Introducere

Alegerea subiectului pentru curs, a încercat să aleagă astfel încât să fie cel mai interesant pentru mine, precum și astfel că dezvăluie probleme care sunt cele mai importante pentru economia noastră. Consider că acest subiect este foarte interesant, deoarece pentru republica noastră este necesar.

Astăzi, relevanța publicității nu este îndoielnică, deoarece joacă un rol-cheie în dezvoltarea unei economii de piață și este elementul său important. Vv mayakovski în articolul "Agitație și publicitate" a scris: "Nici unul, chiar și cea mai credincioasă materială nu se mișcă fără publicitate ... De obicei, credeți că este necesar să faceți publicitate numai gunoi - un lucru bun și așa că mergeți așa Opinie incorectă. Publicitate - acesta este numele chestiei ... Publicitatea trebuie să reamintească infinit despre fiecare, chiar și un lucru minunat. Gândiți-vă la publicitate! ". În cazul în care producătorul să privească o astfel de comunicare eficientă cu consumatorul, care este publicitatea, va înceta să investească în îmbunătățirea vechilor și crearea de produse noi. Dorința de dezvoltare, concurența în antreprenoriat va fi estompată. De aceea există bani uriași pentru publicitatea în țările cu un nivel ridicat de trai, producția de masă. Testul "Publicitate - Comerț cu motor" arată pe deplin funcția de bază a publicității: transferul de informații despre produs, cunoștință cu el potențialii cumpărători, convingerea acestuia în necesitatea de a cumpăra bunuri. Dar din mesajul de informare obișnuit, publicitatea se caracterizează interesată de rezultatul final. Acesta nu este doar un studiu al informațiilor, ci un studiu cu un anumit scop, un obiectiv foarte specific - o creștere a cererii de bunuri. Publicitatea doar un instrument de piață decât de tranzacționare, apoi reflectat în publicitate. Ne gândim la principiul general pentru care locuiește publicitatea și operează. În esență, oferă o oportunitate de a vinde un mesaj potențial de consum cu privire la produs sau serviciu.

Diferențierea mărfurilor

Toate piețele din economie sunt împărțite în două grupuri mari. Primul grup include piețele de produse omogene. Pe astfel de piețe, bunurile producătorilor diferiți sunt înlocuitori perfecți. Competitivitatea mărfurilor depinde în principal de prețul vânzătorului. Exemple de piețe cu un produs omogen pot servi ca piețe pentru bunurile de schimb - și, în special, piețele de valori mobiliare (piața GKO, piața contractelor futures pe valută etc.). Celălalt grup include piețele produselor neomogene sau diferențiate. Diferențierea produsului este mai mare decât înlocuitorii mai puțin perfecți servesc produselor diferitelor vânzători pe piață. Baza de diferențiere este preferințele subiective ale consumatorilor: produsele sunt diferențiate numai pentru că cumpărătorii înșiși iau în considerare diferitele mărci de mărfuri ca produse diferite. Dacă caracteristicile consumatorilor ale a două mărci de țigări sunt identice, dar consumatorii consideră că sunt diferiți, apoi din punctul de vedere al analizei economice, piața, inclusiv vânzătorii acestor două branduri de țigări, va fi o piață de produse diferențiate. Dacă, dimpotrivă, cele două branduri ale televizorului diferă semnificativ una de cealaltă în caracteristicile lor, dar consumatorii le consideră ca același produs, apoi din punctul de vedere al economistului, piața va fi piața unui produs omogen .

Deoarece diferențierea produsului crește, scara și valoarea concurenței de prețuri scade, dimpotrivă, metodele non-preț de concurență - calitatea bunurilor, actualizarea produselor, campaniile publicitare, mărci comerciale - determină din ce în ce mai mult competitivitatea bunurilor companiei

Din punct de vedere istoric, primul concept al activităților companiei pe piața produselor diferențiate este un model de concurență monopolistă - a fost propus de Edward Chamberlin (1899-1967) în activitatea "Teoria concurenței monopoliste" (1933), aceasta conectează două Opoziția - Monopolul și concurența. Concursul monopolist reprezintă tipul pieței industriale a concurenței imperfecte, care există efectiv în multe industrii, cum ar fi producția și vânzarea de îmbrăcăminte, încălțăminte, mobilier, bunuri sportive, pulberi de spălat, săpun, șampoane, droguri, vitamine, retail, servicii de uz casnic , cafenele și restaurante, cărți de publicare etc.

În ceea ce privește concursul de monopol, piața oricărui produs este un set de "mini-piețe", care vinde substituenți apropiați pentru bunurile care satisfac aceeași nevoie. Pentru cumpărători, aceste bunuri au o cantitate suficient de mare de cerere de elasticitate pentru preț. Firmele care produc aceste bunuri concurează între ele în cadrul aceleiași industrii.

Heterogenitatea sau diferențierea este o caracteristică distinctivă a acestui tip de piață. Poate avea forme diferite:

· Diferențele ca produsele cauzate de materiale, soluții constructive, aspectul, ușurința de utilizare etc.;

· Diferențe în ceea ce privește vânzarea, adică accesul la mărfuri, vânzătorii de instruire, serviciu de vânzare (consultare, ajutor în alegerea), precum și în procesul de cumpărare și după vânzare (instalare, punere în funcțiune, serviciu de garanție etc.);

· Diferențierea spațială datorată faptului că aceleași produse diferă în locul vânzării lor, adică locația vânzătorilor în raport cu potențialii cumpărători;

· Diferențele cauzate de idei subiective de consum cu privire la produs bazat pe marcă comercială (angajament de brand), publicitate, ambalare, ambalare etc.

Diferențierea produsului poate fi asociată cu două circumstanțe: diferența dintre caracteristicile consumatorilor de bunuri care satisfac diferite gusturi și diferențe în calitatea bunurilor care îndeplinesc aceleași gusturi. Primul tip de diferențiere a produsului se numește diferențiere orizontală, al doilea tip - diferențiere verticală. De fapt, ambele tipuri de diferențiere a produselor coexistă pe piețele de mărfuri, cu toate acestea, predominanța unuia sau a altui manifestă un efect diferit asupra dezvoltării concurenței și a poziției firmelor. Alegerea consumatorului pe aceste piețe este controlată de diverși factori: în condiții de diferențiere orizontală, alegerea este determinată de angajamentul unui brand, în condiții de diferențiere verticală - nivelul de venit și cererea eficientă de bunuri. În consecință, competitivitatea bunurilor pe piețele orizontale de diferențiere în cea mai mare măsură depinde de respectarea preferințelor potențialilor clienți, pe piețele de diferențiere verticală - de la nivelul prețurilor bunurilor. Creșterea cererii eficiente pe piața produsului diferențiat orizontal conduce la o creștere a diversității gusturilor și a preferințelor, la intrarea pe piață a noilor firme și reducerea corespunzătoare a concentrației vânzătorilor. Dimpotrivă, o scădere a cererii de solvent conduce la o scădere a numărului de mărci comerciale și vânzători de pe piață. Piața cu un produs diferențiat vertical nu reacționează altfel la o modificare a cererii de solvent: creșterea sa duce la OSS de bunuri de calitate scăzută cu o înaltă calitate, astfel încât concentrația vânzătorilor și creșterea puterii lor monopolie.

Rolul publicității pe piețele produsului diferențiat este imposibil de supraestimat. Pe de o parte, campaniile de publicitate reprezintă un canal pentru furnizarea de informații despre consumatori despre produs, precum și obiectivele de îmbunătățire a mărcii. Pe de altă parte, costurile de publicitate constituie o parte din costurile ireversibile ale intrării, care predomină să pătrundă pe noi concurenți pe piață.

Publicitate - Termenul provine din cuvântul latin Reclamare - "țipând cu voce tare" sau "Notificare" (în Anunțurile din Grecia și Roma au strigat cu voce tare sau au citit în pătrate și în alte locuri ale grupului de oameni).

Legea federală din 18 iulie 1995 nr. 108-FZ "pe publicitate" (denumită în continuare - Legea privind publicitatea) oferă următoarea definiție a publicității: "Publicitate - distribuită sub orice formă, cu ajutorul oricăror mijloace de informare despre un fizic sau persoană juridică, produse, idei și eforturi (informații publicitare), destinate unui cerc nedefinit de persoane și este conceput pentru a forma sau menține interesul față de această entitate fizică, juridică, bunuri, idei și eforturi și contribuie la vânzarea de bunuri de bunuri , idei, întreprinderi. "

Publicitatea, dacă vorbim într-un limbaj simplu, este folosit pentru a notifica în diferite moduri (uneori toate disponibile) despre produsele sau serviciile noi și proprietățile consumatorilor și este îndreptată către un potențial consumator. Publicitatea impune opțional bunuri cumpărătorului. Uneori vă face să vă amintiți ultimul brand concret sau numele bunurilor (serviciilor) atunci când îmi face alegerea. La început, consumatorul decide de la care să aleagă, iar apoi ce brand să dea preferință, pe baza ideii sale despre aceasta, stereotip sau imaginea prefăcută a unui anumit brand de produse (servicii). Funcția cererii în general, forma poate fi reprezentată ca:

QD \u003d F (P1, I, PS, PC, T, N, W)

unde QD este cantitatea de cerere pentru un anumit produs

P1 - prețul bunurilor

I - Veniturile consumatorilor

PS - prețul bunurilor de înlocuitori

PC - prețurile bunurilor complementare

T - gusturile și preferințele consumatorilor

N - Numărul de cumpărători de pe piață

W - Așteptări de cumpărare

Cea mai mare parte a tuturor publicității afectează elementul T. Evenimentele promoționale realizate cu succes, poate provoca așteptările consumatorilor, pot schimba gusturile și preferințele consumatorilor și, în cele din urmă, provoacă o creștere a cererii (a se vedea figura 1.1).

Publicitatea reduce vânzarea de costuri din două motive: În primul rând, publicitatea forțează mărfurile să se întoarcă rapid, astfel încât acestea să poată fi vândute profitabil cu margini mai mici; În al doilea rând, publicitatea oferă produsului individualitatea, care permite clienților în condițiile de diferențiere a produselor pentru a compara prețurile în diferite magazine și pentru a limita libertatea vânzătorului cu amănuntul în stabilirea mărcilor. Astfel, demnitatea publicității este că susține concurența și crește volumul de producție de firme. Datorită publicității de succes, firma își poate extinde producția și poate obține un efect mai mare. Efectul publicității asupra costurilor medii este prezentat în fig. 1.2.

Așa cum se arată în fig. 1.2, datorită mișcării curbei cererii companiei, datorită publicității, producția va fi mărită cu Q 1 până la Q 2. În ciuda faptului că costurile de publicitate vor determina o deplasare a costului mediu al companiei în sus, costurile pe unitate, cu toate acestea, scăderea, cu AC 1 la AC 2. o eficiență mare de producție datorită efectului efect, mai mult decât compensați creșterea Datorită publicității costurilor. pe unitate de produse. Prin urmare, consumatorii pot primi un produs la un preț mai mic în prezența publicității decât în \u200b\u200babsența acesteia.

Publicitatea este una dintre modalitățile de promovare a bunurilor pe piață. Există pentru a atrage atât de mulți consumatori la bunuri sau servicii, cât de mult este necesar să se producă acest produs sau acest serviciu. Publicitatea are sens atunci când costurile sunt plătite cu exactitate prin creșterea vânzărilor.

Conceptul de bunuri diferențiate și diferențierea bunurilor..4

Conceptul de bunuri diferențiate și diferențierea bunurilor. Rolul diferențierii în crearea angajamentului cumpărătorilor la bunuri ..................................... ................................... ... 4.

Etapele și evaluarea eficienței diferențierii produsului ......... ..7
Direcții de diferențiere a bunurilor ................................. 12
Posibilitatea de a utiliza diferențierea bunurilor în diferite tipuri de piață ..................................... ............................. 17.

Cercetarea industriei ................................................ ......................... 21.

Descrierea produsului industriei ............................................. ... .21.

Investigarea structurii industriei (redactarea unei liste a întreprinderilor din industrie, determinând cota lor, evaluarea tipului de piață, identificarea întreprinderii-lider etc.) ............ ...................... 23.
Identificarea preferințelor clienților ............................. 26
Evaluarea comparativă a utilizării diferențierii produselor de către întreprinderile industriei ..................................... .............. 27.

Concluzie ................................................. ........... .......................... 31.
Lista literaturii folosite .............................................. ...... 32.

Introducere

Barierele pe calea introducerii pieței, unde funcționează mai multe firme sunt relativ mici: pentru a deschide un atelier de lucru pentru producerea de mobilier tapițat sau un coafor la modă, nu aveți nevoie de capital mare și este dificil să împiedicați concurenții să concurenți. Este, de obicei, șomer și îngrijire de pe piață - există întotdeauna cumpărători, gata să cumpere o afacere mică. De ce, cu astfel de afecțiuni liberale care domină piețele descrise, concurența de aici nu este încă perfectă. Motivul constă în linia cea mai vizibilă a pieței concurenței monopoliste, și anume în diversitate, diferențiere, produs. Produsul produs de fiecare companie este diferit de produsele altor companii. Relevanța subiectului este că în timpul desfășurării muncii pentru a înțelege diferențele de produse diferențiate de la alții.
Scopul acestei lucrări este de a analiza diferențierea mărfurilor ca factor care afectează amploarea puterii de piață a companiei.
În studiul subiectului acestei lucrări, am stabilit următoarele sarcini:

luați în considerare diferite puncte de vedere privind noțiunea de bunuri diferențiate și diferențierea produselor;
analizați etapele și acceptarea pentru a evalua eficiența diferențierii produsului;
explorați principalele direcții ale diferențierii mărfurilor;
eliberați posibilitatea utilizării diferențierii produsului.

1. Conceptul de bunuri diferențiate și diferențierea produselor.
1.1. Conceptul de bunuri diferențiate și diferențierea bunurilor. Rolul diferențierii în crearea angajamentului clienților față de produs
Diferențierea - procesul de dezvoltare a unui număr de caracteristici esențiale ale produsului, conceput pentru ao distinge de bunurile concurenților.
Strategia de diferențiere devine o abordare concurențială atractivă, deoarece cererile de consum și preferințele devin diverse și nu pot fi mai mulțumite cu bunurile standard. Pentru ca strategia de diferențiere să aibă succes, compania trebuie să studieze cererile și comportamentul cumpărătorilor, știu ce clienții preferă să se gândească la valoarea bunurilor și pentru care sunt dispuși să plătească. După aceasta, compania oferă una și poate mai multe caracteristici distinctive ale bunurilor (servicii) în conformitate cu solicitările clienților, iar aceste propuneri trebuie să fie tangibile și memorabile. Avantajul competitiv apare atunci când un număr destul de mare de cumpărători vor fi interesați de atributele și caracteristicile diferențiate propuse ale mărfurilor. Cu cât este mai puternic interesul cumpărătorilor în diversele caracteristici ale produselor oferite, cu atât este mai puternic avantajul competitiv al companiei.
Bunuri diferențiate - un produs care

În parametrii fizici sau alți, diferă de produse similare produse de alte firme;
similare, dar nu identice cu alte produse și, prin urmare, nu este înlocuitorul lor complet;
cumpărătorii preferă să achiziționeze de la un vânzător, în ciuda faptului că prețurile pentru toți vânzătorii sunt aceleași.

Luați în considerare mai multe definiții ale diferențierii produsului:

diferențierea mărfurilor - percepția unui potențial cumpărător de bunuri de producători concurenți ca produse similare, dar nu complet interschimbabile (« Dicționar de afaceri termină ");
diferențierea bunurilor - o situație în care cumpărătorii consideră că produsele identice ale producătorilor concurenți ca fiind similare, dar încă nu sunt complet interschimbabile ("cuvânt"). De exemplu, mașinile "Zhiguli" și "Moskvich", șampoanele "Apple" și "Rose" diferă, sunt diferențiate, nu sunt considerate mărfuri interschimbabile;
diferențierea bunurilor - o modalitate cu care producătorii încearcă să-și aloce produsul din masa totală a produselor similare pentru a acorda atenție de către cumpărători, consumatori ("dicționarul enciclopedic de economie și de drept").

Diferențierea produselor - diferențe între același tip de produse produse de diferiți producători, în funcție de astfel de caracteristici, ca culoare, locație, calitate, stil etc. și, în același timp, aceste diferențe sunt esențiale pentru consumator, ceea ce face același tip de produs cu diferite piețe de mărfuri de produse evidențiază diferențierea orizontală și verticală.
Diferențierea mărfurilor poate fi asociată cu două circumstanțe: diferența dintre caracteristicile consumatorilor de bunuri care satisfac diferite gusturi și diferențe în calitatea bunurilor care îndeplinesc aceleași gusturi. Primul tip de diferențiere a produsului se numește diferențiere orizontală , Al doilea tip - diferențiere verticală. De fapt, ambele tipuri de diferențiere a produselor coexistă pe piețele de mărfuri, cu toate acestea, predominanța unuia sau a altui manifestă un efect diferit asupra dezvoltării concurenței și a poziției firmelor. Alegerea consumatorului pe aceste piețe este controlată de diverși factori: în condiții de diferențiere orizontală, alegerea este determinată de angajamentul unui brand, în condiții de diferențiere verticală - nivelul de venit și cererea eficientă de bunuri. În consecință, competitivitatea bunurilor pe piețele orizontale de diferențiere în cea mai mare măsură depinde de respectarea preferințelor potențialilor clienți, pe piețele de diferențiere verticală - de la nivelul prețurilor bunurilor. Creșterea cererii eficiente pe piața produsului diferențiat orizontal conduce la o creștere a diversității gusturilor și a preferințelor, la intrarea pe piață a noilor firme și reducerea corespunzătoare a concentrației vânzătorilor. Dimpotrivă, o scădere a cererii de solvent conduce la o scădere a numărului de mărci comerciale și vânzători de pe piață. Piața cu un produs diferențiat vertical nu reacționează altfel la o modificare a cererii de solvent: creșterea sa duce la OSS de bunuri de calitate scăzută cu o înaltă calitate, astfel încât concentrația vânzătorilor și creșterea puterii lor monopolie.
Toate piețele din economie sunt împărțite în două grupuri mari. Primul grup include piețele de produse omogene. Pe astfel de piețe, bunurile producătorilor diferiți sunt înlocuitori perfecți. Competitivitatea bunurilor depinde în principal de prețul vânzătorului prin exemple de piețe cu un produs omogen poate servi ca piețe pentru produsele de schimb - și, în special, piețele valorilor mobiliare (piața GKO, piața contractelor futures pe valută etc.). Un alt grup include produse de diferențiere a produselor neuniforme sau diferențiate, cu atât înlocuitorii mai puțin mai puțin perfecți servesc bunurilor diferitelor vânzători pe piață. Există mai multe definiții care explică ceea ce este un produs diferențiat. Ar trebui să rămâi pe două dintre ele.
Scopul principal al diferențierii este de a crea angajamentul față de produs, unei mărci sau producătorului. Angajamentul ridicat oferă stabilitatea vânzărilor, precum și o creștere a cotei de piață pe termen lung.
Diferențierea oferă un avantaj mai lung și profitabil dacă se bazează pe:
- perfecrea tehnică;
- calitatea produsului;
- Serviciu excelent pentru clienți.
Astfel de caracteristici distincte sunt recunoscute pe scară largă de către clienți și sunt valoare. Mai mult, abilitățile și experiența necesară pentru producerea acestor caracteristici sunt dificil de copiat la concurenți și de a utiliza cu beneficiile ele însele.
Angajamentul ridicat al clienților reduce numărul de cumpărători care nu au decis la alegere. Diferențierea bunurilor și angajamentul ridicat reprezintă o barieră suplimentară pentru intrarea în industria noilor firme.
Esența strategiei de diferențiere este de a găsi modalități de a fi singurul care oferă clienților caracteristicile suplimentare ale bunurilor pe care le doresc și să mențină în mod constant acest avantaj.
1.2. Etapele și evaluarea eficienței diferențierii produselor
Diferențierea creează o anumită apărare împotriva strategiilor rivale pentru companie, deoarece cumpărătorii dezvoltă loialitate față de marca sau modelul companiei. Și sunt dispuși să plătească pentru bunurile care vă plac.
Diferențierea reușită:

creează bariere de intrare (datorită loialității cumpărătorilor și unicității produselor) pentru începători din industrie, care sunt dificil pentru ei sunt depășite;
netehnizează influența puterii cumpărătorilor, deoarece produsele furnizorilor alternativi sunt mai puțin atractivi pentru ei;
ajută compania să evite amenințările din partea înlocuitorilor de bunuri, deoarece caracteristicile și calitatea acestora nu sunt comparabile cu produsele diferențiate.

În plus, dacă diferențiația permite companiei să stabilească un preț mai mare și să aibă o rată mai mare de profit, atunci este posibilă rezistă în mod liber rezistenței furnizorilor care încearcă să ridice prețul pentru produsele pe care le-au furnizat. Astfel, ca conducere a costurilor, diferențierea cu succes creează linii defensive atunci când interacționează cu cinci forțe competitive.
În mare parte, această strategie funcționează pe piețele în care:

există multe modalități de a schimba produsul sau serviciul, iar majoritatea cumpărătorilor sunt conștienți de aceste diferențe ca având valoare;
nevoile cumpărătorilor sau metodelor de utilizare a bunurilor (servicii) sunt diferite;
un număr mic de concurenți aplică o abordare similară a diferențierii.

Cu cât posibilitățile concurenților sunt mai mici și cu costuri reduse pentru a copia acțiunile societății efectuate prin diferențiere, cu atât mai atractivă pentru aceasta această strategie. Caracteristicile distinctive copiate cu ușurință a bunurilor nu creează un avantaj competitiv durabil. Într-adevăr, concurenții care posedă anumite resurse pot crea orice produs în timp. Acesta este motivul pentru care menținerea diferențierii ar trebui asociată cu abilitățile, experiența și competența internă. Atunci când compania are abilități și oportunități pe care concurenții nu le pot realiza pur și simplu și când experiența sa poate fi utilizată pentru o acțiune de succes pe tot parcursul lanțului valoric, unde este posibilă diferențierea, atunci compania are o bază puternică pentru o diferențiere de lungă durată.
Diferențierea produselor sau, cu alte cuvinte, separarea mărfurilor pe piață înseamnă capacitatea întreprinderii de a oferi unicitate și o valoare mai mare (comparativ cu concurenții) produsului cumpărătorului din punctul de vedere al nivelului de calitate, prezența sa Caracteristici speciale, metode de vânzări, servicii post-vânzare. Aceasta implică o înțelegere clară a nevoilor și preferințelor consumatorilor, îndeplinirea obligațiilor față de cumpărători, cunoașterea capabilităților proprii ale întreprinderii, punerea în aplicare a inovării permanente. Fundația potențială a diferențierii produselor este factorii care sporesc valoarea produselor pentru cumpărător, inclusiv satisfacția psihologică. Atunci când diferențierea produselor, costul crește, dar costurile au un rol secundar, deoarece acestea sunt compensate, de regulă, prin stabilirea unui preț mai mare. Astfel, diferențierea produselor face posibilă evitarea concurenței de preț, "Break" cu concurenții pentru diferite segmente de piață.
Este strategia de diferențiere care a adus o astfel de varietate de bunuri pe piață, a oferit clienților produse de calitate îmbunătățite (nume de marcă), cu caracteristici caracteristice emise pe baza tehnologiilor înalte, oferind serviciul de primă clasă cumpărătorului etc. Cu toate acestea, Nu toate bunurile pot fi diferențiate, adică adaptate nevoilor anumitor grupuri de consumatori. Exemplele pot servi bunuri universale, standardizate, cum ar fi ulei, gaz, fire, piulițe etc.
Pentru implementarea cu succes a strategiei, compania trebuie să examineze cu atenție nevoile și comportamentul consumatorilor pentru a înțelege că ei cred că sunt importanți și valoroși, pentru care sunt dispuși să plătească. Apoi, luând în considerare rezultatele obținute, compania trebuie să-și dea produsele una sau mai multe caracteristici distincte. Avantajul competitiv apare atunci când cumpărătorii preferă acele caracteristici ale produsului pe care compania le oferă produsele sale. Diferențierea poate fi nereușită în cazul în care prețul crescut pe care cumpărătorii sunt dispuși să îl plătească, nu acoperă costurile suplimentare asociate cu furnizarea de caracteristici distinctive ale produselor.
Scopul diferențierii produselor este creșterea volumului de vânzări, o creștere a avantajelor competitive ale companiei către concurenți și o creștere a puterii de piață a întreprinderii, deci este necesar să se evalueze eficiența diferențierii produselor.
Pentru ca strategia de diferențiere să aibă succes, compania trebuie să cunoască nevoile cumpărătorilor, comportamentul lor, pe care preferă preferința lor, ceea ce se gândesc la valoarea bunurilor și pentru care sunt dispuși să plătească. După aceasta, compania trebuie să ofere una (și, eventual, mai multe caracteristici distinctive ale bunurilor (serviciilor) în conformitate cu solicitările clienților), iar aceste propuneri trebuie să fie tangibile și memorabile. Avantajul competitiv apare atunci când un număr suficient de mare de cumpărători vor fi interesați de atributele și caracteristicile diferențiate propuse de bunuri. Cu cât este mai puternic interesul cumpărătorilor în diversele caracteristici ale produselor oferite, cu atât este mai puternic avantajul competitiv al companiei.
Costurile de publicitate reprezintă un factor semnificativ care sporește eficiența diferențierii mărfurilor pe piață. În funcție de cât de intens, unul sau alt produs este anunțat, piața monopol a acestui brand este în curs de dezvoltare, criteriul principal al căruia este angajamentul oricărui grup de consumatori tocmai la un anumit certificat de cumpărare. Intensitatea publicității este determinată în primul rând de nivelul costurilor publicitare. Astfel, amploarea cheltuielilor de publicitate crește eficiența strategiei de diferențiere.
Există capacități extinse de diferențiere, iar majoritatea consumatorilor consideră că proprietăți suplimentare sunt foarte valoroase (în caz contrar, diferențierea nu este justificată din punct de vedere economic); Industria se distinge prin rapiditatea proceselor tehnologice și inovatoare, iar concurența se desfășoară în schimbarea rapidă a produselor. Actualizarea permanentă a bunurilor și apariția frecventă a modificărilor noi sprijină interesul consumatorului pentru produs, permite diverse variante de diferențiere.
Există, de asemenea, dezavantaje ale strategiei de diferențiere. Orice strategie de diferențiere eficientă poate genera adepți. Nu există garanții că diferențierea va aduce un avantaj competitiv semnificativ. Dacă cumpărătorul nu vede prea multă valoare în proprietățile unice ale consumatorilor ale bunurilor, atunci strategia de diferențiere va satisface atitudinea sceptică a pieței. Diferențierea nu va da rezultatul așteptat, dacă concurenții pot reproduce rapid proprietățile distinctive ale consumatorilor ale bunurilor companiei. Copierea rapidă a caracteristicilor distinctive de succes înseamnă că nici o companie de pe piață nu primește avantaje ale unei strategii de diferențiere date: de îndată ce o companie dezvoltă o combinație de proprietăți de consum, care pot atrage atenția consumatorilor, concurenții le reproduc imediat, iar echilibrul este restabilit pe piaţă.
Cum să determinați efectul eficienței diferențierii mărfurilor?
Puteți oferi modalități diferite de evaluare a diferențierii produselor pe piață:
în numărul mărcilor comerciale;
În ceea ce privește costurile firmelor pentru publicitate.
Dezavantajele acestor doi indicatori sunt asociate cu faptul că ele nu reflectă atât de mult atitudinea subiectivă a cumpărătorului la mărfurile diferitelor firme (care servește ca bază a diferențierii produselor), cât de mult comportament strategic al vânzătorilor.
Pe baza indicelui cererii de elasticitate încrucișată. Cu cât produsele sunt mai mari pe piața mărfurilor cu elasticitatea transversală a cererii, care se presupune, suferiți 0,5, cu atât mai puternică diferențierea produsului.
Acest indicator este absolut corect din punctul de vedere al teoriei economice. Principalul său dezavantaj este asociat cu complexitatea măsurării.
Pe baza analizării angajamentului sondajelor de consum.
Utilizarea limitată a acestei metode este asociată cu caracteristicile comune ale statisticilor subiective și cu problemele de fiabilitate a rezultatelor obținute pe baza utilizării utilizării acestuia.
Pe baza analizei angajamentului comportamentului consumatorului.
Această metodă originală de măsurare a diferențierii produsului utilizează indicatorul entropiei. Lăsați piața vânzătorilor N (mărci comerciale), - ponderea vânzătorului (marcă) în volumul total de bunuri de cumpărare care deservește acest lucru trebuie să fie studiat de către cumpărător. Dacă indicatorul entropiei E \u003d 0 este un angajament maxim de brand, cumpărătorul nu achiziționează niciodată produsele de marcă decât cele preferate. Dimpotrivă, cu atât este mai mare etapa de entropie, cu atât mai slabă angajamentul mărcii cumpărătorului.
Astfel, strategia de diferențiere a produsului este foarte eficientă, cu condiția ca societatea care dorește să obțină un avantaj competitiv durabil va construi o strategie de diferențiere cu privire la caracteristicile distinctive ale bunurilor care sunt dificil pentru concurenți sau nu poate fi reprodusă.
Diferențierea în cea mai bună formă creează o nouă categorie în care o anumită companie este dominată. În consecință, creează un monopol.
1.3 Diferențierea direcțiilor de bunuri
Direcții de diferențiere a mărfurilor pe piață
1) În calitate
2) după preț
3) privind organizarea vânzărilor
4) prin imaginea și faima bunurilor
Compania poate sau diferențiază produsul sau oferă un produs similar unui produs concurent. Diferențierea poate fi organizată în funcție de atributele fizice, nivelul de serviciu, personalul, locația sau imaginea.
Diferențierea atributului fizic
Clasic hoteluri renovate, cum ar fi Palatul Sheraton din San Francisco, Palmer House din Chicago, Waldorf Astoria din New York sunt măreția trecutului lor. Întreaga atmosferă a arhitecturii și decorațiilor oferă că hotelurile noi nu pot copia.
Diferențierea serviciului
Unele companii încearcă să difere în ceea ce privește serviciul. De exemplu, unele agenții de turism care să extindă cererea la timp nepopular să dezvolte servicii suplimentare pentru a atrage odihnă în această perioadă.
Diferențierea de către personal
Companiile pot obține un avantaj competitiv mai mare, angajarea și predarea celor mai buni angajați decât concurenții. De exemplu, unele supermarketuri au introdus poziția "cumpărătorilor primiți" - o persoană care primește mai întâi cu vizitatorii la intrare, ajută la găsirea bunurilor necesare și face cadouri mici copiilor.
Diferențierea personalului necesită o selecție atentă a angajaților care vin în contact cu clienții și o bună pregătire profesională. Acești angajați trebuie să fie competenți și să aibă abilitățile și cunoștințele necesare. Ei trebuie să fie politicoși, prietenoși și respectuoși. Ei ar trebui să încerce să înțeleagă clienții, să comunice cu ei în mod clar și inteligent și să răspundă imediat la problemele lor.
Diferențierea în funcție de locație
În industria hotelieră și turistică, un avantaj competitiv puternic poate fi locația hotelului. De exemplu, hoteluri cu vedere la perspectiva Nevsky au un avantaj competitiv peste hotelurile situate în apropiere și având un astfel de fel. De asemenea, ocupabilitatea hotelurilor, motelurile situate lângă traseu este mai mare decât cea a hotelurilor situate într-un sfert de pe șosea. Firmele turistice care sunt în locuri populare din punct de vedere social din centrul orașului sunt de mare popularitate decât firmele la marginea orașului sau în non-umane și incomod pentru a obține locuri. Companiile hoteliere și de călătorie ar trebui să caute beneficii care decurg din locația lor și să le folosească pentru a ieși în evidență între concurenții de pe piața lor.
Diferențierea de către Imiju.
În primul rând, este important să se facă distincția între individualitate și imagine. Individualitatea include instrucțiuni pe care compania intenționează să le utilizeze pentru a ieși din masa totală a concurenților sau pentru a-și poziționa produsul. Imaginea este percepția companiei sau a bunurilor sale de către societate. Compania lucrează la individualitatea sau poziționarea bunurilor pentru a afecta formarea imaginii.
Imaginea efectivă are un impact enorm asupra percepției produsului de către consumator. În primul rând, el transportă un mesaj excepțional care stă la baza propunerilor consumatorului asupra calităților și beneficiilor produsului. În al doilea rând, el trădează acest mesaj într-un mod specific, deci nu afectează mesajele similare ale concurenților. În al treilea rând, acesta poartă o sarcină emoțională și, prin urmare, afectează nu numai mintea, ci și asupra inimii consumatorului.
Cumpărătorii pot distinge un produs de la altul, chiar dacă arată în mod egal, datorită imaginii unei companii sau a unui brand. Prin urmare, pentru a fi diferit de concurenți, compania ar trebui să depună eforturi pentru a-și crea imaginea pozitivă. Imaginea sau marca companiei trebuie să transmită informații distincte speciale cu privire la principalele avantaje și poziții ale bunurilor. Dezvoltarea unei imagini puternice și originale necesită eforturi creative și a muncii. Este imposibil pentru noapte, oferind doar câteva mesaje promoționale, creați și inspirați o anumită imagine a produsului dvs. sau a unei companii. Imaginea trebuie să distribuie în mod constant mediile de toate canalele de comunicare disponibile cu consumatorii. Companiile care sunt incoerente în susținerea imaginii sunt lăsate de consumator în confuzie și, prin urmare, fac obiectul influenței contestațiilor concurenților.
Majoritatea mărcilor celebre de țigări au un gust similar, cu toate acestea, marca Marlboro în detrimentul imaginii a câștigat 30% din piața globală a țigărilor. Când utilizați diferențierea imaginii, firma poate produce produse în diferite mărci comerciale pentru diferite segmente de piață.
În funcție de particularitățile produsului și de întreprindere, una sau mai multe direcții de diferențiere pot fi sigure. Principalul lucru nu este ușor de realizat unicitatea produselor, este necesar ca acesta să fie conștient de cumpărător, care plătește costurile de diferențiere. Diferențierea este o cale foarte reală de a obține profituri peste scafandrii medii, deoarece competența cumpărătorilor de marcă, care apare din cauza caracteristicilor specifice ale produsului, reduce sensibilitatea acestora la prețuri, adică costurile sporite pot, de regulă, , sunt transferate către cumpărători. Angajamentul unei anumite mărci comerciale a cumpărătorilor servește ca o barieră în calea intrării în industrie, ca pentru a nu fi strămutat de pe piață, produsele de noi firme trebuie să aibă caracteristici speciale care să asigure avantajul în lupta competitivă.
Deci, posibile surse de unicitate a întreprinderii și a produselor sale:

bunuri de înaltă calitate, fiabilitate
imaginea întreprinderii, a mărcii comerciale, a statutului (scopului) bunurilor
sortiment și gamă de produse
priorități tehnice, inovare
serviciul furnizat (credit, serviciu post-vânzare)
funcții de marketing separate (ponderea costurilor publicitare, canale de distribuție)
tehnologia utilizată (precizie de prelucrare)
calitate de intrare
calificările și experiența lucrătorilor (în special în activitatea turistică)
controlul activității
locație favorabilă
gradul de integrare verticală

Sursele de unicitate sunt diverse și specifice fiecărei industrii și întreprinderi. Avantajul în costuri poate fi obținut prin un mod - stabilirea unei structuri eficiente de cost. Diferențierea poate fi realizată prin diferite căi. Acesta poate fi prestigiul mărcii (ceasuri Rolex, brichete Zippo), o gamă completă de servicii (firme de consultanță), întreaga gamă de produse (firmele de uz casnic Siemens).
Cele mai atractive direcții de diferențiere a produselor sunt cele legate de dificultatea imitației de bunuri și de costuri considerabile pentru aceasta (inovații tehnice, în special protejate de brevete, o gamă largă de servicii în domeniul bancar, produse de înaltă calitate). În acest caz, activul cheie al companiei devine know-how, inaccesibil pentru rivali. De regulă, bunurile diferențiate sunt vândute la un preț mai mare. Cu toate acestea, pentru ca cumpărătorii să perceapă efectiv valoarea bunurilor diferențiate, sunt necesare anumite semnale de piață. În consecință, strategia de diferențiere presupune, în primul rând, disponibilitatea de know-how în domeniul marketingului, necesită investiții semnificative în marketingul funcțional. Poate fi o publicitate intensivă, ambalare atractivă, caracteristici de proiectare și confortul interior al clădirilor în care achiziția distribuită de lapte bună reputație a companiei, o experiență solidă a muncii sale etc.
etc .................

Diferențierea mărfurilor

Cu cât poziționarea mai detaliată a imaginii și caracteristicilor produsului sau serviciului în parametrii preferați de segment, cu atât este mai mică sensibilitatea acestui segment la preț. Deoarece o astfel de diferențiere a mărfurilor (poziționarea individuală) este aplicată mai des pe piețele în creștere decât cele dezvoltate, piața în creștere este întotdeauna mai puțin sensibilă la preț.

Din cartea MBA în 10 zile. Cel mai important dintre programele de lider de afaceri din lume Autor Silabă Stephen.

Diferențierea descrisă mai sus, diferențierea este cel mai important scop al marketingului. Încercați să vă prezentați produsul într-un mod nou în ochii consumatorului. Dacă vorbim despre produse, consumatorul oferă un design îmbunătățit, fiabilitate, service și furnizare. ce

De la carte greșeli tipice în contabilitate și raportare Autor Utkin svetlana anatolyevna.

Exemplul 5. Cheltuielile pentru livrarea bunurilor achiziționate sunt incluse în costul mărfurilor cu o greșeală comună. Este că atunci când se formează valoarea de cumpărare a mărfurilor în scopul contabilității fiscale a întreprinderii, costul livrării mărfurilor în costul său, în ciuda faptului că

Din gestionarea cărților a creanțelor Autor Brungilda Svetlana Gennadiavna.

Dreptul vânzătorului necesită plata mărfurilor înainte de transferul său către cumpărător cu plata preliminară a mărfurilor Acest drept al vânzătorului rezultă din obligația cumpărătorului de a plăti bunurile integral sau parțial înainte de transferul mărfurilor de către Vânzătorul (plata preliminară) și este reglementată de art.

Din cartea microeconomică: prelegeri abstracte Autorul lui Tyurina Anna

5. Diferențierea unităților de afaceri în economie Proprietatea privată și spiritul antreprenorial, ca atare, a primit dezvoltarea lor în Rusia ca urmare a reformelor începutului anilor '90. XX secolul. De atunci, întreprinderile și organizațiile au început să se dezvolte efectiv, să crească în cantitative și

De la marketingul cărților. Răspunsuri la întrebările examenelor Autor Depstartal de Elena Alexandrovna

8. Conceptul de bunuri Definiția general acceptată a mărfurilor este după cum urmează: mărfurile sunt produse produse de vânzare. În marketing, este important nu atât de mult rolul mărfurilor în schimbul său, cât de mult posibilitatea de a folosi produsul sau de a le consuma. Remedierea, cu

de autor Dickson Peter R.

Diferențierea mărfurilor Cu atât mai mult poziționează poziționarea imaginii și caracteristicilor unui produs sau a unui serviciu în parametrii preferați de segment, cu atât este mai mică sensibilitatea acestui segment la preț. Deoarece o astfel de diferențiere a bunurilor (individual

Din managementul marketingului cărților de autor Dickson Peter R.

Diferențierea mărfurilor pe o poziție competitivă de poziționare a hărții a mărfurilor sugerează că societatea a găsit o poziție unică de produs pe care a ieșit cu un design sau un nou mod de bunuri care îl deosebește cu succes de bunurile concurenților în percepție

Din managementul marketingului cărților de autor Dickson Peter R.

Diferențierea serviciilor și diferențierea poziționării serviciului, nu un produs depinde de înțelegerea nevoilor consumatorului și de a le încerca să le satisfacă printr-o abordare individuală și cu o atenție maximă. Un serviciu nou poate copia rapid concurenții, dar

Din managementul marketingului cărților de autor Dickson Peter R.

Din managementul marketingului cărților de autor Dickson Peter R.

Diferențierea promovării prețurilor Cea mai eficientă promovare a prețurilor este o tactică că un concurent nu este capabil să copieze rapid, de exemplu, încrucișarea cu un alt produs. De asemenea, este recomandabil să se construiască avans în mod excepțional

Din statisticile economice de carte. Pat de copil Autor Yakovleva Angelina Vitalevna.

Întrebarea 91. Diferențierea și concentrarea veniturilor. Achiziționarea puterii de venit ale populației, trăirea minimă a indicatorilor sărăciei a formei statistice de reprezentare a fenomenului diferențierii populației cu nivelul bunăstării materiale sunt

Din carte de la Dell fără intermediari. Strategii care au comis o revoluție în industria calculatoarelor de Dell Michael.

14 Diferențierea - un angajament al unui avantaj competitiv din același timp, deoarece Dell sa transformat într-un dușman serios în lupta pentru ponderea pieței calculatorului, am fost adesea întrebat cum ne învingem concurenții noștri. Răspund pe scurt: dacă partea dvs. a pieței este calculată încă

Autor Autor necunoscut

23. Diferențierea orizontală a sistemului organizatoric Diferențierea orizontală implică o separare publică a muncii și se bazează pe specializarea și concretizarea muncii (definiții ale responsabilităților angajaților). Distinge două tipuri principale de specializare

Din organizația teoriei de carte: foaie de cheat Autor Autor necunoscut

24. Diferențierea verticală a sistemului organizațional Diferențierea verticală este asociată cu împărțirea muncii asupra nivelurilor de ierarhie din cadrul organizației și servește drept bază în formarea structurii sale verticale. Fiecare structură verticală are perfect

Din cartea mărfurilor: pătuț Autor Autor necunoscut

Din Ghidul de cumpărare a cărților de Dimitri Nikola.

14.2.10. Diferențierea produselor pe majoritatea piețelor, furnizorii produc bunuri și servicii pe care consumatorii nu sunt considerate înlocuitori cu drepturi depline. Bunurile pot varia în funcție de caracteristicile interne (calitate). Deci, consumatorii sunt gata să plătească

De regulă, este dificil pentru piața sectorială să găsească două bunuri identice care sunt înlocuitori perfecți, ele diferă întotdeauna într-o serie de caracteristici (marcă comercială, preț, calitate etc.). Bunurile diferențiate se găsesc pe piața produselor neomogene. În același timp, produsul este caracterizat printr-un set de proprietăți: calitate, locație a vânzătorului în raport cu consumatorii, timpul de vânzare, durabilitatea, disponibilitatea informației proprietăților sale, servicii suplimentare etc. Fiecare dintre aceste proprietăți poate acționa ca a Factorul de diferențiere a produsului. În condițiile unei concurențe perfecte, piața produselor este omogenă, fiecare companie vinde bunuri identice cu bunurile care oferă orice altă firmă de piață. Cu concurență monopolistă, puterea de piață oferă diferențierea companiei asupra produsului. Diferențierea mărfurilor înseamnă dezvoltarea unui număr de proprietăți esențiale ale unui alt produs decât bunurile concurenților (substituatori), alocarea produsului oricărei companii în ochii consumatorilor din alte produse din această clasă. Factorii de diferențiere a produselor pot fi atât calitatea internă a mărfurilor - o modificare a caracteristicilor sale interne, cât și a calității externe - culoarea, dimensiunea, ambalarea, serviciile care însoțesc vânzarea acestuia.

Produse diferențiate (Potrivit lui F. Sherete și D. Ross) - acestea sunt produse care, distingând calitățile fizice, nivelul de serviciu, locația geografică, disponibilitatea informațiilor și percepția subiectivă, sunt în mod clar preferate de un număr de consumatori în rândul produselor concurente din Acest grup de prețuri.

Firmele de pe piață tind să o diferențieze, deoarece Vă permite să determinați cercul clientului dvs. și să aveți o putere de piață asupra lor. Și firmele care produc înlocuitori perfecți se confruntă cu o competiție nelimitată de stabilire a prețurilor. Acesta este principiul principal al diferențierii - firmele nu doresc să fie localizate în același loc al spațiului produsului.

În funcție de cât de mult sunt modificate diferitele proprietăți ale produsului, se disting patru tipuri de diferențiere a produselor:

- O caracteristică distinctivă poate fi o locație specială a magazinului (firmele). Un magazin bine poziționat are mai multe șanse să atragă cumpărători;

- diferențele ca un produs;

- serviciul post-vânzare al clienților;

- Imaginea produsului subiectivă.

Diferențierea produsului apare până când consumatorii privesc în sine diverse timbre de mărfuri ca înlocuitori imperfecți. Poate fi: 1) Realcare include diferențe în calitatea bunurilor, durabilității sau a altor caracteristici funcționale; 2) fantomă- Acestea sunt diferențele dintre canalele de vânzări ale mărfurilor, de exemplu, când vânzătorul unui produs de calitate scăzută utilizează magazine de prestigiu pentru vânzarea produsului lor.

Diferențierea produsului are proprietăți distincte care sunt împărțite în naturale și strategice. Cu diferențierea naturală, proprietățile distinctive ale produsului sunt cauzate de caracteristicile sale naturale. O astfel de diferențiere va însemna dezvoltarea liniei de produse prin utilizarea diferențelor în anumite caracteristici ale produsului. Diferențierea strategică formează o diversitate a produselor bazate pe firmele eforturilor de marketing care vizează crearea de imagini comerciale, mărcile puternice, opinia publică în raport cu compania, precum și produsele sale.

În plus, trei tipuri de situații sunt utilizate pentru a descrie diferențierea:

- diferențierea verticală;

- diferențierea orizontală;

- Diferențierea spațială.

Diferențierea verticală Reprezintă spațiul de produse cu cele mai preferate caracteristici pentru fiecare grup de consumatori (de exemplu, preferință în calitatea produselor).

Când este analizat diferențierea orizontală Se presupune că alegerea optimă a produselor la prețuri egale depinde de consumatorul specific.

Concept Diferențierea spațială Asigură plasarea consumatorilor în diferite locuri. Diferențierea spațială descriu două modele standard - "pe linia" și "pe cerc".

Modele de diferențiere spațială Construit pe două principii:

- Cele două produse mai apropiate sunt localizate unul la celălalt, iar cele mai asemănătoare sunt în funcție de proprietăți, cu atât înlocuitorii mai apropiați vor fi în ochii consumatorului. Cu cât este mai apropiat produsul în locația cumpărătorului și cu cât proprietățile sale mai apropiate se apropie de caracteristicile dorite, cu atât mai mare, cu alte lucruri fiind egale, utilitatea acestui produs;

- În cazul în care consumatorul este situat departe de locul vânzării de bunuri, acesta transportă costuri suplimentare de transport pentru achiziționarea unui produs.

Model de depozitare - Model "Line City"

Timbrele de mărfuri diferă unul de celălalt decât de la distanță de la consumator. Consumatorul va prefera firma la care este mai aproape. Stabilirea prețurilor de piață la o locație fixă \u200b\u200ba firmelor este determinată de amploarea costurilor de transport. Dacă firmele sunt la distanțe diferite de consumator, atunci cea mai apropiată firmă poate atribui un preț mai mare pentru produsul său. Prin urmare, o companie convenabilă are o anumită autoritate de piață, care îi permite să prescrie un preț mai mare. Cu toate acestea, consumatorii mai departe sunt situați de la o companie și cu cât sunt mai apropiate de celelalte efecte monopolice ale primei firme pentru cerere, cu atât va apărea gradul de concurență de preț între ele.

Diferențierea spațială duce la împărțirea pieței pentru trei segmente: segmentul autorității monopolice a primei societăți (MV1), segmentul de concurență a prețurilor (Comitetul Central) și segmentul puterii monopoliste a celei de-a doua firme (MV2)

Smochin. 16 Modelul de apă de apă (Fig.16).

P (1) \u003d P1 + TX, X - Distanța până la companie 1;

P (2) \u003d p2 + t (1 - x) - distanța până la firma 2;

X * \u003d (P2 - P1 + T) / 2T, X * - Distanța de la limita consumatorului la firma 1;

D1 \u003d nx *, n este numărul total de consumatori de pe piață;

D2 \u003d n (1 - x *);

Fiecare firmă încearcă să maximizeze profiturile:

P1 \u003d (P1 - C1) x *;

P2 \u003d P2 - C2) (1 - x *);

P1 * \u003d P2 * \u003d C + T, prețul echilibrului.

Creșterea costurilor de transport conduce la o schimbare a liniilor de cerere mai aproape de locațiile firmelor, astfel încât zona concurenței de preț este redusă, iar regiunea influenței monopoliste a fiecărei firme crește, deși nivelul de preț că consumatorii sunt dispuși să plătească pentru că mărfurile sunt în scădere. Acest model arată o influență bidirecțională a tarifelor de transport pentru funcția de firme: pe de o parte, creșterea tarifelor conduce la o îngustare a frontierelor locale ale pieței și la creșterea autorității de piață a pieței pe piața regională, Și pe de altă parte, reduce cererea efectivă.

Model Salopa - Model "Circular City"

Modelul "Circular City" ne permite să luăm în considerare problemele de diferențiere cu numărul mare de firme care operează pe piață, precum și în absența barierelor de intrare, cu excepția costurilor de intrare.

Modelul este un cerc. Consumatorii și firmele sunt distribuite uniform de-a lungul circumferinței, orașul care se învecinează. Deplasările apar în mod similar fără a afecta cercul însuși (vezi figura 17).

Cumpărătorul are posibilitatea de a achiziționa atât o marcă comercială a acestui produs, cât și în cazul unui utilitar mai mare, al unui alt produs. Cea mai mare utilitate se realizează dacă consumatorul își cumpără ștampila preferată de mărfuri. Funcția de utilitate va scădea ca îndepărtare din produsul preferat.

Cumpărătorul are posibilitatea de a achiziționa atât o marcă comercială a acestui produs, cât și în cazul unui utilitar mai mare, al unui alt produs. Cea mai mare utilitate se realizează dacă consumatorul își cumpără ștampila preferată de mărfuri. Funcția de utilitate va scădea ca îndepărtare din produsul preferat.

Scopul consumatorului este de a maximiza excedentul consumatorului. La prețuri ridicate, firmele sunt în zone monopole de influență. Fiecare firmă acționează ca monopolist local. Pe măsură ce prețurile se încadrează, un număr tot mai mare de consumatori face cererea acestui produs, firmele se află în zonele de concurență. Prin urmare, cererea agregată pentru bunuri are caracterul unei curbe sparte.

Smochin. 17. Modelul Salopa.

Model diferențierea verticală a bunurilorimplică distribuția bunurilor în conformitate cu calitatea acestora. Echilibrul de pe piață depinde de costurile de îmbunătățire a calității bunurilor. Dacă costurile cresc proporțional cu îmbunătățirea calității bunurilor, diferențierea verticală a mărfurilor ia apariția diferențierii orizontale. Există întotdeauna posibilitatea de a intra pe piață cu un nume de marcă a mărfurilor care ocupă o poziție intermediară, pentru a-și lua nișa de piață, găsind clienții săi, astfel încât costurile la un nou brand sunt complet compensate de consumatori care preferă produsul această calitate. Dacă vânzătorii oferă bunuri la prețuri egale cu costurile de producție limită, prețul pieței se dovedește a fi aproximativ același, indiferent de calitatea bunurilor. În acest caz, consumatorii vor prefera să obțină bunuri mai bune la același preț. Produse de înaltă calitate care deplasând produse de calitate scăzută.

Diferențierea duce la două consecințe principale:

- Diversitatea produsului creează puterea de piață a companiei, deoarece există întotdeauna cumpărători care se angajează în produsul acestei mărci comerciale sau acestei firme. Aceasta înseamnă că firma poate ridica prețul bunurilor sale fără a pierde cumpărători;

- Diferențierea produselor este benefică și cumpărători. Atunci când firma intră pe piață cu o nouă marcă comercială, consumatorii primesc și mai multă diversitate de produse, care este capabilă să-și îndeplinească mai bine preferințele. Ea extinde alegerea consumatorilor.

Diferențierea bunurilor este procesul de dezvoltare a unui număr de modificări semnificative ale bunurilor care o fac diferită de bunurile concurenților.

Diferențierea se bazează pe îmbunătățirea atractivității mărfurilor datorită diversității sale. Scopul diferențierii produselor este de a-și spori competitivitatea, sporind atractivitatea mărfurilor luând în considerare caracteristicile piețelor individuale sau ale segmentelor de piață, preferințele consumatorilor.

În marketing, sub diferențierea mărfurilor, este înțeleasă prin elaborarea și pregătirea pentru vânzare, concluzia la opțiunile de piață pentru bunuri, în plus față de piața deja disponibilă.

Diferențierea poate fi efectuată în două direcții:

Concentrându-se pe capabilitățile produsului dvs. (modificarea ambalajelor, prețurile, retragerea pe piața secundară);

Contabilitate oferta concurenților (preț, canale de vânzări, imagine etc.).

F.Kotler, împreună cu diferențierea bunurilor, evidențiază, de asemenea, diferențierea serviciilor, a personalului, a canalelor de distribuție și a imaginii.

Diferențierea mărfurilor este efectuată de următorii factori:

Facilități suplimentare (funcții, proprietăți se formează atunci când studiază cererea cumpărătorilor);

Eficiența utilizării mărfurilor (orientată spre creșterea profiturilor și extinderea cota de piață datorită îmbunătățirii continue a calității, cu o învățare constantă a nevoilor);

Confortul (caracteristic al mărfurilor, care se formează la crearea și fabricarea mărfurilor, este evaluat în consum. Cu cât este mai mare nivelul de confort, cu atât este mai mare reputația companiei producătorului de la cumpărător, cu cea mai mare gamă de clienți reali și potențiali poate avea o firmă);

Fiabilitate; Stilul și designul produselor.

Fiabilitatea bunurilor este caracterizată de proprietatea sa de a efectua funcțiile specificate într-un anumit volum în anumite condiții de funcționare. Este determinată de astfel de indicatori ca durabilitate, reparabilitate, siguranță a mărfurilor etc.

Durabilitatea bunurilor este proprietatea bunurilor pentru a menține performanța în fața statului marginal atunci când se stabilește sistemul de servicii operaționale și de reparații. Durabilitatea determină pentru cumpărător o durată estimată de funcționare normală, utilizarea bunurilor. La evaluarea durabilității bunurilor, este necesar să se țină seama de numirea acestuia și să acorde atenție calendarului uzurii sale fizice și morale.

Menținerea bunurilor este cea mai importantă caracteristică a bunurilor legate de posibilitatea de a preveni și de a detecta cauzele eșecurilor sale, deteriorarea și eliminarea efectelor acestora prin întreținere și reparații. Menținerea mărfurilor reflectă nivelul viitorului (după cumpărare) în timpul funcționării costurilor consumatorului pentru a restabili eficiența produsului eșuat. Cu cât consumatorul de îngrijire și costuri mai mici vor avea atunci când se utilizează produsul, cu atât este mai mare nivelul de serviciu pre-și post-vânzare, cu atât mai mare pentru consumator nivelul de întreținere a mărfurilor.

Proprietatea esențială a bunurilor, care poate determina, de asemenea, posibilitățile sale suplimentare este siguranța bunurilor. Această proprietate a mărfurilor reflectă inadmisibilitatea situațiilor periculoase pentru oameni și mediu.

Proiectarea produsului este o metodă promițătoare de diferențiere a bunurilor și serviciilor unei întreprinderi sau a unei organizații. Acesta caracterizează aspectul, care este conceput pentru a satisface nevoile specifice ale cumpărătorului.

Ar trebui să se țină cont de faptul că designul este creat nu în stadiul de pregătire a mărfurilor de vânzare. Se formează în toate etapele ciclului de viață al produsului și al produsului. Deja în etapa de dezvoltare a produselor, în punerea în aplicare a cercetării de marketing, definiția scopului mărfurilor este determinată de apariția produsului, caracteristicile funcționalității sale, a prieteniei mediului și a esteticii. De asemenea, la etapa de dezvoltare a produsului ia în considerare cerințele cumpărătorului la forma și funcțiile bunurilor. Un design bun asigură atractivitatea bunurilor pentru consumator, contribuie la creșterea vânzărilor și de a-și imagina compania, precum și la reducerea costurilor în producția și distribuția bunurilor.

În practică, există cazuri în care diferențierea mărfurilor prin extinderea gamei proprietăților sale fizice și a calităților este dificilă. Aceste situații utilizează diferențierea serviciilor, adică Creșteți suma și îmbunătățirea calității serviciilor care însoțesc bunurile. Principalii indicatori care pot determina nivelul de diferențiere a serviciilor pot fi plasarea simplă a comenzii, livrării, instalarea bunurilor, a cumpărătorilor de formare și consultanță, a consumatorilor, întreținerea și repararea.