Ciclul de viață al produsului - utilizare practică. Ciclul de viață al produsului și caracteristicile etapelor sale în marketing

13.10.2019

GUŞĂ

Odată pe piață, produsele trec printr-un anumit ciclu de viață. Pentru diferite produse, variază în durată și poate varia de la câteva zile la zece sau mai mulți ani. Pentru prima dată, ciclul de viață al produsului a fost descris de Leviticus (un marketer american) în 1965. Să luăm în considerare acest fenomen mai detaliat.

Informatii generale

Etapele ciclului de viață al produsului afectează valoarea costurilor și profiturilor companiei în timpul lansării. De acestea depind și prețul produselor, nivelul concurenței, comportamentul consumatorului și diferențierea mărfurilor fabricate. Toate etapele ciclului de viață al produsului necesită dezvoltarea de strategii adecvate și tactici de implementare.

Dezvoltare și cercetare

Aceste etape ale ciclului de viață al produsului sunt considerate inițiale. În cadrul cercetării, se realizează un studiu al cererii consumatorilor. În special, a dezvăluit:

Necesitatea acestui produs.
Caracteristici cumpărător.
Piața vânzărilor specifice.

Având rezultate de cercetare favorabile din punct de vedere economic, compania începe să transpună ideea într-un proiect. Pentru companie, aceste procese ale ciclului de viață a produsului acționează doar ca costuri și venituri probabile viitoare. Folosind tehnologii adecvate, compania începe să elibereze bunuri. În funcție de tipul său, se formează ciclul de viață al producției. De asemenea, include o serie de operații necesare. Acestea includ, de exemplu, prelucrarea materiilor prime, asamblarea, ambalarea etc.

Lansare pe piață

Produsele fabricate încep să fie scoase la vânzare. Pentru companie, această etapă înseamnă costul maxim al creării de produse. Noile tehnologii pot necesita rafinare, pot exista puțini producători pe piață și încearcă să producă doar principalele tipuri de produse. Diverse modificări ale produsului pot fi reclamate. Consumatorii în astfel de situații aleg adesea să cumpere bunuri acum sau să aștepte. În această etapă, compania trebuie să convingă clienții potențiali să cumpere produse. Cei mai activi consumatori sunt primii care achiziționează produse. Cu toate acestea, de regulă, nu sunt foarte mulți dintre ei. În acest sens, vânzările cresc adesea extrem de lent. La rândul său, acest lucru afectează profitul companiei. În această etapă, compania nu primește un venit mare. Mai mult, costurile companiei au atins un nivel ridicat.

Creştere

Dacă un produs nou satisface nevoile cumpărătorilor potențiali, atunci volumul vânzărilor devine mai mare. Consumatorii activi care re-achiziționează produsele încep să se alăture altora. Prin publicitate, compania diseminează informații despre produse noi. În cadrul întreprinderii începe lansarea modificărilor produsului. Acest lucru este facilitat de apariția unor produse similare de la concurenți. În același timp, costul de producție poate rămâne la fel de mare sau să crească și mai mult odată cu cererea. Compania începe să primească venituri semnificative. Crește și atinge maximul până la sfârșitul etapei.

Caracteristici de creștere

Este benefic pentru companie să extindă această etapă. Acest lucru se realizează prin direcționarea tuturor eforturilor de creștere a perioadei de creștere a volumului vânzărilor. În acest scop, compania poate îmbunătăți calitatea produselor pe ciclul de viață, poate dezvolta noi sectoare de piață, identifica canale de vânzări neatinse, crește intensitatea publicității, continuând astfel să convingă consumatorii de beneficiile produsului.

Maturitate

În această etapă, producția se realizează în loturi mari, de înaltă calitate, conform tehnologiei dovedite. În același timp, de regulă, există o creștere mai lentă decât constantă, dar o creștere constantă a vânzărilor până la nivelul maxim. Concurența în domeniul politicii de prețuri, producția de produse similare devine tot mai acută. Produsele originale de la alte companii încep să apară pe piață. Pentru a sprijini ciclul de viață al produsului, compania trebuie să producă opțiuni îmbunătățite. În cele mai multe cazuri, acest lucru necesită costuri semnificative suplimentare. La rândul său, acest lucru afectează profiturile. Cererea, în același timp, devine masivă, oamenii încep să cumpere mărfuri în mod repetat și de multe ori.

recesiunea

La un moment dat, ciclul de viață al produsului se încheie. Acesta este un eveniment inevitabil. La aceasta contribuie mulți factori. Ciclul de viață al produsului se poate încheia datorită succesului concurenților, modificărilor preferințelor consumatorului sau tehnologiei. Drept urmare, există o scădere bruscă a profiturilor, mărfurile pot fi vândute în pierdere. De obicei, costul de producție este scăzut, dar până la sfârșitul etapei poate deveni mai mare. Concurentii incep sa paraseasca piata pentru acest produs. Restul producătorilor sunt nevoiți să reducă gama, să restrângă domeniul de activitate și canalele de distribuție sunt epuizate treptat.

Crearea de noutăți

Având în vedere schimbarea rapidă a gusturilor, prezența concurenței, tehnologiei, compania nu se poate concentra exclusiv pe produsele existente. Clienții potențiali așteaptă produse îmbunătățite. Firmele concurente fac tot posibilul pentru a oferi pieței noi tipuri de produse. Acest lucru sugerează că fiecare companie ar trebui să aibă propriul program pentru dezvoltarea modificărilor produsului. Puteți obține articole noi în următoarele moduri:

Unele companii se concentrează pe crearea de noi produse. Alte firme, dimpotrivă, oferă sprijin pentru ciclul de viață al produselor deja existente pe piață, în detrimentul dezvoltării altceva. Aceste două extreme ar trebui să fie echilibrate.

Formarea ideilor

Asigurarea ciclului de viață al produsului implică determinarea canalului de distribuție optim. Compania trebuie să-și formuleze obiectivele. De ce va lansa noi articole? Obiectivul poate fi obținerea de venituri mari, o poziție dominantă într-un anumit sector de piață sau altceva. Pentru a crea produse noi, puteți utiliza diferite surse. Consumatorii acționează direct ca unul dintre ei. Prin sondaje, analize de reclamații și contestații, discuții de grup, sunt monitorizate nevoile potențialilor cumpărători. Astfel, suportul informațional este format pentru ciclul de viață al produsului. Selecția dintre ideile apărute permite identificarea și eliminarea în timp util a bunurilor neprofitabile.

Etapele ciclului de viață al produsului

După ce și-a găsit produsul pe piață (în primul rând nevoie de consumator), producătorul, comerciantul întreprinderii trebuie să stabilească cât va dura produsul pe piață, adică. pentru a putea prevedea și calcula ciclul său de viață. Orice produs, ca un organism viu, se naște, trăiește și moare.

Ciclul de viață al produsului este investigat pentru prima dată folosind produse de marcă. Însuși conceptul de ciclu de viață a fost dezvoltat la sfârșitul anilor 50 și începutul anilor 60, într-o perioadă de stabilitate, creștere economică uniformă și creștere a cererii de bunuri de consum. Ciclul de viață reflectă o schimbare în creștere, gust, stil, influența progresului tehnologic.

Ciclul poate fi găsit nu numai în mărci și produse, ci și în materiale, forme, înflorituri, tehnologii. Ciclul de viață al produsului nu se încheie întotdeauna odată cu dispariția sa de pe piață.

Unele produse pot începe un nou ciclu deja în faza de saturație, prelungindu-și existența.

Ciclul de viață al produsului este momentul în care produsul a apărut pentru prima dată pe piață până când a încetat să mai fie vândut pe aceeași piață.

Ciclul de viață este descris de modificările indicatorilor de vânzări și profituri de-a lungul timpului și constă în următoarele etape (numărul acestora variază de la patru la șase în rândul diferiților autori).

1. Dezvoltarea produsului.

2. Etapa implementării și testării - o perioadă de creștere lentă a vânzărilor pe măsură ce mărfurile intră pe piață. În această etapă, produsul aduce numai costuri și deseori pierderi. În această etapă, investițiile în organizarea producției și dezvoltarea produsului sunt foarte mari (mai ales dacă este nou).

3. Etapa dezvoltării (creșterea) - etapa recunoașterii bunurilor de către consumator. Se caracterizează printr-o creștere semnificativă a vânzărilor și creșterea profitului.

4. Etapa maturității este o perioadă de încetinire treptată a ritmului de creștere a vânzărilor, datorită faptului că produsul a fost deja acceptat de majoritatea cumpărătorilor potențiali. În această fază, profitul atinge valoarea maximă și începe să scadă din cauza costurilor suplimentare de menținere a competitivității bunurilor pentru publicitate, promovarea vânzărilor.

5. Etapa recesiunii - o perioadă de scădere accentuată a vânzărilor și a profiturilor.

De obicei, cea mai scurtă este etapa de implementare, cea mai lungă este etapa de declin. Determinarea finalizării unei faze și a începutului altei nu este ușoară. De obicei, începutul fiecărei etape noi este momentul în care creșterea sau scăderea vânzărilor devine accentuată.

Ciclul de viață descris parcurge majoritatea produselor, deși durata totală a acestuia și caracteristica și durata fiecărei etape pot varia. Pentru unele produse, absența unei etape de implementare este caracteristică, pentru altele, stadiul de implementare trece în stadiul de maturitate sau stadiul de declin poate trece în stadiul de creștere.

Fiecare etapă necesită selectarea instrumentelor de marketing adecvate: prețuri, forme de distribuție și promovare. Iar reacția la diferitele situații în care apare trecerea mărfurilor se schimbă în conformitate cu combinațiile lor. Situațiile tipice ale ciclului de viață al unui produs și un set de activități de marketing, utilizate de obicei în fiecare caz, sunt prezentate în tabel.

Modelul ciclului de viață al produsului permite explicarea comportamentului produsului pe piață, în funcție de multe variabile și descrierea scenariului de dezvoltare a produsului viitor. În condiții moderne, modelarea ciclului este cel mai important instrument pentru planificarea strategică.

Deși modelul de ciclu de viață al produsului oferă o viziune simplificată a realității, acesta oferă totuși comerciantului capacitatea de a urmări și de a menține ferm vânzările pe piață.

Datorită unei analize riguroase și atentă a dinamicii ciclului de viață al produsului, conducerea întreprinderii poate ști ce, când și cum trebuie schimbate, și anume:

Ce se întâmplă cu piața, în ce etapă poate fi; indiferent dacă este amenințat de tehnologie sau de factori de mediu;

Ce se întâmplă pe piață, care sunt tendințele actuale, ce fac concurenții și consumatorii;

Ce tehnici de marketing vor aduce succes unui produs.

Fiind un instrument de planificare strategică, conceptul ciclului de viață al produsului vă permite să îmbunătățiți:

Pentru a înțelege viitorul întreprinderii;

Coordonează toate eforturile tuturor părților întreprinderii;

Pentru a clarifica obiectivele politicii de întreprindere;

Mai bine pregătiți-vă pentru schimbări neașteptate.

Modelul ciclului de viață poate fi util în planificarea programului de producție, dar evitarea unei structuri învechite învechite.

Măsurarea ciclului de viață al bunurilor, în termeni de venit, depinde de politicile de stabilire a prețurilor. Dar aplicarea aceleiași curbe după o modificare a prețurilor poate oferi o imagine ambiguă, deoarece nu este ușor de urmărit relația dintre venituri și numărul de unități vândute, de asemenea, este dificil de analizat vânzările în funcție de venituri, din cauza lipsei de informații despre costuri. Determinarea ciclului de viață al unui produs numai pe baza unităților vândute ale unui produs complică ideea factorilor de cost și de rentabilitate. Dacă luăm ca măsură rentabilitatea produsului, atunci aceasta nu este suficientă pentru a evalua recunoașterea produsului pe piață.

Toate cele trei metode de măsurare analizate, în ciuda deficiențelor lor, sunt interconectate și pot fi utilizate pentru a analiza mediul întreprinderii cu factori cu diferite grade de impact.

Un dezavantaj comun al celor trei metode este aproximarea calculelor modificărilor cererii. Nu este ușor să aflați cu suficientă precizie în ce etapă a ciclului de viață se află producătorul. De exemplu, pentru un comerciant dintr-o întreprindere care a atins un anumit nivel de vânzări, poate fi dificil de a prezice dacă aceasta este o etapă de maturitate sau dacă vânzările vor continua să crească. Pe de altă parte, vânzările pot fluctua temporar din motive sezoniere sau factori externi de urgență.).

Multe întreprinderi nu își limitează producția la un singur produs. Este de dorit ca aceste produse să se afle în diferite etape ale ciclului de viață. Atunci când un produs este prost tranzacționat și practic nu face profit, altele pot merge mai bine, generând venituri, contribuind la prosperitatea companiei.

Fiecare produs trăiește pe piață un anumit timp. Mai devreme sau mai târziu, este înlocuit cu un altul, mai perfect. În acest sens, este introdus conceptul de ciclu de viață al produsului.

Ciclul de viață al produsului - perioada din momentul în care produsul a apărut pentru prima dată pe piață până la terminarea sa pe piață. (Acest lucru nu trebuie confundat cu ciclul de viață al producției, inclusiv cercetarea și dezvoltarea, dezvoltarea în producție, producția în sine, funcționarea și dezafectarea.) Ciclul de viață este descris prin modificări ale indicatorilor de vânzări și profit în timp și constă în următoarele etape: începutul vânzărilor (introducerea pe piață) , creștere, maturitate (saturație) și declin.

Figura 1.3.1- Ciclul de viață al produsului

Etapa de introducere pe piață se caracterizează printr-o ușoară creștere a vânzărilor și poate fi nerentabilă datorită costurilor inițiale mari de marketing, a volumelor mici de producție a produsului și a producției nedezvoltate.

Etapa de creștere a vânzărilor se caracterizează printr-o creștere rapidă a vânzărilor datorită recunoașterii produsului de către consumatori, profitabilitatea este în creștere, ponderea relativă a costurilor de marketing scade de obicei, prețurile sunt constante sau ușor mai mici.

În stadiul de maturitate, creșterea vânzărilor încetinește și chiar începe să scadă, deoarece produsul a fost deja achiziționat de majoritatea consumatorilor potențiali, concurența se intensifică, costurile de marketing cresc de obicei, prețurile pot scădea, profiturile se vor stabiliza sau scădea. La modernizarea segmentelor de produs și / sau de piață, este posibilă extinderea acestei etape.

Recesiunea se manifestă printr-o scădere accentuată a vânzărilor și a profiturilor. Modernizarea produsului, prețuri mai mici, costuri de marketing mai mari nu pot extinde decât această etapă. De menționat că, de regulă, profitul maxim este mutat către etapele inițiale ale ciclului de viață în comparație cu volumul maxim de vânzări. Acest lucru se datorează costurilor crescute pentru menținerea vânzărilor în etapele ulterioare ale ciclului de viață al produsului.

Conceptul de ciclu de viață este aplicabil unei clase dintr-un produs (telefon), tip de produs (radiotelefon), unei mărci specifice a unui produs (radiotelefonul unei companii specifice). Cel mai mare interes practic este studiul ciclului de viață al unei anumite mărci de produse. Acest concept este valabil și pentru fenomene precum stilul (îmbrăcămintea, mobilierul, în artă etc.) și moda. În diferite etape ale ciclului de viață, sunt utilizate diferite strategii de marketing.

Forma curbei ciclului de viață, de regulă, rămâne mai mult sau mai puțin aceeași pentru majoritatea produselor. Înseamnă că un produs apare odată pe piață, dacă apelează la consumatori, atunci volumul de vânzări crește și scade. Cu toate acestea, durata de timp și intensitatea tranziției de la o etapă la alta au diferențe mari în funcție de specificul produsului și de piață. Trecerea de la o etapă la alta este destul de lină, astfel încât serviciul de marketing trebuie să monitorizeze cu atenție schimbările în vânzări și profituri pentru a prinde limitele etapelor și, în consecință, să facă modificări ale programului de marketing.

Este deosebit de important să prindem stadiul de saturație și chiar mai mult de recesiune, deoarece nu este profitabil să păstrăm pe piață un produs care s-a epuizat, iar în planul prestigios este pur și simplu dăunător. Evident, trebuie să alegeți și momentul potrivit pentru a intra pe piață cu un produs nou.

Dacă cererea pentru un astfel de produs este deja în scădere, cu greu merită să începeți o activitate comercială pe piață. Evident, atunci când se stabilește că produsul se află la stadiul de maturitate sau saturație, este necesar să se depună eforturi pentru a dezvolta un produs nou care să înlocuiască produsul care s-a epuizat.

Sunt posibile și alte curbe ale ciclului de viață (figura 9.4).

În ciuda popularității teoriei ciclului de viață al produsului, nu există dovezi care să susțină faptul că majoritatea produselor trec printr-un ciclu tipic în 4 faze și au curbe standard ale ciclului de viață. Nu există nici o dovadă că punctele de cotitură ale diferitelor faze ale ciclului de viață sunt mai mult sau mai puțin previzibile. În plus, în funcție de ce nivel de agregare este luat în considerare produsul, se pot lua în considerare diverse tipuri de curbe ale ciclului de viață.

Figura 1.3.2

politica produsului ciclul de viață al produsului

În primul rând, amintiți-vă, cercetarea de piață nu începe cu un produs, ci cu nevoile consumatorilor. De exemplu, consumatorii au nevoie de transport, astfel de nevoi pot rămâne constante, cresc de la secol la secol și nu pot ajunge niciodată în faza de cădere.

Necesitatea transportului este specificată în cererea anumitor metode tehnologice pentru satisfacerea acestuia (de la vehicule primitive, de la trăsuri cu cai la mașini și alte vehicule moderne).

Ciclul de viață al metodelor tehnologice, deși este mai scurt decât nevoile, poate fi extrem de lung.

Metodele tehnologice pot fi implementate folosind diverse soluții tehnice și tehnologice specifice. De exemplu, automobilele pot folosi motoare electrice cu abur, piston, turbină, care au și propriul lor ciclu de viață. Dispozitivele de transmisie radio folosesc în mod constant tuburi electronice, semiconductoare, circuite integrate. Sub fiecare astfel de curbă se află o serie de curbe ale ciclului de viață ale inovațiilor tehnice și tehnologice individuale. Aceste curbe ale ciclului de viață pot fi foarte scurte și, fără îndoială, tind să fie scurtate.

Natura curbei ciclului de viață este adesea rezultatul unor acțiuni manageriale mai mult și nu se datorează cauzelor externe. Mulți directori cred că fiecare produs își urmează inevitabil curba ciclului de viață. Când volumul vânzărilor se stabilizează, în loc să actualizeze tehnologia și să caute noi oportunități de piață, managerii clasifică produsul drept „vaci lactate” și încep să caute o altă afacere.

În plus, conceptul principal de marketing este să se concentreze pe nevoile clienților, mai degrabă decât să se concentreze pe vânzările de produse. Conceptul de ciclu de viață are mai degrabă un produs decât o orientare de marketing. Produsul unei anumite organizații va muri „atunci când nevoile se schimbă, dacă un concurent face o ofertă mai bună, dacă noile tehnologii permit consumatorilor să ofere ceva nou. Prin urmare, este mai bine să vă concentrați eforturile pe identificarea cauzelor modificărilor decât să le studiați consecințele folosind curba ciclului de viață.

Identificarea cauzelor modificărilor ne va permite să anticipăm schimbările viitoare și să dezvoltăm o politică de produs care să fie adaptată la maxim.

La elaborarea și implementarea unei politici de produse, trebuie avut în vedere faptul că același produs pe piețe diferite poate fi în diferite etape ale ciclului de viață.

În practică, majoritatea companiilor vând mai multe produse pe diferite piețe. În acest caz, este utilizat conceptul de „portofoliu de produse”, care este înțeles ca totalitatea produselor fabricate de companie. Portofoliul de produse trebuie să fie echilibrat și să includă produse care se află în diferite etape ale ciclului de viață, ceea ce asigură continuitatea activităților de producție și vânzări ale organizației, profit constant, reduce riscul de a nu primi suma preconizată de profit din vânzarea de produse care se află în etapele inițiale ale ciclului de viață.

Ciclurile de viață ale produsului sunt foarte diverse, dar aproape întotdeauna puteți identifica principalele faze.

Pe piață, produsul dezvoltat trece prin patru etape:

1. introducere pe piață;
2. cresterea vanzarilor;
3. maturitate;
4. scăderea vânzărilor.

Ciclul de viață clasic nu este întotdeauna menținut. Se întâmplă că un produs care tocmai a fost introdus pe piață trebuie să fie retras drastic din producție din cauza unor defecte tehnologice fatale descoperite brusc, fie din motive morale și etice, fie din cauza unor noi decizii legislative, fie pur și simplu din cauza subfinanțării proiectului. Prin urmare, încă o etapă a ciclului de viață al produsului este deseori întâlnită - ieșirea de pe piață, dar vom lua în considerare versiunea clasică.

Faza de implementare

Scopul comercializării de aici este de a crea o piață pentru un produs nou (mai ales dacă este un produs fundamental nou, a cărui necesitate nu este încă exprimată pe piață). Aceasta este etapa în care nu există nici concurenți, fie puțini dintre ei. Costurile de producție sunt încă foarte mari, deci profitul pe unitatea de producție este mic, sau poate chiar absent (cu o strategie penetrantă de preț). Eforturile sunt îndreptate către acei cumpărători care sunt cei mai dispuși să cumpere mărfuri. Consumatorii de bunuri sunt aproape exclusiv inovatori, așa că inițial publicitatea ar trebui să fie concentrată pe aceștia. În etapa de implementare, organizația eliberează un număr limitat de soiuri de produs nou, deoarece piața nu este încă pregătită pentru percepția lor. Nu este nevoie de modificări ale noului produs.

Costurile ridicate asociate cu implementarea activităților de promovare a vânzărilor sunt caracteristice acestei etape, nu numai din cauza volumului redus de vânzări, ci mai ales pentru că este nevoie de un nivel ridicat de promovare a vânzărilor pentru a informa potențialii consumatori despre un produs nou și pentru a asigura o funcționare eficientă întreprinderi comerciale. Vânzările, în special pentru produsele de lux, sunt exclusive. Dacă produsul și segmentul pieței sunt prestigioase, prețul poate fi foarte ridicat. Este necesar un conținut ridicat de informații, eșantioanele gratuite sunt de dorit.

Faza de implementare se caracterizează printr-o creștere lentă a vânzărilor. Există patru motive principale pentru creșterea lentă a vânzărilor multor produse alimentare:

· Creștere lentă a capacităților de producție;
· Probleme tehnice în producția de bunuri;
· Publicitate insuficientă a mărfurilor și lipsa de conștientizare a comercianților;
· Reticența consumatorilor față de schimbarea obiceiurilor.

Fiecare companie care își lansează produsul pe piață dorește ca etapa de creștere a ciclului de viață a produsului său să continue cât mai mult. Utilizarea unor politici solide în această etapă poate aduce multe avantaje. Unul dintre modurile de a obține avantaje față de concurenți este de a urmări o politică agresivă de prețuri pentru un produs nou, adică de a o menține la un nivel destul de scăzut, precum și de a oferi o perioadă mai lungă de garanție decât alți producători.

La intrarea pe piață cu un produs nou, puteți varia variabile de marketing precum prețul, costurile de promovare a vânzărilor, sistemul de distribuție, calitatea produsului. Când utilizați doar două variabile: prețul și costul promovării vânzărilor - conducerea organizației poate aplica patru abordări strategice.

Strategia de marketing intensiv la intrarea pe piață a unui nou produs implică stabilirea unui preț ridicat, cu un nivel ridicat de costuri pentru promovarea vânzărilor, pentru a obține profitul maxim posibil pe unitatea de marfă. În același timp, compania investește foarte mult în promovarea vânzărilor pentru a convinge consumatorii de beneficiile unui nou produs. Un nivel ridicat de costuri pentru promovarea vânzărilor ar trebui să asigure intrarea sa rapidă pe piață.

Strategia de penetrare selectivă în etapa introducerii unui nou produs oferă un preț ridicat la un nivel scăzut de costuri pentru promovarea vânzărilor pentru a reduce costurile de agro-marketing. Un preț ridicat este stabilit pentru a obține profit maxim pentru unitatea de mărfuri vândute.

Strategia de penetrare largă se caracterizează prin stabilirea unui preț scăzut pentru un produs nou, cu un nivel ridicat de costuri pentru promovarea vânzărilor sale. Această strategie poate duce la cea mai rapidă penetrare a mărfurilor pe piață și la câștigarea cotei sale maxime.

Strategia de marketing pasiv presupune stabilirea unui preț redus pentru produs la costuri reduse pentru promovarea vânzărilor. Nivelul scăzut al prețurilor stimulează recunoașterea rapidă a unui produs nou, iar nivelul scăzut al costurilor de promovare a vânzărilor asigură profituri ridicate. Această strategie se bazează pe presupunerea că cererea depinde mai mult de elasticitatea prețurilor decât de măsurile de stimulare.

Etapa de creștere

Scopul principal este extinderea vânzărilor. Dacă un produs nou îndeplinește cerințele pieței, volumul vânzărilor sale începe să crească. Primii clienți vor face achiziții repetate, un număr mare de clienți noi li se vor alătura. În plus, datorită publicității, informațiile se vor răspândi rapid cu privire la faptul că un nou produs bun a apărut pe piață.

În această etapă, noi produse ale întreprinderilor concurente pătrund pe piață, atrase de avantajele unei piețe mari, cu oportunitățile sale de producție pe scară largă și profituri mari. Compania începe să modernizeze produsul, să creeze modificările sale pentru a stăpâni noi segmente de piață. Creșterea numărului de concurenți duce la o intensificare a luptei pentru canalele de distribuție și încearcă să creeze canale de distribuție proprii sau controlate.

În această perioadă, de regulă, prețurile nu se modifică sau scad ușor, deoarece cererea continuă să crească destul de rapid. Compania menține costurile promovării vânzărilor la un nivel constant sau le crește ușor pentru a obține o poziție puternică pe piață. Vânzările cresc foarte repede. Aceasta duce la o scădere a diferenței dintre costurile de promovare a vânzărilor și veniturile din vânzări, care este principalul factor în creșterea profitului. În această etapă, compania încearcă să mențină o creștere rapidă a vânzărilor pe o perioadă lungă de timp. Pentru a face acest lucru, acesta poate desfășura următoarele activități:

- îmbunătăți calitatea mărfurilor, creează noi soiuri ale acestora;
- introduceți noi segmente de piață;
- stăpânește noile canale de distribuție pentru o cucerire a pieței mai solidă;
- Consolidarea publicității, acordând o atenție deosebită motivelor pe care cumpărătorii le îndrumă atunci când aleg un produs;
- reduce prețul bunurilor.

O întreprindere care implementează în mod activ toate sau unele dintre măsurile de mai sus care contribuie la extinderea pieței își mărește competitivitatea. Desigur, acest lucru poate fi obținut prin costuri suplimentare. În etapa creșterii vânzărilor, organizația se confruntă cu problema alegerii între o cotă de piață ridicată și un nivel ridicat de profit. Costul fondurilor asociate cu îmbunătățirea calității bunurilor, stimularea vânzărilor și îmbunătățirea sistemului de vânzări îi poate permite să ocupe o poziție dominantă pe piață. Cu toate acestea, în același timp, pierde oportunitatea de a obține profitul maxim în speranța, evident, de a-l primi la următoarea etapă a ciclului de viață al produsului.

La un anumit moment al ciclului de viață al unui produs, creșterea vânzărilor sale încetinește. Se stabilește etapa maturității relative, care este de obicei mai lungă decât toate precedentele.

Etapa de maturitate poate fi împărțită în trei faze. Prima fază se numește maturitate în creștere: vânzările cresc încet, deoarece pe piață apar cumpărători care au decis să cumpere cu o întârziere, deși cererea este asigurată în principal de clienții obișnuiți. A doua fază este maturitatea stabilă sau faza de saturație: volumul vânzărilor este la un nivel constant și este furnizat în principal prin achiziții repetate pentru a înlocui bunurile folosite. A treia fază este scăderea maturității: vânzările încep să scadă, deoarece unii clienți obișnuiți ai produsului încep să cumpere mărfuri de la alte întreprinderi.

O scădere a ritmului de creștere a vânzărilor duce la apariția excesivă a capacităților de producție și, în consecință, la creșterea concurenței. Compania recurge tot mai mult la stabilirea de reduceri la prețuri și o reducere directă a prețurilor, o creștere a costurilor de promovare a vânzărilor, publicitate. Unele cresc costurile de cercetare și dezvoltare de noi soiuri de mărfuri. Aceste măsuri, dacă nu stimulează o creștere corespunzătoare a vânzărilor, duc la scăderea profitului. Întreprinderile cu poziții slabe pe piață se retrag. Cu toate acestea, principalii concurenți rămân în industrie.

În această etapă a ciclului de viață al produsului, se poate utiliza una dintre următoarele trei strategii: modificarea pieței, modificarea produsului și modificarea instrumentelor de marketing.

Modificarea pieței Conducerea companiei încearcă să atragă noi clienți pentru produsul lor. Există trei moduri de a realiza acest lucru. În primul rând, încercați să găsiți noi piețe sau segmente de piață pentru produsul dvs. În al doilea rând, pentru a găsi noi modalități de a utiliza produsul de către clienții obișnuiți. În al treilea rând, să schimbi poziția produsului tău pe piață pentru a obține vânzări mari, deși vânzările din ansamblul industriei pot rămâne aceleași.

Modificarea produsului. Compania poate crește vânzările prin modificarea unor proprietăți ale produsului, ceea ce va atrage clienți noi sau va crește posibilitatea utilizării produsului de către clienții obișnuiți. Această practică este adesea definită ca reintroducerea produsului și există sub diferite forme. Îmbunătățirea calității mărfurilor. Această formă vizează îmbunătățirea caracteristicilor funcționale ale produsului, cum ar fi durata de serviciu, fiabilitatea, gustul etc. O întreprindere poate obține avantaje competitive reale prin producerea de produse alimentare de înaltă calitate.

Modernizare produs. Această formă de reintroducere a produsului implică oferirea de astfel de proprietăți care extind domeniul de aplicare al acestuia (sucuri dietetice, băuturi pentru alimente pentru bebeluși, conserve). Cu toate acestea, modernizarea bunurilor poate fi făcută de concurenți. Dacă compania nu este sigură că va fi prima, modernizarea s-ar putea să nu aducă profit suplimentar.

Modificarea instrumentelor de marketing. Pentru a crește vânzările, puteți utiliza unul sau mai multe instrumente de marketing. Una dintre cele mai eficiente măsuri este reducerea prețurilor pentru a intra pe noi segmente de piață și a atrage noi clienți la produs. O altă măsură poate fi o nouă formă de publicitate. Un alt mod de a atrage atenția noilor clienți este stimularea activă a vânzărilor: stimularea materială a agenților de vânzări, furnizarea de reduceri comerciale, cadouri pentru clienți, concursuri de premii în rândul cumpărătorilor. Compania poate crește vânzările, de exemplu, folosind magazinele care vând mărfuri cu reducere sau oferind clienților o varietate de servicii suplimentare.

În stadiul de maturizare a produsului, există deseori o companie care domină piața, care este un lider recunoscut și are cea mai mare cotă de piață (VAZ pe piața auto, Coca-Cola pe piața băuturilor răcoritoare). În același timp, există companii care nu sunt atât de mari, dar totuși ocupă o anumită poziție pe piață: AZLK (mașini), Pepsi-Cola (băuturi răcoritoare). În etapa maturității produsului, toate aceste firme au poziții destul de stabile și este destul de dificil să schimbi ceva în poziția lor pe piață. De îndată ce unul dintre ei începe să dobândească unele avantaje față de celălalt, acesta din urmă ia o serie de contramăsuri care ajută la restabilirea poziției sale anterioare.

Domeniul principal de activitate al întreprinderii este lucrul cu bunuri. În primul rând, este necesar să aflăm dacă există oportunități de îmbunătățire a acestuia în comparație cu produsul unui concurent. Unele întreprinderi mici au obținut un succes semnificativ, deoarece au putut să creeze produse mai bune.

Compania ar trebui să încerce să găsească un segment de piață care ar fi în afara domeniului de aplicare al competitorului principal. În multe cazuri, întreprinderile mari acordă atenție celor mai reprezentative grupuri de clienți, neglijând multe piețe mici.

O întreprindere mică trebuie să caute noi canale pentru comercializarea produselor sale care să îi poată aduce economii semnificative de costuri sau să asigure achiziția clienților. Trebuie acordată o anumită atenție publicității. Cu toate acestea, nu ar trebui să presupunem că publicitatea este singura cheie a succesului comercial. Baza activității de succes a pieței este îmbunătățirea calității bunurilor, utilizarea eficientă a rețelei de distribuție, susținută de o bună publicitate.

Etapa de recesiune

Pentru majoritatea produselor, mai devreme sau mai târziu vine momentul unei scăderi vizibile a vânzărilor. Poate scădea la zero, apoi mărfurile vor fi retrase din circulație sau vânzările se pot stabiliza la un nivel scăzut și vor rămâne la acest nivel mulți ani.

Din păcate, majoritatea întreprinderilor nu dezvoltă politici eficiente pentru mărfuri depășite. Se atrage atenția asupra noilor produse și a celor care sunt în stadiu de maturitate. De îndată ce volumul vânzărilor unui produs scade semnificativ, multe firme părăsesc piața pentru a investi în zone mai profitabile. Cei care rămân pe piață încearcă să reducă oferta de bunuri. Acestea încetează să mai vândă mărfuri pe segmente mici ale pieței, elimină canalele de vânzare limitate, reduc costurile stimulării cererii și scad prețurile.

Din mai multe motive, întreprinderile sunt reticente să renunțe la producția și vânzarea de mărfuri învechite. Unii dintre ei speră că vânzările de bunuri care nu sunt în prezent solicitate vor crește dacă situația economică generală devine mai favorabilă. Uneori, ei consideră că cererea a scăzut din cauza unei greșeli în programul de marketing și încearcă să o reconstruiască. Unele firme încearcă să reînvie cererea prin modificarea produsului. Bunurile învechite pot fi stocate în programul de producție pentru a stimula vânzarea celorlalte bunuri ale acestora. Producția și vânzarea de bunuri învechite necesită mult timp și bani asociați cu reduceri frecvente de preț, ținând cont de stocurile nerealizate și evenimente promoționale. În plus, nerespectarea acestui produs cu cerințele pieței poate provoca neîncrederea clienților față de toate produsele întreprinderii.

Odată cu scăderea vânzărilor, întreprinderile se comportă diferit pe piață. Pentru cei care rămân pe piață, există o creștere temporară a vânzărilor datorită creșterii numărului de clienți care au fost deserviți anterior de alții care au părăsit deja piața. Compania poate decide să nu părăsească piața, în ciuda scăderii vânzărilor și, în final, să realizeze operațiuni profitabile cu bunurile după ce restul părăsesc piața.

Întreprinderea rămasă pe piață poate implementa strategia de marketing anterioară: menținerea segmentelor anterioare de piață, canalele de distribuție, prețurile, sistemul de promovare a vânzărilor, etc. În acest caz, volumul de vânzări al mărfurilor poate continua să scadă până la retragerea mărfurilor din producție. Compania își poate concentra eforturile și resursele pe piețele cele mai performante, folosind doar cele mai eficiente canale de distribuție. În cele din urmă, cheltuielile de marketing pot fi reduse drastic pentru a crește profiturile curente. În același timp, conducerea companiei este conștientă de faptul că acest pas va accelera reducerea vânzărilor și va duce în cele din urmă la necesitatea eliminării produsului din producție și retragerii din circulație.

După cum arată experiența companiei americane de producție a bunurilor de larg consum Procter & Gambel, pentru majoritatea articolelor, un ciclu de viață de trei ani este stabilit. După trei ani, potrivit experților, este recomandabil să promovați pe piață o versiune modificată a produsului. În același timp, se presupune că el, la rândul său, începe să piardă popularitate în rândul consumatorilor din Occident după 15 luni, iar noile modele de produse au un ciclu de viață și mai scurt - o scădere accentuată a vânzărilor apare după aproximativ 12-18 luni.

Cu toate acestea, tendința modernă generală este de a reduce continuările sale, accelerarea datorată produselor fabricate.

Ciclul de viață al mărfurilor poate fi împărțit în mai multe etape principale:

Etapa lansării produsului

Se caracterizează printr-un grad foarte mare de incertitudine a rezultatelor, deoarece este dificil să se stabilească în avans dacă un produs nou va avea succes.
Eforturile de marketing ale întreprinderii au ca scop informarea consumatorilor și intermediarilor.
În această etapă, întreprinderea are costuri ridicate, sunt de asemenea mari datorită volumului redus de producție.
nu în această etapă.

Etapa de creștere

Se caracterizează prin dezvoltarea rapidă a vânzărilor.
Dacă produsul are succes și intră în faza de creștere, producătorul începe să scadă în ceea ce privește creșterea prețurilor de producție și vânzare.
Prețurile pot scădea, ceea ce ar putea permite companiei să acopere treptat întreaga piață potențială.
Costurile de marketing continuă să fie mari.
În această etapă, compania are de obicei concurenți.

Etapa de maturitate

Cererea atinge un maxim.
Piața în acest stadiu este foarte segmentată, întreprinderile încearcă să satisfacă toate nevoile posibile. În această etapă, probabilitatea îmbunătățirii tehnologice repetate sau a modificării produsului este cea mai eficientă.
Sarcina principală a întreprinderii în această etapă este păstrarea și, dacă este posibil, extinderea cotei sale de piață și realizarea durabilă a concurenților direcți.

Etapa de declin

Se manifestă într-o scădere a cererii.
Pe măsură ce perspectivele de vânzări și profit scad, unele firme își reduc investițiile și părăsesc piața. Alte firme, dimpotrivă, încearcă să se specializeze pe piața reziduală dacă este de interes economic sau dacă o recesiune are loc treptat. Cu toate acestea, cu excepția cazurilor observate ocazional de reînnoire a pieței, încetarea producției de mărfuri învechite din punct de vedere tehnologic devine inevitabilă.

Ciclul de viață al produsului

Fiecare produs trăiește pe piață un anumit timp. Mai devreme sau mai târziu, este înlocuit cu un altul, mai perfect. În acest sens, este introdus conceptul de ciclu de viață al produsului (Fig. 9.3).

Ciclul de viață al produsului - perioada din momentul în care produsul a apărut prima dată pe piață până la încetarea sa pe piață. (Acest lucru nu trebuie confundat cu ciclul de viață al producției, inclusiv cercetarea și dezvoltarea, dezvoltarea în producție, producția în sine, funcționarea și dezafectarea.) Ciclul de viață este descris prin modificări ale indicatorilor de vânzări și profit în timp și constă în următoarele etape: începutul vânzărilor (introducerea pe piață) , creștere, maturitate (saturație) și declin.

Fig. 9.3. Ciclul de viață al produsului

Etapa de introducere a pieței caracterizată printr-o ușoară creștere a vânzărilor și poate fi nerentabilă datorită costurilor inițiale mari de marketing, a volumelor mici de producție și a dezvoltării nedezvoltate.

Etapa de creștere a vânzărilor caracterizată printr-o creștere rapidă a vânzărilor datorită recunoașterii produsului de către consumatori, profitabilitatea crește, ponderea relativă a costurilor de marketing scade de obicei, prețurile sunt constante sau scad ușor.

Pe etape de maturitate creșterea vânzărilor încetinește și chiar începe să scadă, deoarece produsul a fost deja achiziționat de majoritatea consumatorilor potențiali, concurența se intensifică, costurile de marketing cresc de obicei, prețurile pot scădea, profiturile se stabilizează sau scad. La modernizarea segmentelor de produs și / sau de piață, este posibilă extinderea acestei etape.

recesiunea manifestată printr-o scădere accentuată a vânzărilor și a profiturilor. Modernizarea produsului, prețuri mai mici, costuri de marketing mai mari nu pot extinde decât această etapă. Trebuie menționat că, de regulă, profitul maxim este mutat către etapele inițiale ale ciclului de viață, comparativ cu volumul maxim de vânzări. Acest lucru se datorează costurilor crescute pentru menținerea vânzărilor în etapele ulterioare ale ciclului de viață al produsului.

Forma curbei ciclului de viațăde regulă, rămâne mai mult sau mai puțin aceeași pentru majoritatea produselor. Înseamnă că un produs apare odată pe piață, dacă apelează la consumatori, atunci volumul de vânzări crește și scade. Cu toate acestea, durata de timp și intensitatea tranziției de la o etapă la alta au diferențe mari în funcție de specificul produsului și de piață. Tranziția de la o etapă la alta are loc destul de lin, astfel încât serviciul de marketing trebuie să monitorizeze cu atenție modificările vânzărilor și profiturilor, pentru a prinde limitele etapelor și, în consecință, să facă modificări ale programului de marketing.

Dacă un produs similar cade deja, cu greu merită să începeți o activitate comercială pe piață. Evident, atunci când se stabilește că produsul se află la stadiul de maturitate sau de saturație, este necesar să se depună eforturi pentru a dezvolta un produs nou care să înlocuiască produsul care s-a epuizat.

Sunt posibile și alte curbe ale ciclului de viață (figura 9.4).

Fig. 9.4. Opțiuni diferite ale curbei ciclului de viață

În primul rând, amintiți-vă, cercetarea de piață nu începe cu un produs, ci cu nevoile consumatorilor. De exemplu, consumatorii au nevoie de transport (figura 9.5). Astfel de nevoi pot rămâne constante, cresc de la secol la secol și nu pot ajunge niciodată în faza de cădere.

Fig. 9.5. Cicluri de viață ale nevoilor, tehnologie, produse

Ciclul de viață al metodelor tehnologice, deși este mai scurt decât nevoile, poate fi extrem de lung.

În plus, accentul este pus pe nevoile clienților, mai degrabă decât să se concentreze pe vânzările de produse. Conceptul de ciclu de viață are mai degrabă un produs decât o orientare de marketing. Produsul unei anumite organizații va „muri” când schimbă nevoile, dacă un concurent face o ofertă mai bună, dacă noile tehnologii permit consumatorilor să ofere ceva nou. Prin urmare, este mai bine să vă concentrați eforturile pe identificarea cauzelor modificărilor decât să le studiați consecințele folosind curba ciclului de viață.

Identificarea cauzelor modificărilor ne va permite să anticipăm schimbările viitoare și să dezvoltăm o politică de produs care să fie adaptată la maxim.

Atunci când se dezvoltă și se conduce, trebuie avut în vedere faptul că același produs pe piețe diferite poate fi în diferite etape ale ciclului de viață.

În practică, majoritatea companiilor vând mai multe produse pe diferite piețe. În acest caz, termenul „ portofoliu de produse", ceea ce înseamnă totalitatea produselor fabricate de companie. Portofoliul de produse ar trebui să fie echilibrat și să includă produse care se află în diferite etape ale ciclului de viață, ceea ce asigură continuitatea activităților de producție și vânzări ale organizației, profit constant, reduce riscul de a nu primi suma preconizată de profit din vânzarea produselor, situat în stadiile inițiale ale ciclului de viață.

Ciclul de viață al produsului

Pentru marketerii începători, se pune adesea întrebarea: „Cum poți folosi în practică conceptul de ciclu de viață al produsului (LCT)?” Să vorbim despre aplicabilitatea ciclului de viață al produsului în practica de marketing.

Ciclul de viață al produsului: o mică teorie

Ciclul de viață al produsului (prescurtat LCT) este un concept dezvoltat de T. Levitt. Primul articol care descrie acest concept - „Aplicarea conceptului ciclului de viață al produsului”, a fost publicat pentru prima dată în 1965. Prezenta un model în patru etape al ciclului de viață al produsului, care include următoarele etape:

Etapa de implementare
Etapa de creștere
Etapa de maturitate
Etapa de declin

În general, ciclul de viață al produsului descrie dezvoltarea vânzărilor de produse în timp, de la momentul în care produsul apare prima dată pe piață până la terminarea sa pe piață.

Pe etape de implementare practic nu există cerere pentru produs, iar creșterea vânzărilor este redusă.
Obiectivul pentru marketing este să crească conștientizarea produselor.

Când mergeți la stadiile de creștere Există o creștere semnificativă a creșterii vânzărilor, dar apar concurenți.
Scopul pentru marketer este creșterea vânzărilor de produse, ceea ce implică o creștere a cotei de piață.

Când produsul ajunge etape de maturitate, vânzările se stabilizează, iar creșterea vânzărilor încetinește.
Scopul pentru marketer este menținerea și, dacă este posibil, creșterea cotei de piață.

Până la momentul debutului etape de declin produsul pierde apelul la consumator și scade vânzările.
Scopul pentru comerciant este de a reduce la minimum pierderile în timpul retragerii mărfurilor.
În această etapă, este necesară o decizie privind scoaterea de pe piață a mărfurilor.

De remarcat faptul că faza de dezvoltare a produsului, care este inclusă în multe diagrame ale ciclului de viață al produsului, nu se aplică în mod direct ciclului de viață și ilustrează rentabilitatea negativă în etapa de dezvoltare, care trebuie luată în considerare la planificarea unui rezultat financiar.

Pe lângă forma clasică a ciclului de viață al produsului, sunt descrise și altele, de exemplu, LCT pentru produse cu tendință de modă. O descriere a acestor modele poate fi găsită în literatura de specialitate, de exemplu, în cartea lui F. Kotler „Managementul marketingului” 1.
Modelul ciclului de viață al produsului: beneficii

Utilitatea modelului LCT pentru comerciant este avantajul său, prin faptul că arată interdependența instrumentelor de marketing și situația concurențială în fiecare etapă a LCT. Deoarece mediul economic și concurențial se schimbă la fiecare etapă a ciclului de viață și, ca urmare, obiectivele strategice se schimbă, fiecare etapă necesită propriul său program de marketing sau adaptarea celui existent.

Fiecare etapă a ciclului de viață este caracterizată de o modificare a caracteristicilor factorilor cheie, astfel încât marketerul poate evalua modul în care situația se va schimba și decide asupra instrumentelor de marketing utilizate.

Caracteristicile factorilor	Etapa de viață a produsului
	Punerea în aplicare	Creştere	maturate	Declin
Scopul strategic	construirea de conștientizare a produselor	vânzările de produse cresc	cota de piață deținută	minimizarea pierderilor în timpul retragerii mărfurilor
Cererea de produse	Minim	Creştere	Grajd	Shrinking
Consumatori	inovatori	Majoritatea timpurie	Majoritate și majoritate ulterioară	Rămânând în urmă
Competiție	Aproape absent	Numărul concurenților este în creștere	Numărul concurenților rămâne	Numărul concurenților este redus
Produs	Minimizarea dezavantajelor	Adăugarea de noi proprietăți de produs	Modificări produs	Crearea de produse noi
Preț	Înalt	Reducerea prețurilor din cauza concurenței	Prețuri stabile	Vânzare
Vânzări	Căutați parteneri în canalele de vânzări	Extinderea numărului de parteneri în canalele de distribuție	Menținerea loialității în rândul partenerilor din canalele de vânzări	Salvarea relațiilor cu partenerii din canalele de distribuție
Comunicări (obiective principale)	obiective de informare	obiective de poziționare	obiective de loialitate	obiective de stimulare

În marketingul tactic, de exemplu, puteți spune cu exactitate că concurenții vor repeta un produs de succes după ceva timp. Dar a prezice speranța de viață a mărfurilor pe baza acestui model nu funcționează.

De remarcat este faptul că modelul ciclului de viață al produsului a fost dezvoltat în raport cu produsele care sunt produse absolut noi pe piață, prin urmare, companiile comerciale, care introduc un produs nou în sortiment, ar trebui să ia în considerare și etapa ciclului de viață în care produsul se află la producătorul său.

Modelul ciclului de viață al produsului: deficiențe

Principalul dezavantaj al modelului LCT este imposibilitatea de a prezice vânzările la următoarea etapă a ciclului de viață pe baza datelor de vânzări în etapele sale anterioare. Drept urmare, etapa produsului din ciclul de viață nu poate fi determinată cu precizie. Prin urmare, nu poate servi drept bază pentru luarea deciziilor cu privire la produs și, în consecință, pentru planificare.

În 1990, Wood în activitatea sa a arătat că trecerea de la o etapă a ciclului de viață al produsului nu este definită la timp - Este dificil de prezis când va începe următoarea etapă, cât va dura și la ce niveluri vor atinge vânzările. În plus, multe produse au fost produse de zeci de ani, ceea ce sugerează că trecerea la faza de declin nu este inevitabilă.

Curbele ciclului de viață pot varia semnificativ pentru produsele individuale. În 1997, F. Kotler a dezvăluit diferite tipuri de curbe care sunt diferite de cea tradițională (curba de stil, modă, hobby etc.), care este influențată de diverși factori. În anumite puncte, se poate dovedi că produsul a ajuns la maturitate atunci când a obținut efectiv stabilizarea temporară în faza de creștere.

Datorită acestor deficiențe din punctul de vedere al marketingului operațional, modelul ciclului de viață nu este practic aplicabil.

Modelul ciclului de viață al produsului: aplicație

Ce beneficii practice poate obține un marketer de la un model de tract gastrointestinal. Pe lângă o înțelegere generală a modelelor și relațiilor dintre etapele ciclului de viață, situația pieței și strategia, este baza pentru gestionarea sortimentelor. Câteva posibilități de utilizare a metodelor asociate tractului gastro-intestinal sunt prezentate mai jos.

Prezicerea dinamicii vânzărilor unui produs nou

Furnizarea unei prognoze pentru vânzările unui nou produs pe care compania începe să le producă poate ajuta la cunoașterea unui LCT tipic pentru colegi. Puteți construi un plan de vânzări prin analogie cu bunurile care au trecut deja de etapa lansării pe piață. Dacă o companie lansează în mod regulat noi produse pe piață, statisticile de transport pot oferi informații cu privire la dinamica vânzărilor unui produs nou. Aceasta este, cel mai probabil, pentru produse similare în condiții de piață continue, curba etapei de creștere va fi similară. Desigur, este puțin probabil ca cifrele reale de vânzări să corespundă cu suta calculată, dar tocmai în acest caz, devine posibilă analizarea abaterilor și ajustarea modelului de calcul.

Managementul sortimentelor

Este dificil să utilizați direct modelul LCT pentru a gestiona un sortiment. Acele încercări care trebuiau văzute pentru aplicarea metodelor de analiză pentru a identifica un punct din ciclul vieții, nu pot provoca altceva decât un zâmbet. În același timp, modelul LCT stă la baza unor modele strategice de gestionare a portofoliului precum matricile BCG și GE. În ceea ce privește gestionarea practică a sortimentelor la nivel tactic, merită să fim atenți la analiza ABC și XYZ. „Combinația dintre analizele ABC și XYZ dezvăluie liderii incontestabili (grupul AX) și cei din afară (CZ). Ambele metode se completează bine. Dacă analiza ABC vă permite să evaluați contribuția fiecărui produs la structura de vânzări, atunci analiza XYZ vă permite să evaluați salturile vânzărilor și instabilitatea acestuia. Se recomandă să se facă o analiză combinată în care sunt folosiți doi parametri în analiza ABC - volumul vânzărilor și profitul. În total, la efectuarea unei astfel de analize combinate multidimensionale, se obțin 27 de grupuri de mărfuri. Rezultatele unei astfel de analize pot fi utilizate pentru a optimiza sortimentul, a evalua profitabilitatea grupurilor de produse, a evalua logistica și a evalua clienții unei companii angro ”2.

Managementul dezvoltării de produse noi

„În cazul general, veniturile companiei sunt alcătuite din suma veniturilor pentru fiecare grup de produse, aproximativ așa cum se arată în Fig.

În consecință, atunci când planificați, trebuie să vă asigurați introducerea de noi produse în sortiment. În locul celor al căror ciclu de viață se termină. În același timp, aici prin LCT ne referim la calea mărfurilor din compania dvs. ” 3

Managementul stocurilor

„Sunt luate datele privind numărul de fapte de vânzări de poziții pentru perioada analizată - numărul de verificări sau facturi în care este prezentă poziția - și se face o analiză ABC. Apoi, sunt luate date privind numărul de fapte de vânzare din aceleași poziții pentru aceeași perioadă anterioară celei analizate, iar prima valoare pentru fiecare poziție este împărțită în a doua. Drept urmare, obținem o matrice cu doi factori:

În această matrice, toate pozițiile introduse vor apărea în colțul din stânga jos, deoarece din lipsa vânzărilor din perioada trecută, raportul va tinde până la infinit, care este cu siguranță mai mare de 1,1. Mai mult, este puțin probabil ca noua poziție să se încadreze imediat în grupul „A”. Sunt posibile și alte opțiuni. Dacă vânzările unei poziții cresc, atunci acesta crește treptat în coloana din stânga, apoi se saturează și poziția începe să se deplaseze spre dreapta la nivelul atins, iar la final se schimbă și mai mult spre dreapta, după care începe mișcarea în coloana din dreapta. Ori poziția nu este declanșată dintr-o poziție nouă inițial și apoi nu trece nici cutremurătoare, nici nu se rostogolește, apoi trece treptat de la stânga jos la dreapta jos. În orice caz, traiectoria desenată ne amintește chiar de curba ciclului de viață. ” 4

In cele din urma

Deși din punctul de vedere al marketingului operațional, modelul ciclului de viață al produsului este dificil de aplicat, este necesar ca marketerul să înțeleagă esența acestuia. După cum sa menționat deja, aceasta ajută la înțelegerea interdependenței instrumentelor de marketing și a situației competitive în fiecare etapă a ciclului de viață. De asemenea, stă la baza unor modele, a planificării strategice, de exemplu, a modelelor BCG sau GE. Și după cum puteți citi în articol, este baza pentru gestionarea sortimentelor folosind alte modele.

F. Kotler „Managementul marketingului”. Ediția a XII-a.
A. Minin „Planificare de marketing: practică rusă”
Valery Razgulyaev