Unul dintre cei mai importanți indicatori de performanță ai unei întreprinderi moderne este, desigur, cota de piață. Acesta este un indicator al concurenței sale cu alte companii, atașamentul unei categorii stabile de consumatori față de aceasta.
Ce este cota de piață în marketing
Cota de piață este o caracteristică a poziției unei companii individuale pe piață în raport cu concurenții săi. Acest indicator este exprimat ca raport procentual dintre volumul vânzărilor de bunuri ale companiei și volumul total al vânzărilor pe piață pentru bunurile din aceeași categorie. Se întâmplă ca volumul vânzărilor unei anumite categorii de mărfuri în ansamblu pe piață să nu fie cunoscut, apoi este exprimat ca procent în raport cu:
- în ceea ce privește vânzările celor mai apropiați concurenți;
- în raport cu concurentul principal, liderul.
Cota de piață este determinată de două metode:
- în unități de mărfuri;
- în termeni monetari.
Cum se calculează
Puteți calcula indicatorul utilizând o formulă destul de simplă. Pentru a face acest lucru, volumul de bunuri sau servicii vândute de întreprindere este împărțit la vânzările totale ale concurenților și înmulțit cu 100%. Atât volumul, cât și celălalt, pot fi indicate atât în \u200b\u200btermeni monetari, cât și în unități de producție. Cu cât valoarea obținută este mai mare, cu atât este mai mare. Pentru a calcula acest indicator, trebuie să cunoașteți următoarele informații:
- cine sunt exact concurenții tăi;
- gama de produse oferite de concurenți;
- care este politica de prețuri a concurenților;
- ce segment ocupă fiecare concurent;
- câte și unde își plasează anunțurile și așa mai departe.
Ca urmare a muncii depuse, compania nu numai că își va calcula cota în industrie cât mai corect posibil, dar, ca urmare a procesării datelor, nu numai că poate dezvălui caracteristicile muncii concurenților (avantajele și punctele lor slabe), și utilizați aceste informații la maximum în beneficiul companiei sale.
Segmentarea pieței
Marketerii susțin că competiția principală începe cu o segmentare competentă. Segmentarea pieței implică împărțirea cumpărătorilor cu multe dintre nevoile lor în grupuri de cerințe omogene. Prin urmare, înseamnă că sectorul este un grup de consumatori cu caracteristici similare. Scopul principal al împărțirii industriei în segmente este identificarea grupurilor de cumpărători cu nevoi de produs relativ omogene. După ce a identificat astfel de grupuri, compania poate determina corect gama de bunuri fabricate, își poate organiza competențele de prețuri și activități de vânzare. Pentru a determina segmentele în care se va desfășura activitatea, sunt importante următoarele criterii:
- numărul potențialilor cumpărători de produse;
- disponibilitatea canalelor de vânzare;
- condițiile de transport al mărfurilor;
- condițiile de depozitare a produsului;
- capacitatea de a lucra eficient în segment și așa mai departe.
Segmentarea pieței are o serie de avantaje necondiționate:
- evaluarea concurenței în industrie;
- producția de produse noi care să răspundă nevoilor consumatorilor;
- utilizarea unor strategii de marketing eficiente;
- capacitatea de a evalua eficient strategia de marketing a companiei pentru a consolida stabilitatea poziției cotei de piață a produsului.
Cum se estimează cota de piață
Evaluarea cotei de piațărealizată prin compararea acțiunilor de marketing ale concurenților cu acțiunile de marketing ale companiei. Evaluarea cotei de piață este importantă pentru dezvoltarea strategiei competitive a unei companii, care va fi cea mai eficientă pentru aceasta. Pentru competitivitatea unei companii, este important ca aceasta să aibă avantaje competitive care să îi permită să iasă în evidență favorabilă în rândul concurenților. Un punct important în evaluarea cotei de piață este prognoza vânzărilor - cel mai important punct în planificarea afacerii. Pentru a face acest lucru, trebuie să efectuați o serie de studii:
- sondarea potențialilor consumatori pentru a-și studia intențiile de a cumpăra produsul propus;
- studierea cererii și consumului de bunuri oferite în diferite regiuni;
- studiul limitei fizice a cererii (de exemplu, o persoană, de regulă, nu are nevoie de mai mult de un număr celular);
- pentru bunurile de folosință îndelungată, este necesar să se studieze rata de uzură a bunurilor.
Pentru ca cota de piață a unei companii să fie durabilă, strategia sa de marketing trebuie să fie flexibilă, luând în considerare opțiuni precum apariția unor noi concurenți sau creșterea costului materiilor prime.
Analiza cotei de piață
Volumele de vânzări ale unei companii sunt indicatori ai reacției consumatorilor pieței la produsele sale. Cu toate acestea, pe lângă analiza vânzărilor, trebuie efectuată o analiză a cotei de piață. Este întotdeauna necesar să știm cum merg lucrurile cu companiile concurente care produc aceleași produse și care operează pe aceeași piață, deoarece estimarea cotei de produs depinde întotdeauna de piața de bază. Este necesar să ne asigurăm că această bază este aceeași pentru toate mărcile concurente. În același timp, este important să se ia în considerare riscurile ca atunci când noile mărci sunt introduse pe piață, cota fiecărui concurent să scadă. Uneori, un factor excepțional, cum ar fi o comandă mare, poate afecta cota de piață. Indiferent de metoda utilizată pentru determinarea pieței subiacente, cota de piață poate fi calculată în mai multe moduri:
- după volum (raportul dintre numărul de produse vândute și vânzările totale în bucăți pe piața subiacentă);
- în termeni valorici (calculați pe baza veniturilor);
- calcularea cotei de piață nu în raport cu piața subiacentă, ci în raport cu vânzările din segmentul în care își desfășoară activitatea compania;
- comparând cota de piață relativă a companiei cu vânzările concurenților.
Atunci când se măsoară cotele de piață în funcție de diferite opțiuni, poate fi dificil să se găsească datele potrivite pentru concurenți. Cu toate acestea, pe piețele de consum, astfel de date pot fi accesate prin intermediul dealerilor și sindicatelor de consumatori. Mai mult, precizia lor devine din ce în ce mai mare datorită dispozitivelor pentru citirea codurilor de marfă.
Importanța cotei de piață
Cota de piață este o condiție prealabilă pentru obținerea unui profit pentru o afacere, precum și un instrument important pentru evaluarea eficacității acesteia. Cota de piață a unei companii înființate trebuie calculată periodic pentru a determina dinamica acesteia. Mai mult, este de dorit să faceți acest lucru la intervale regulate. Deținerea cotei sale stabile permanente într-un anumit segment de piață oferă companiei posibilitatea de a căuta piețe de vânzare suplimentare, crescând astfel cota sa de piață, ceea ce va duce la o creștere a profitului și respectului companiei în rândul concurenților și al consumatorilor, precum și la bonitatea creditului.
Concluzie
Cota de piață este un factor important pentru dezvoltarea și creșterea oricărei companii. Cu toate acestea, atunci când cucerește un alt segment pentru produsele sale, orice producător trebuie să se gândească în primul rând cu respect la consumatorul său, oferindu-i bunuri de calitate, nu economisind materii prime bune și oferind în același timp un preț accesibil. Numai consumatorul, asigurându-se de calitatea înaltă a bunurilor oferite acestuia, poate oferi companiei o poziție stabilă în rândul concurenților.
Instrucțiuni
Evaluează amploarea lucrării. Acțiune vânzări este, al cărui calcul poate fi făcut atât pentru industria în ansamblu, cât și în cadrul unei singure întreprinderi. Dacă luăm în considerare, de exemplu, un magazin cu amănuntul, atunci indicatorul este de obicei utilizat pentru a evalua mediul concurențial și este, de asemenea, utilizat ca valoare de comparație. vânzări grupuri de produse din lista sortimentului.
Pregătiți informațiile necesare. Rapoartele interne ale activităților financiare și economice, precum și informațiile din compilările statistice oficiale, sunt utilizate ca sursă principală. Amintiți-vă că calculele corecte depind de disponibilitatea datelor fiabile. Prin urmare, nu ar trebui să luați informații neconfirmate de pe primul site de internet care apare ca bază.
Utilizați formula: y \u003d v1 / v2 * 100, unde y este greutatea specifică (în%); v1 este indicatorul comparat (adică acțiune care trebuie găsit); v2 este indicatorul cu care se face comparația. De exemplu, dacă este necesar să se afle greutatea specifică a unei anumite unități sortimentale a unui magazin, atunci pentru aceasta este necesar să se coreleze suma mărfurile selectate la cifra de afaceri în general.
Indicați parametrii de interes pentru calcul. Există diferite variante pentru găsirea unei acțiuni vânzări, alegerea lor depinde de scopul analizei. Astfel, greutatea specifică poate fi determinată: În prețuri curente și comparabile (în primul caz, valoarea reală a bunurilor la care sunt vândute în al doilea este luată ca punct de plecare - prețul este indicat fără cote); La diferite intervale de timp (cele mai populare sunt anul, trimestrul, luna, dar sunt posibile și alte opțiuni); În raport cu indicatorii din perioada trecută sau de bază; Pe baza informațiilor interne și externe.
Surse:
- Calculul ponderii vânzărilor pe regiuni
Cunoscându-l pe al meu acțiune pe piața, puteți vedea și prezice perspectivele de dezvoltare ale companiei. Pentru aceasta, este important să se atingă un echilibru între dinamica pieței și schimbare. Într-adevăr, este evident că un fenomen atât de bun precum menținerea și creșterea cotei poate fi complet compensat de creșterea pe scară largă a întregii piețe, care depășește creșterea cotei companiei. Aceasta înseamnă că concurenții au performanțe mult mai bune.
Instrucțiuni
În general, pentru fiecare întreprindere, problema calculării cotei ocupate pentru piața devine un element important de activitate pentru diferite perioade. Destul de des, în planurile companiilor puteți vedea scopul, de exemplu, de a dura 5 ani acțiune piață în 50%. Evident, cota de piață a oricărei întreprinderi este calculată prin divizarea obișnuită în funcție de mărimea totală a pieței. Dacă știți nivelul propriilor vânzări, calculați acțiune pe piața suficient de simplu.
Cu toate acestea, la prima vedere pare așa. Cea mai importantă variabilă în calcularea cotei de piață este capacitatea pieței, care este dificil de evaluat în mod adecvat și precis. De fapt, pentru o companie care lucrează pentru un anumit anume piața și analizând-o, problema, acțiune pe piața, se rezumă să răspundă la întrebarea: „Cum să calculăm corect și corect capacitatea pieței?”
Volumul pieței este întregul volum de tranzacții efectuate pe aceasta pentru o anumită perioadă de timp. În teoria și practica marketingului, sunt folosite diferite metode pentru a o determina, de exemplu, evaluarea producției, ajustată pentru valoarea exporturilor și importurilor de bunuri. De asemenea, utilizează formule care includ numărul potențialilor consumatori de bunuri, procentul mediu de achiziții pentru perioada respectivă și prețul bunurilor. Folosit pentru evaluarea capacității și statisticilor guvernamentale pentru diferite economii. În plus, multe companii sunt mai înclinate să se bazeze pe propriile metode de calculare a capacității, care sunt dezvoltate în funcție de specificul pieței și de produsele vândute.
Surse:
- cota de piață a întreprinderii
Cel mai simplu mod de a număra acțiune se pare că se face proporțional cu valoarea totală de piață a unui apartament: dacă costă 3 milioane de ruble, iar cota de proprietate este 1/3, atunci prețul este de 1 milion. Dar, în practică, acești bani pot fi contați doar pe când obiectul este vândut ca întreg. În alte cazuri, prețul va fi semnificativ mai mic.
Vei avea nevoie
- - monitorizarea ofertelor similare pe piața imobiliară din regiunea dvs.;
- - consultarea specialiștilor imobiliari.
Instrucțiuni
Dacă apartamentul este vândut cu acordul general al proprietarilor în ansamblu, opțiunea de a împărți încasările între ei, minus costurile asociate pregătirii și executării tranzacției, proporțional cu cota fiecăruia și distribuția în același mod din valoarea cheltuielilor menționate pare a fi cel mai corect.
Dacă o acțiune este vândută, în special nealocată în natură, mulți factori care măresc individul își pierd complet semnificația. Pentru un cumpărător care are nevoie de o zonă de locuit, o cameră în
Articolul oferă informații vizuale complete despre cum și pentru ce este calculată capacitatea pieței, conține informații teoretice și practice pentru auto-calcul.
Un pic de teorie
Din păcate, nu toți antreprenorii își dau seama că dezvoltarea oricărei afaceri necesită o abordare strategică precisă și direcționată. Luarea deciziilor orbește poate duce la pierderi financiare tangibile, producție excedentară sau profituri pierdute, competitivitate redusă și, ca opțiune extremă, ruina companiei. Unul dintre principalele instrumente pentru luarea deciziilor de management este cunoașterea structurii și condițiilor pieței, a capacității acesteia. Aici sunt cateva exemple.
Să presupunem că vindeți mărfuri cu 200.000 de ruble / lună și împreună cu concurenții dvs. - cu 800.000 de ruble. Dar știți că piața poate consuma bunuri în valoare de 950.000 de ruble, cum vă comportați în acest caz? Cu siguranță, veți începe o politică de marketing agresivă față de alți jucători pentru a câștiga înapoi cota de piață rămasă?
Un alt exemplu: vânzările dvs. sunt de 450.000 ruble / lună, împreună cu concurenții, produse similare sunt vândute cu 600.000 ruble / lună. în timp ce piața poate achiziționa un produs similar pentru 1.000.000 de ruble. Ce veți face cu aceste informații din materialul dvs.? Extindeți producția, desigur.
Sau a treia situație: vânzările dvs. se ridică la 900.000 de ruble / lună, împreună cu concurenții dvs. vindeți cu 980.000 de ruble / lună, iar puterea maximă de cumpărare a pieței este de 1.000.000 de ruble / lună. Ce va spune această stare de fapt unui manager? - necesitatea de a investi un venit stabil din vânzări în dezvoltarea unui nou produs sau chiar a unei afaceri.
Pentru a rezuma: capacitatea pieței este cantitatea unui produs care poate fi de fapt vândută pe o piață clar definită într-o anumită perioadă de timp. Capacitatea poate fi temporară
- zilnic (cât de multă pâine poate cumpăra o regiune într-o zi?),
- lunar sau trimestrial (câte servicii de coafură va cumpăra orașul într-o lună?),
- anual (câte tone de produse de cofetărie va consuma o anumită zonă într-un an?).
Și, pe bază teritorială, respectiv locală și de nișă. De asemenea, capacitatea pieței poate fi potențială (cea mai probabilă aici și acum), reală (volumul total al vânzărilor tuturor operatorilor) și disponibilă (acea parte a pieței pe care compania dvs. o poate cuceri).
Acum să ne dăm seama cum puteți obține aceste informații valoroase și să calculăm dimensiunea pieței.
Ce date sunt necesare pentru a calcula dimensiunea pieței
| Informații primite | Explicații |
|---|---|
| definiția pieței și mărimea audienței (CA - numărul de public) | Aici definim teritoriul în care bunurile sunt vândute, numărul consumatorilor reali sau probabili și forma de contabilitate. De exemplu, bunuri precum pâinea, cablul TV, hârtia igienică, televizoarele nu sunt achiziționate individual, ci pentru familie, astfel încât piața este calculată în gospodării. Mărfurile de consum individual - produse cosmetice, îmbrăcăminte, produse și articole din bucăți (bere îmbuteliată, prăjituri, periuțe de dinți etc.) sunt calculate de persoană. Indicatorii cantitativi pot fi obținuți din surse gratuite de statistici. |
| gradul de intensitate al consumului și frecvența achizițiilor (CP - frecvența consumului) | A doua cifră de intrare pentru analiză este frecvența achizițiilor de bunuri într-o anumită perioadă de timp (sau, alternativ, rata consumului de bunuri per persoană). De exemplu: TV prin cablu se plătește o dată pe lună (achiziție lunară), pâine - în fiecare zi, hârtie igienică - o dată 2-3 săptămâni (ambalaj pentru o familie), televizoare - o dată la 5-7 ani. Acest tip de informații pot fi obținute pe baza unui sondaj realizat de consumatori, a unor standarde general acceptate (de exemplu, se recomandă schimbarea unei periuțe de dinți la fiecare șase luni) sau pe baza unei evaluări de către experți. |
| verificare medie - costul mediu al unui produs în ruble. (SC - preț mediu) | Baza nu este doar produsul dvs., ci întreaga linie competitivă. Puteți calcula singur costul mediu, după ce ați primit listele de prețuri ale tuturor concurenților. Sondajele efectuate de clienți sunt, de asemenea, foarte eficiente (la ce preț cumpărați de obicei acest produs?). |
| volumul mediu și tipul de produs (O - volum) | De exemplu, dacă vorbim despre:
Acest indicator nu poate fi utilizat în calcule. dar este un fel de criteriu pentru volumul de consum. |
Tehnica de calcul
Pasul 1: calculați capacitatea maximă potențială
Pentru a calcula capacitatea potențială totală de piață a produsului dvs. într-o anumită regiune, folosim formula:
Capacitatea potențială totală a pieței \u003d CA * PE * SC
Să aruncăm o privire la exemplul unui furnizor de televiziune prin cablu. Date de intrare:
Intervalul de timp în cauză:sfert;
Considerată piață teritorială: orașul N cu o populație de 320.000;
Numărul de public: 106.000 de gospodării (dacă nu există informații despre numărul gospodăriilor din regiunea dvs., puteți utiliza statisticile populației rusești, conform cărora o medie de 3 persoane locuiesc într-o singură casă).
Frecvența consumului: O dată pe lună (taxă de abonament), respectiv, 3 achiziții pe trimestru (dacă produsul dvs. este cumpărat mai rar, frecvența nu poate fi exprimată în număr întreg: abonamentul anual la solar în traducere pentru o perioadă trimestrială va avea o frecvența de 0,25).
prețul mediu: 180 de ruble
Volumul mediu și tipul de produs: pachet de bază pentru 120 de canale.
Să calculăm: 106.000 de consumatori * 3 achiziții pe trimestru * 180 de ruble. \u003d 57.240.000 ruble. - avem capacitatea potențială a pieței. adică această sumă poate fi ridicată de toți furnizorii de televiziune prin cablu, cu condiția ca absolut toate apartamentele și casele din oraș să fie conectate. Acum este necesar să apropiem aceste cifre de realitățile comerciale.
Pasul 2: definiți publicul care utilizează produsul
Continuăm să analizăm exemplul capacității pieței serviciilor de televiziune prin cablu într-un anumit oraș. Definim publicul țintă al serviciilor de televiziune prin cablu (sondaj, statistici, observații) și îl aducem la o anumită dimensiune.
Să presupunem că, conform rezultatelor sondajului, vedeți că 45% dintre toți respondenții care locuiesc în zona dvs. de acoperire (orașul N cu 106.000 de gospodării) utilizează sau doresc să folosească TV prin cablu: (106.000 / 100) * 45 \u003d 47.700 gospodării - o măsură cantitativă a pieței pe care își desfășoară activitatea toți concurenții.
Pasul 3: definiți perioada de achiziție
În cazul exemplului nostru, această perioadă este de o lună (taxă de abonament). Dacă aveți bunuri sau servicii de larg consum, atunci din nou ar trebui să treceți de la rezultatele unui sondaj al locuitorilor orașului sau de la normele de consum de bunuri.
De exemplu, standardul pentru produsele de panificație pe zi pe persoană este de 300 grame, respectiv, pe lună - 9 kg. Pâinea este cumpărată de obicei pentru o familie, astfel încât o gospodărie are în medie 0,7-1 pâini pe zi (nu toată lumea ia prânzul și cina acasă).
Dacă vorbim despre produse cosmetice, atunci acesta este un produs individual. De exemplu. crema de zi pentru față are de obicei un ambalaj de 30 ml. Utilizarea unică este de 0,3-0,5 ml. acestea. cutii de smântână vor fi suficiente pentru o femeie timp de 2-3 luni.
Pasul 4: calculați comanda medie de cumpărare
Pentru a face acest lucru, trebuie să faceți o reducere a prețului și a sortimentului concurenților dvs.
De exemplu:
Aducem prețul pe ml în borcanul nostru standard de 30 ml și vedem că valoarea sa de piață medie este de 30 * 2,25 \u003d 67,5 ruble.
Pasul 5: determinați cota concurenților
Pentru a face acest lucru, este necesar să se efectueze un studiu serios al reprezentării concurenților, al volumelor de vânzări ale acestora. Dacă colectăm informații pentru produsele FMCG, va fi suficient să realizăm un inventar al punctelor de vânzare ale concurenților din oraș. Dacă acestea sunt servicii, calculați fluxul mediu de clienți (observare, sondaj, achiziționarea datelor de la angajați, vizită de monitorizare). Pe baza practicii, putem spune că cea mai simplă și mai eficientă metodă de obținere a informațiilor este marketingul de gherilă sau, mai simplu, chestionarea angajaților concurenților.
De exemplu, un producător de produse cosmetice își poate instrui autoritățile de supraveghere să măsoare prezența resturilor de produse concurente pe rafturi sau să solicite aceste informații de la magazine. În cazul televiziunii prin cablu, un apel de testare va funcționa bine: prezentându-vă ca abonat, puteți întreba direct câte persoane folosesc serviciile furnizorului.
Desigur, numerele vor fi foarte aproximative, dar aceasta nu este o problemă, adică valorile markerului sunt necesare pentru calcul.
Pasul 6: calculați dimensiunea pieței
Pentru a face descrierea clară, ne întoarcem la televizorul nostru prin cablu. Avem o capacitate potențială, am calculat-o înmulțind toate gospodăriile din zona de acoperire a furnizorului cu costul mediu al unui pachet și am obținut 57.240.000 de ruble sau 106.000 de abonați.
Să ne amintim că acesta este maximul absolut al pieței, dincolo de care nu se va putea dezvolta în condițiile actuale. Acum calculăm capacitatea reală:
(volumul propriu de vânzări + acțiuni ale tuturor concurenților).
De exemplu:
- furnizorul de televiziune prin cablu are 14.000 de abonați (47% din total),
- concurent A - 8.000 de abonați (27%),
- concurent B - 7.000 de abonați (23%),
- rețele mici - 1.000 de abonați (3%).
Total 30.000 de abonați * preț mediu RUB 180 \u003d RUB 5.400.000 - capacitate de piață acoperită lunar.
Acum luați în considerare datele sondajului, conform cărora 47.700 de gospodării caută sau utilizează servicii de televiziune prin cablu. 47 700 * 180 ruble (preț mediu) \u003d 8 586 000 ruble. - aceasta este capacitate reală reală (reală) a pieței.
Luăm în considerare: capacitatea reală totală este de 47.700 - capacitatea acoperită este de 30.000 \u003d 17.700 de abonați (sau 3.186.000 de ruble, sau 37,1%) - aceasta este partea neacoperită pentru care trebuie luptat.
Pasul 7: calculați dimensiunea pieței disponibile
Aici sunt utile informațiile despre cota fiecărui concurent. Considera:
Într-o prognoză realistă a cotei de piață disponibile, este firesc să presupunem. că distribuția sa va corespunde aproximativ cu aceeași imagine care este observată în rândul concurenților, adică procentul de plus sau minus va rămâne, ceea ce înseamnă că furnizorii de televiziune prin cablu pot conta pe:
- compania dvs. - 8319 abonați (47% din volumul total),
- concurent A - 4.749 abonați (27%),
- concurent B - 4071 abonați (23%),
- rețele mici - 531 de abonați (3%).
8319 * 180 ruble / lună \u003d 1 497 420 ruble / lună este cota de piață disponibilă, deși vă puteți strădui întotdeauna să cuceriți 100% din partea neatinsă.
Cota de piață a companiei
Cum se calculează cota de piață a unei companii în practică? Această întrebare este adesea adresată de specialiștii în marketing începători. Cu toate acestea, chiar și pentru specialiștii în marketing care lucrează în companie de mai bine de un an și care sunt familiarizați cu piața, problema evaluării cotei companiei rămâne adesea dificilă.
Este într-adevăr necesar ca o companie să-și cunoască cota de piață sau este doar un mit care se menține în ciuda irelevanței sale? Să încercăm să ne dăm seama în legătură cu marketingul rus.
Cota de piață spune despre poziția companiei pe piață față de concurenți. Cât de puternică este poziția sa pe piață.
Cota de piață - o formulă simplă
Formula pentru calcularea cotei de piață este, în general, simplă. Cota de piață a unei companii este egală cu raportul dintre indicatorii volumului vânzărilor și volumul total al vânzărilor de bunuri din aceeași categorie pe piață. În același timp, cota de piață poate fi determinată atât în \u200b\u200btermeni fizici (adică în unități de produse), cât și în termeni monetari.
unde: Dr.- cotă de piață, %;
Q n - volumul vânzărilor companiei analizate în termeni monetari (ruble) sau naturale (unități);
Q total - vânzările totale pe piață. De asemenea, poate fi exprimat atât în \u200b\u200bruble, cât și în unități de produse.
S-ar părea simplu - luăm volumul vânzărilor companiei noastre, care sunt cunoscute absolut cu precizie, și împărțim la volumul vânzărilor tuturor companiilor care oferă produse similare pe piața în care își desfășoară activitatea compania. Și aici marketerul se confruntă cu cea mai importantă problemă de evaluare a cotei de piață - de unde să obțineți date despre vânzările concurenților? Pentru unele piețe, aceste date nu sunt un secret - luați rapoartele de pe piața producătorilor de automobile - pentru orice an puteți găsi date despre vânzările de mașini cu o singură bucată de precizie.
Sau date despre vânzările de produse ale anumitor mărci în lanțurile de retail - astfel de cifre pot fi găsite în rapoartele marilor companii de cercetare.
Un studiu similar poate fi comandat și pentru compania dvs. Numai că va costa mai mult de o sută de mii de ruble și dacă merită compania să plătească pentru aceste informații sau pentru fondurile care ar putea fi necesare pentru aceasta, puteți găsi o utilizare mai bună.
Pentru unele piețe (în niciun caz toate), companiile de cercetare efectuează cercetări proactive, din care este posibil să se afle volumul producției și vânzărilor principalilor jucători care operează pe piață. De exemplu, pot da un exemplu de studiu realizat de RBC pentru piața contoarelor de căldură.
O astfel de cercetare de marketing, care este oferită pe piață, este cu un ordin de mărime mai ieftină decât cercetarea exclusivă și este destul de potrivită pentru cunoașterea inițială a pieței. Doar nu vă așteptați să fie în coincidență absolută cu starea reală a lucrurilor. Chiar și în cele mai „corecte” cercetări, pot exista date care diferă de realitate.
Dar ce ar trebui să facă un agent de marketing dacă firma pentru care lucrează nu are posibilitatea de a comanda un astfel de studiu?
Începeți doar să efectuați sarcina de marketing direct - colectarea și analizarea informațiilor. Vom vorbi despre cum să facem acest lucru mai departe. Acum să ne amintim de ce compania este atât de interesată de cota de piață pe care o ocupă.
Cota de piață a companiei - background
Mai mulți autori fac trimitere la articolul din Harvard Business Review din 1975, „Cota de piață: o cheie pentru profitabilitate” de către profesorul Buzzel atunci când descrie conceptul de cota de piață. Dar acest articol este confirmat doar statistic influența cotei de piață asupra succesului companiei... Cea mai cunoscută strategie de cotă de piață provine din dezvoltarea de către Boston Consulting Group (BCG) a binecunoscutei sale matrice strategice de creștere / cotă de piață. Dar, dacă plecăm de la faptul că marketingul a început cu economia, istoria problemei a început mult mai devreme.
Chiar și în primele manuale de economie (microeconomie), s-a arătat că profitul unei companii este determinat de venituri (venitul brut) și costurile de producție de variabile și constante. În consecință, întreprinderile au mai mult succes (au profituri mai mari) sau cele care pot vinde bunuri la prețuri mai mari în comparație cu concurenții sau au costuri mai mici pe unitate de producție. În același timp, suma totală a profitului, într-o formă foarte simplificată, este definită ca diferența dintre venituri și costuri totale.
Acum să ne uităm la formula clasică.
profit \u003d venit - (variabil + costuri fixe).
Dacă îl extindem puțin, obținem:
Profit \u003d cantitatea x (preț-costuri variabile) - costuri fixe
În caz extrem, monopolistul poate stabili orice preț fără scăderea vânzărilor. Elasticitatea și trecerea la bunuri de substituție, în acest caz, vor fi lăsate în afara parantezelor. Dar chiar și în cazul conducerii, liderul pieței poate avea costuri fixe mai mici în detrimentul curbei de experiență.
În general, totul este logic. Amintiți-vă însă când strategia axată pe cota de piață a companiei a devenit populară și în ce companii. Anii '70. Criza economică, care a afectat în special marile companii americane. În consecință, cererea principală pentru servicii de consultanță a fost de la companii diversificate, care trebuiau să găsească criterii pentru optimizarea afacerii lor. Într-adevăr, până în acest moment, cererea în creștere de pe piețe a oferit profit pentru majoritatea companiilor de pe piață, iar odată cu încetinirea cererii, criza a fost resimțită în primul rând de companii diversificate cu active „dispersate”.
Merită, indiferent de amploarea afacerii, să își adopte experiența.
Cota de piață a companiei - ce să ia în considerare
Matematica nu minte. Toate celelalte lucruri fiind egale, o companie cu o cotă de piață mare are un avantaj. Dar sunt condițiile întotdeauna egale? Ce condiții implicite sunt luate în considerare atunci când se vorbește despre dorința de a crește cota de piață?
— Creșterea vânzărilor duce la costuri unitare mai mici.
Acesta este cel mai adesea cazul costurilor variabile. Cu toate acestea, în general, costurile sunt reduse numai dacă costurile fixe sunt menținute la același nivel, ceea ce este departe de realitate. Cel mai adesea, o creștere a volumului de vânzări al companiei în timp conduce la o creștere spasmodică a costurilor fixe.
Lucruri de amintit - scopul de a crește vânzările (la o anumită rentabilitate) poate fi stabilit cu condiția ca costurile fixe să rămână la același nivel. În caz contrar, este necesar un studiu de fezabilitate. Acestea. este deja necesar să se ia în considerare un proiect de investiții și scopul nu este creșterea cotei de piață, ci revenirea la investiții.
— Creșterea cotei de piață permite prețuri mai mari.
Această condiție nu este întotdeauna îndeplinită. Mai mult, în urmărirea cotei de piață, este adesea utilizată concurența prețurilor, cu așteptarea ca prețurile să poată fi crescute. Este puțin probabil să fie posibilă creșterea prețurilor - aceasta nu este prima jumătate a secolului al XX-lea, când cumpărătorii adesea nu aveau alternative.
Lucruri de amintit - Dacă nu sunteți deja o companie ale cărei prețuri sunt ghidate de concurenți, nu contați pe oportunitatea de a crește prețurile în viitorul apropiat. 1-2% din volumul de piață pe care îl puteți primi nu vă va face monopolist.
- Creșterea profiturilor la atingerea cotei de piață dorite ne permite să compensăm costurile pe care le-a suportat compania în etapa de creștere activă a cotei de piață.
Acest lucru nu se întâmplă întotdeauna. De fapt, toate criticile aduse strategiei care vizează creșterea cotei de piață vizează să demonstreze că creșterea cotei de piață nu duce întotdeauna la creșterea profiturilor. Cine s-ar îndoi de asta ...
Lucruri de amintit - orice planificare implică stabilirea obiectivelor cantitative și o evaluare a investițiilor necesare. Merită să ne amintim că principalul lucru în afaceri nu este volumul vânzărilor, ci profitul obținut pe termen lung.
Doar pentru a evalua dacă merită să vizăm o creștere semnificativă a vânzărilor - și ce este dacă nu o creștere a cotei de piață a unei companii - și este necesară o evaluare a poziției companiei pe piață. Desigur, în cadrul întregului domeniu al calculelor economice.
Cum se estimează mărimea pieței pentru a calcula cota de piață a unei companii
Înapoi la întrebare, modul în care un agent de marketing poate estima cota de piață dacă nu sunt disponibile date exacte despre dimensiunea pieței... În primul rând, vă pot sfătui, în absența unei înțelegeri complete a pieței, de exemplu, dacă abia începeți să lucrați pe această piață, tot nu ar trebui să economisiți la cumpărarea unui studiu gata făcut, dacă acesta este disponibil la magazin. Acesta este cel mai bun mod de a cunoaște rapid situația generală de pe piața în care își desfășoară activitatea compania.
Dacă o astfel de cercetare nu este disponibilă sau nu este posibil să o cumpărați, merită să căutați date în recenziile publicate de publicațiile din industrie. Chiar și cele mai generale valori vor fi valabile. În prima etapă, trebuie doar să evaluați importanța companiei pentru piață. Dacă cota de piață estimată a unei companii nu depășește 5-10%, nu vă faceți griji, nu aveți nevoie de date exacte.
Citiți din nou condițiile de care aveți nevoie pentru a viza cota de piață. Doar că, cu o cotă de piață mai mică de 20-30%, compania nu are practic nicio influență pe piață. În consecință, direcționarea cu accent pe cota de piață este ineficientă. Concentrați-vă pe alți indicatori.
Merită să faceți o rezervare aici. Evaluarea dimensiunii pieței este necesară nu numai pentru stabilirea obiectivelor. În primul rând, este necesar să se evalueze perspectivele companiei pe piață. La urma urmei, evaluând dimensiunea pieței, estimați volumul cererii potențiale și, în consecință, atractivitatea pieței pentru companie. Amintiți-vă cel puțin principiile segmentării. Segmentul trebuie să fie măsurabil, suficient de mare și să dureze suficient pentru ca investiția să genereze o creștere corespunzătoare a vânzărilor. Și, întrucât un segment este doar o parte a pieței, atunci toate cele de mai sus se aplică pieței. O companie trebuie să înțeleagă dimensiunea pieței pe care își desfășoară activitatea pentru a-și stabili obiective realiste. Dar precizia ridicată este complet opțională aici. Pentru o companie mică, este suficient să înțelegeți că obiectivele sale de vânzare pot fi atinse pe piața pe care își desfășoară activitatea.
General procedura de evaluare a pieței ar putea fi după cum urmează:
În primul rând, stabilim limitele pieței.
- Calculăm volumul pieței în funcție de cerere.
- Estimăm numărul de consumatori.
- Estimează consumul mediu pe consumator.
- Obținem o estimare a volumului pieței în funcție de consum.
Chiar și pe piața B2B, obținerea acestor date nu este atât de dificilă.
Pentru a estima cererea, puteți aplica formula:
Cerere \u003d Numărul de consumatori × Costul unitar mediu × Numărul de unități consumate.
Este demn de remarcat faptul că, în această formă, formula poate fi aplicată pentru grupuri individuale de produse în care produsele individuale sunt comparabile ca preț. În caz contrar, trebuie să comparați produse prea diferite de pe piață.
Pentru o estimare aproximativă a pieței, puteți utiliza calculul pe baza ratelor de consum. În acest caz, putem estima volumul pieței în termeni fizici.
Cerere \u003d Număr de locuitori × Rată de consum.
Adesea, această metodă ajută la evaluarea pieței potențiale atunci când compania intenționează să intre într-o altă regiune. Datele privind consumul pe cap de locuitor sunt uneori raportate în articolele analitice. În plus, acest indicator poate fi calculat pe baza informațiilor disponibile pentru piețele individuale, pe care firma le cunoaște destul de bine.
- Calculăm volumul pieței în funcție de ofertă
- Creăm o listă de producători și importatori
- Le grupăm după volum (de obicei sunt suficiente 3-4 grupuri)
- Estimăm numărul producătorilor și importatorilor din fiecare grup.
- Pentru un reprezentant al fiecărui grup, estimăm volumul propunerii
- Obținem o estimare a volumului pieței în funcție de ofertă.
Pentru a evalua propunerea, puteți utiliza date privind producția și importurile de produse. Să facem imediat o rezervare că acest lucru are sens atunci când vine vorba de o piață pentru care puteți estima volumul importurilor și exporturilor. În acest caz, formula este destul de simplă:
Aprovizionare \u003d Producție + Import - Export +/– Stocuri.
Deoarece volumul stocurilor este aproape imposibil de estimat și acest factor nu joacă un rol în condițiile piețelor bunurilor de consum, această parte a formulei poate fi neglijată. Este recomandabil să utilizați această metodă pentru a evalua volumul pieței industriei la scară națională și pentru a evalua dinamica pieței.
Evaluare pe canale de distribuție.
Dacă produsul este adus consumatorului prin lanțul de companii - vânzători, atunci este posibil să se estimeze volumul vânzărilor prin canalele de distribuție. La urma urmei, toate produsele sunt vândute consumatorului final printr-o rețea de puncte de vânzare, al căror număr poate fi estimat prin împărțirea acestora în categorii.
- Construim structura canalelor de vânzare
- Estimăm volumul vânzărilor pentru fiecare dintre participanții la canalul de distribuție pentru consumatorii finali.
- Calculăm oferta pentru fiecare dintre grupurile de producători.
- Obținem o estimare a dimensiunii pieței pe canale de distribuție.
Înțelegând situația, valorile volumului pieței obținute prin fiecare dintre metode vor fi aproximativ aceleași. O răspândire de 10-20% poate fi considerată o precizie destul de bună. Dacă nu, nu ați luat în calcul ceva. Va trebui să vă perfecționăm înțelegerea pieței.
Indicatorii separați vă vor ajuta în acest sens, care se întâlnesc atât în \u200b\u200bsurse deschise și pot fi obținuți de la experți, care vor fi cei care lucrează în contact cu cumpărătorii, adică vânzătorii dvs.
Practic, vă creați harta pieței, pe care o veți rafina treptat pe parcursul întregului mandat al companiei. După trei până la șase luni de muncă activă cu informații despre piață, vine o înțelegere a legilor generale ale pieței.
În practică, un agent de marketing are nevoie de aproximativ un an pentru a deveni expert pe piață. Pentru asta ar trebui să ne străduim.
cerere
Metode de estimare a dimensiunii pieței
| Metodă | Descriere | Demnitate | dezavantaje |
| Analiza informațiilor secundare | Include analiza tuturor documentațiilor care pot conține informații despre piața de interes pentru noi și care pot fi utile în activități de marketing: date statistice, date guvernamentale, recenzii de piață, reviste și articole specializate, date de internet etc. | Una dintre cele mai ieftine modalități de estimare a dimensiunii pieței, mai rapidă decât efectuarea cercetărilor de teren. | Informațiile fragmentare primite, generalizarea ridicată a datelor și lipsa de specificitate, nu este întotdeauna clar cum să obțineți datele. |
| Cercetări de piață din punctul de vedere al producției și vânzărilor de produse. | Include cercetări despre producători, angrosisti și comercianți cu amănuntul. Cu un număr mic - toate întreprinderile din industrie, cu un eșantion mare. Informațiile obținute din această sursă ne permit să determinăm nu numai volumul real de vânzări, ci și reprezentarea producătorilor și a mărcilor. | Comparativ cu sondajele efectuate de consumatori, este mai rapid și mai ieftin. Vă permite să identificați opinia vânzătorilor cu privire la sistemul activităților de vânzare ale producătorilor. | Complexitatea colectării informațiilor. Refuzuri frecvente. Posibilitatea furnizării de către vânzători a unor informații inexacte, cu bună știință false. Nu este întotdeauna posibil să se ia în considerare soldurile nevândute. |
| Costuri și comportamentul consumatorului. | Fie se analizează costurile pe care consumatorii le-au făcut pentru produsele care ne interesează pentru o anumită perioadă de timp, fie frecvența achizițiilor și volumul produselor cumpărate împreună cu prețul mediu de vânzare cu amănuntul. | Lărgimea informațiilor primite. Capacitatea de a determina social. Dem. și alte caracteristici ale consumatorilor, motivațiile acestora, evaluările producătorilor, vânzătorilor ... | Termene mai lungi. Dificultate de verificare a veridicității informațiilor primite de la consumatori. Costuri mari de obținere a informațiilor. |
| Calculul capacității pe baza ratelor de consum pentru un anumit tip de produs. | Această abordare este de obicei utilizată pentru produse alimentare, materii prime și consumabile. Baza statistică pentru calcule este rata anuală de consum pe locuitor și populația totală. Astfel, cifra finală a capacității se obține prin înmulțirea ratei de consum pe locuitor cu valoarea populației totale. | Mod ieftin și rapid, ideal pentru estimarea preliminară a capacității pieței. | Una dintre cele mai inexacte metode de calcul. Nu permite evaluarea capacității pieței pe elemente de sortiment. Dificultățile apar cu definirea ratelor de consum. |
Imaginați-vă că sunteți într-o cursă de maraton, iar adversarii dvs. sunt toți campioni de triatlon. Care sunt șansele ca tu să vii în primii trei? Care sunt șansele ca tu să ajungi la linia de sosire dacă nu ai făcut-o niciodată?
Cota de piață: industrii structurate
La fel e și în afaceri. Dacă în domeniul pe care l-ați ales pentru dezvoltarea afacerii, potențialii concurenți sunt campioni la triatlon, atunci va fi extrem de problematic să vă luați partea.
Există o regulă simplă. Cel mai simplu mod de a vă revendica acțiunea este în sectorul de afaceri cel mai puțin structurat. Aceasta înseamnă că nu există lideri și câștigători clari în ea, aveți perspective. Și toți participanții au acțiuni nesemnificative. Pur și simplu glisați literat și plecați.
Există o serie de domenii în care operează super-campioni, iar acțiunile sunt distribuite acolo de mult timp: agenții de turism, ferestre din PVC, agenții imobiliare etc.
Cota de piață: cum să vă alegeți nișa
Atunci când vă alegeți nișa, acordați atenție următoarelor puncte
Vedeți câți jucători aleargă. Estimează câți participanți și ce acțiuni ocupă.
Aflați ce „curse” au loc în apropiere. Puteți rămâne în cadrul activității curente și puteți găsi ceva în apropiere într-o zonă conexă și puteți lua o anumită parte acolo. Veniturile din atingerea unui astfel de punct pot crește în progresie aritmetică.
Și nu participați la „începuturile distractive”. Nu trebuie să inventezi nișe artificiale sau să speri că acestea există. Nu trebuie să începeți cu un produs prea îngust, care, conform presupunerilor dvs., va „trage” cu siguranță. Poate că va „trage”, dar efortul depus va fi disproporționat față de profitul primit. Serviciul de consultanță pentru agronomi prin intermediul unei aplicații mobile este cu siguranță o idee interesantă. Dar merită jocul lumânarea?
Cota de piață: pentru cei de la început
Cota de piață: afaceri sezoniere - livrarea pomilor de Crăciun și separarea
Dacă vă aflați într-o afacere sezonieră, aveți mai multe opțiuni pentru dezvoltare ulterioară.
Să ocupe nișe noi pentru a compensa scăderea veniturilor. Ponderea în pirotehnică este compensată, de exemplu, de cota din vânzarea de piscine.
Reduceți-vă în afara sezonului, de exemplu, vândând pomi de Crăciun pentru noul an. În decembrie, personalul întreprinderii poate număra 200 de persoane. Până în martie - zero. Livrăm pomii de Crăciun tuturor și ne dispersăm.
Cota de piață: creștere pe un val comun
Uneori se întâmplă ca cota de piață să fie câștigată fără eforturi mari în cadrul companiei. Acest lucru se întâmplă în două cazuri.
1. Operați pe o piață în creștere rapidă. Apoi, un set minim de mișcări și activități vă oferă creștere și partajare serioase. Și asta nu înseamnă deloc că ai obținut succes. În esență, compania dvs. merge cu fluxul ca o navă slab gestionată.
Industria construcțiilor de locuințe este un bun exemplu al unei piețe în creștere rapidă și apoi puternică. Până de curând, a crescut cu 30% în fiecare an. Apoi a avut loc un colaps din cauza crizei financiare, iar cotele de piață ale participanților săi au început să se micșoreze rapid.
2. Operați pe o piață în care sunt îndeplinite două condiții simultan:
- dimensiunea pieței este semnificativă;
- puterea concurenților este mică.
Am arătat că uneori toate aspirațiile de a câștiga o cotă dintr-o anumită piață pot fi nejustificate din cauza cantității uriașe de resurse care va trebui cheltuită. Ați primit algoritmul preliminar de estimare a pieței. Înainte de a începe să depuneți eforturi, asigurați-vă că nu reinventați roata sau să plutiți în nori.
