prețuri mici? Nu face așa! În loc de cuvinte goale folosiți numere oneste.
De exemplu: oferim bucătării în stil scandinav la un preț de 20.000 de ruble pe rpm, pachetul de bază include secțiuni standard, un blat, o chiuvetă și un uscător de vase.
Sau: în ianuarie, reducem costul colecției Shikardos cu 30% - când comandați o bucătărie lungă de 3 metri, economisiți 25.000 de ruble.
Cel mai adesea, prețurile scăzute sunt susținute de acele companii care nu au nimic altceva cu care să atragă un client. Nu refuzați cumpărătorului abilități matematice minime... Crede-mă, va face o treabă excelentă comparând prețurile de la sine.
Atunci când alege un produs, cumpărătorul compară mai multe opțiuni alternative (nu identice!):
- case din lemn - cu cărămidă și beton celular
- bijuterii din aur alb - cu argint și platină
- mezoterapie facială - cu masaj sculptural și plasmolifting.
Faceți un tabel de comparație, în funcție de rezultatele cărora oferta dvs. câștigă ca fiind cea mai sigură, mai rapidă, mai durabilă (caldă, prestigioasă, confortabilă - preluați avantajele produsului sau serviciului dvs.). Și apoi prețul va dispărea în fundal.
O gamă largă de
Aceste 18 caractere fără spații vor deveni un avantaj doar atunci când clientul le vede ca o soluție la problemele lor →
Descifrați ceea ce oferă o gamă largă - Posibilitatea de a alege dintr-un anumit grup de sortimente... Puteți oferi zeci sau chiar sute de inele de aur, dar cumpărătorul este interesat de o anumită dimensiune. Și dacă nu apare pe vitrina unui magazin online, sloganul despre bogăția sortimentului nu va rămâne nimic pentru client. Vizitatorul inițial fidel va merge la concurenți data viitoare pentru a nu mai experimenta din nou dezamăgirea.
- Posibilitatea de a cumpăra produse conexe - un capac pentru o tigaie, o perie pentru colectarea părului animalelor - pentru un aspirator, cârpe pentru curățarea ecranului - pentru un monitor. Acest lucru este benefic pentru ambele părți. Clientul cumpără totul într-un singur loc și economisește la livrare, vânzătorul crește profitul cu 5-15%.
- Posibilitatea de a comanda un serviciu la cheie... Când vorbiți despre o gamă largă de servicii ale companiei, enumerați-le. Indicați care dintre ele le furnizați separat și care - numai în complex. De exemplu, o companie de consultanță efectuează numirea exclusiv ca parte a unui serviciu de înregistrare a companiilor în mai multe etape, în timp ce asistența la pregătirea documentelor poate fi în afara domeniului său de aplicare.
Adesea, o listă de beneficii inutile este postată în secțiunea Despre noi. Ai remediat deja? Amenda! Acum verificați dacă ați folosit toate modalitățile de a convinge clienții pe pagina Despre. Căutați argumente care să atingă semnul.
Admiteți-l în comentarii, angajați adesea profesioniști profesioniști cu abordare individuală în companiile dvs.? 😉
Despre autor.
Managementul strategic este conceput pentru a asigura supraviețuirea pe termen lung a firmei. Desigur, atunci când vine vorba de supraviețuire într-un mediu de piață competitiv, nu există nicio îndoială că o firmă poate trage o existență mizerabilă. Este foarte important să înțelegem că de îndată ce cineva care este asociat cu compania nu este mulțumit de această relație, el părăsește compania și, după un timp, aceasta moare. Prin urmare, supraviețuirea pe termen lung înseamnă în mod automat că firma face față cu succes sarcinilor sale, aducând satisfacție cu activitățile sale celor care intră în sfera interacțiunii sale de afaceri. În primul rând, acest lucru privește clienții, angajații companiei și proprietarii acesteia.
Conceptul de avantaj competitiv
Cum poate o organizație să-și asigure supraviețuirea pe termen lung, care ar trebui să fie inerentă ei, astfel încât să poată face față sarcinilor sale? Răspunsul la această întrebare este destul de evident: organizația trebuie să producă un produs care să găsească în mod constant clienți. Aceasta înseamnă că produsul ar trebui să fie, în primul rând, interesant pentru cumpărător atât de mult încât este gata să dea bani pentru acesta și, în al doilea rând, cumpărătorul este mai interesat decât un produs similar sau similar în calitățile consumatorului produse de alte firme. Dacă un produs are aceste două proprietăți, atunci se spune că produsul are avantaje competitive.
În consecință, o companie poate exista și se poate dezvolta cu succes numai dacă produsul său are avantaje competitive. Managementul strategic este chemat să creeze avantaje competitive.
Luarea în considerare a creării și păstrării avantajelor competitive implică analiza relațiilor și, în consecință, interacțiunea a trei subiecți ai mediului de piață.Primul este compania „noastră” care produce un anumit produs. e ct este un cumpărător care poate cumpăra sau nu acest produs. În al treilea rând, sunt concurenți care sunt gata să-și vândă produsele cumpărătorului, care pot satisface aceeași nevoie ca și un produs fabricat de firma „noastră”. Principalul lucru pe această piață triunghiul „iubirii” este cumpărătorul. Prin urmare, avantajele competitive ale unui produs sunt valoarea conținută în produs pentru cumpărător, determinându-l să cumpere acest produs. Avantajul competitiv nu apare neapărat din compararea produsului firmei noastre cu cele ale concurenților. Este posibil să nu existe pe piață firme care să ofere un produs competitiv, totuși produsul firmei noastre nu este vândut. Aceasta înseamnă că nu are suficientă valoare pentru client sau avantaj competitiv.
Tipuri de avantaje competitive
Ce creează un avantaj competitiv? Se crede că există două posibilități pentru aceasta. În primul rând, produsul în sine poate avea un avantaj competitiv. Un tip de avantaj competitiv al unui produs îl reprezintă caracteristică prețului. De foarte multe ori, un cumpărător cumpără un produs numai pentru că este mai ieftin decât alte produse cu proprietăți similare pentru consumatori. Uneori, un produs este cumpărat doar pentru că este foarte ieftin. Astfel de achiziții pot avea loc chiar dacă produsul nu are utilitate pentru consumator pentru client.
Al doilea tip de avantaj competitiv este diferenţiere.În acest caz, vorbim despre faptul că produsul are trăsături distinctive care îl fac atractiv pentru cumpărător. Diferențierea nu este deloc asociată în mod necesar cu calitățile de consum (utilitare) ale produsului (fiabilitate, ușurință în utilizare, caracteristici funcționale bune etc.). Poate fi realizat datorită caracteristicilor care nu au nimic de-a face cu proprietățile sale utilitare de consum, de exemplu, datorită mărcii.
În al doilea rând, pe lângă crearea unui avantaj competitiv într-un produs, o firmă poate încerca să creeze un avantaj competitiv pentru produsul său poziția pe piață. Acest lucru se realizează prin asigurarea cumpărătorului sau, cu alte cuvinte, prin monopolizarea unei părți a pieței. În principiu, o astfel de situație contrazice relațiile de piață, deoarece în ea cumpărătorul este privat de posibilitatea de a alege. Cu toate acestea, în practica reală, multe firme reușesc nu numai să creeze un astfel de avantaj competitiv pentru produsul lor, ci și să îl mențină mult timp.
Strategia de avantaj competitiv
Există trei strategii pentru crearea unui avantaj competitiv. Prima strategie este leadership în preț. Cu această strategie, focusul firmei în dezvoltarea și producția unui produs este costul. Principalele surse de creare a valorii sunt:
Managementul rațional al afacerii bazat pe experiența acumulată;
Economii de scară prin reducerea costurilor unitare în timp ce crește producția;
Economii asupra diversității ca urmare a reducerii costurilor datorită efectului sinergic care rezultă din producția de diverse produse;
Optimizarea relațiilor între companii, care ajută la reducerea costurilor globale ale companiei;
Integrarea rețelelor de distribuție și a sistemelor de alimentare;
Optimizarea activităților firmei în timp;
Localizarea geografică a activităților firmei, permițând reducerea costurilor prin utilizarea caracteristicilor locale.
Aducând la viață strategia de stabilire a prețurilor Pentru a crea un avantaj competitiv pentru produs, compania nu trebuie să uite că produsul său trebuie să corespundă în același timp cu un anumit nivel de eficiență. Numai în acest caz, conducerea prețurilor poate aduce un efect semnificativ. Dacă calitatea produsului liderului de prețuri este semnificativ mai mică decât calitatea produselor similare, atunci crearea unui avantaj competitiv la preț poate necesita o reducere atât de puternică a prețului, încât poate duce la consecințe negative pentru firmă. Cu toate acestea, trebuie avut în vedere faptul că strategia de conducere a prețurilor și strategia de diferențiere nu ar trebui confundate și, cu atât mai mult, nu ar trebui să încercăm să le punem în aplicare simultan.
Diferenţiere este a doua strategie pentru crearea unui avantaj competitiv. Cu această strategie, firma încearcă să ofere produsului ceva distinctiv, neobișnuit, care ar putea plăcea cumpărătorului și pentru care cumpărătorul este dispus să plătească. O strategie de diferențiere este de a face un produs diferit de ceea ce fac concurenții. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să depășească proprietățile funcționale ale produsului.
Firmele nu folosesc neapărat diferențierea pentru a obține o primă de preț. Diferențierea poate contribui la extinderea vânzărilor prin creșterea numărului de produse vândute sau prin stabilizarea consumului indiferent de fluctuațiile cererii pieței.
În cazul unei strategii de creare a avantajelor competitive prin diferențiere, este foarte important să ne concentrăm pe prioritățile consumatorilor și pe interesele cumpărătorului. Anterior, se spunea că o strategie de diferențiere implică crearea unui produs în modul său unic, diferit de produsele concurenților. Dar este important să ne amintim că, pentru a apărea un avantaj competitiv, neobișnuința, noutatea sau unicitatea produsului trebuie să aibă valoare pentru cumpărător. Prin urmare, strategia de diferențiere presupune, ca punct de plecare, studiul intereselor consumatorilor. Este nevoie de:
Este suficient să ne imaginăm clar nu doar cine este cumpărătorul, ci cine decide asupra achiziției;
Studiați criteriile consumatorilor prin care se face o alegere la achiziționarea unui produs (preț, proprietăți funcționale, garanții, termen de livrare etc.);
Determinați factorii care formează percepția clientului asupra produsului (surse de informații despre proprietățile produsului, imagine etc.).
După aceea, pe baza posibilităților de creare a unui produs cu un grad adecvat de diferențiere și un preț adecvat (prețul ar trebui să permită cumpărătorului să cumpere un produs diferențiat), firma poate începe să dezvolte și să fabrice acest produs.
O a treia strategie pe care o firmă o poate folosi pentru a crea un avantaj competitiv în produsul său este concentrându-se pe interesele anumitor consumatori. În acest caz, compania își creează produsul special pentru cumpărători anumiți. Crearea concentrată a produsului este asociată cu faptul că fie este satisfăcută o nevoie neobișnuită a unui anumit grup de oameni (în acest caz, produsul companiei este foarte specializat), fie se creează un sistem specific de acces la produs (un sistem de vânzare și livrare a unui produs). Urmărind o strategie de creare concentrată a avantajelor competitive, firma poate folosi atât atracția prețurilor cumpărătorilor, cât și diferențierea.
După cum puteți vedea, toate cele trei strategii pentru crearea de avantaje competitive au trăsături distinctive semnificative care ne permit să concluzionăm că firma ar trebui să definească în mod clar ce strategie urmează să implementeze și, în niciun caz, aceste strategii nu trebuie confundate. În același timp, trebuie remarcat faptul că există o anumită relație între aceste strategii și acest lucru ar trebui să fie luat în considerare și de către firme atunci când creează un avantaj competitiv.
