11.3. PREGĂTIREA INFORMAȚIILOR Pregătirea informațiilor se referă la procesul de colectare a informațiilor de care vânzătorul ar putea avea nevoie în cursul vânzării. După cum am remarcat în primele capitole: - subiectul procesului de vânzare este produsul; - procesul de vânzare presupune

Introducere 2

1. Conceptul de sistem informatic de marketing 3

2. Rolul și sarcinile MIS în marketingul organizației 5

3. Beneficiile unui sistem informatic de marketing 9

Concluzia 13

Referințe 14

Introducere

Economia modernă se caracterizează prin interacțiunea celor trei subiecți principali ai săi: producătorul, consumatorul și statul. Fiecare dintre acești participanți la procesele economice are obiective specifice, în conformitate cu care își construiesc activitățile. În condițiile unei economii de piață, pentru munca de succes a subiecților săi, cunoașterea profundă a pieței și capacitatea de a aplica cu pricepere instrumente pentru a influența situația care se dezvoltă asupra acesteia au o importanță deosebită. Totalitatea acestor cunoștințe și instrumente formează baza marketingului.

Marketingul este unul dintre tipurile de activități de management și afectează extinderea producției și comerțului prin identificarea nevoilor consumatorilor și satisfacerea acestora. Leagă posibilitățile de producție și vânzare de bunuri și servicii cu scopul de a cumpăra produse de către consumator. Marketingul nu începe acolo unde se termină producția. Dimpotrivă, natura și scara producției sunt dictate de marketing. Utilizarea eficientă a instalațiilor de producție, echipamente noi de înaltă performanță și tehnologie progresivă este predeterminată de marketing.

Marketingul este utilizat nu numai de întreprinderile de producție, ci și de organizațiile comerciale, organizațiile de servicii și persoanele fizice. Prin urmare, marketingul nu este un fel de concept universal, unificat, dimpotrivă, direcțiile și metodele de implementare a acestuia necesită adaptare la tipul de organizare, condițiile și posibilitățile de aplicare a acestuia.

Pentru a funcționa corect într-un mediu de marketing, este necesar să se obțină informații adecvate înainte și după luarea deciziilor. Există multe motive pentru care informațiile de marketing ar trebui colectate atunci când se dezvoltă, implementează și revizuiesc planul de marketing al unei firme sau oricare dintre elementele sale. Nu este suficient să te bazezi pe intuiția judecății liderilor și pe experiența trecutului.

1. Conceptul de sistem informatic de marketing

În întreprinderile de succes, informațiile de marketing sunt colectate, analizate și distribuite în cadrul sistemului de informații de marketing (MIS), care face parte din sistemul informațional de management al întreprinderii.

MIS este un set de personal, echipamente, proceduri și metode concepute pentru a colecta, procesa, analiza și distribui informațiile în timp util și de încredere necesare pentru pregătirea și adoptarea deciziilor de marketing.

Conceptul de sistem informaţional de marketing este ilustrat în Fig.1.

Fig.1. Sistem informațional de marketing

Subsistemul intern de raportare este baza MIS. Acesta reflectă informații despre comenzi, vânzări, prețuri, stocuri, creanțe și datorii etc. Analiza informațiilor interne permite managerului de marketing să identifice oportunități promițătoare și probleme stringente ale întreprinderii.

În timp ce subsistemul intern de raportare conține și furnizează date despre ceea ce sa întâmplat deja, subsistemul sistemul de supraveghere a marketingului oferă informații despre situația de pe piață în acest moment.

Cercetarea de marketing, spre deosebire de observația de marketing, presupune pregătirea și desfășurarea diferitelor anchete, analiza datelor obținute cu privire la o sarcină specifică de marketing cu care se confruntă întreprinderea. Cu alte cuvinte, cercetările de marketing sunt efectuate periodic, nu continuu, pe măsură ce apar anumite probleme.

MIS include, de asemenea, un subsistem pentru furnizarea de soluții de marketing, care este un set interconectat de sisteme de date, instrumente și tehnici cu ajutorul cărora întreprinderea analizează și interpretează informațiile interne și externe. Cu toate acestea, AII-urile sunt scumpe, iar costurile inițiale necesare sunt mari. Utilizarea MIS în marketing strategic pentru monitorizarea mediului competitiv și luarea deciziilor adecvate este prezentată în Figura 2.

Fig.2. Utilizarea MIS pentru a lua decizii de marketing

2. Rolul și sarcinile MIS în marketingul organizației

Utilizarea cercetării de piață variază foarte mult în funcție de companie și de tipul de informații solicitate. Deși majoritatea firmelor efectuează cercetări într-o formă sau alta, departamentele de cercetare se găsesc mai degrabă în firme mari decât în ​​firme mici. De obicei, o firmă din SUA cu vânzări anuale de 25 milioane USD sau mai mult cheltuiește aproximativ 3,5% din bugetul său de marketing, în timp ce o companie cu vânzări mai mici de 25 milioane USD cheltuiește aproximativ 1,5%. În plus, firmele de bunuri de larg consum cheltuiesc mai mult pentru cercetarea pieței decât firmele producătoare.

Pentru a funcționa corect într-un mediu de marketing, este necesar să se obțină informații adecvate înainte și după luarea deciziilor. Există multe motive pentru care informațiile de marketing ar trebui colectate atunci când se dezvoltă, implementează și revizuiesc planul de marketing al unei firme sau oricare dintre elementele sale. Nu este suficient să te bazezi pe intuiția judecății liderilor și pe experiența trecutului.

Informațiile bune permit agenților de marketing să:

obține beneficii specifice

reduce riscul financiar și eșantionează pericolele

definirea atitudinii consumatorilor

monitoriza mediul

strategie de coordonare

evalua performanta

obține sprijin decizional

consolida intuiția

imbunatatirea eficientei.

Dacă abordați colectarea informațiilor de marketing ca pe un eveniment rar, aleatoriu, care este necesar doar atunci când aveți nevoie să obțineți date despre o anumită problemă, puteți întâlni o serie de probleme.

De exemplu, poate apărea o situație când:

rezultatele studiilor anterioare sunt stocate într-o formă care nu este convenabilă pentru utilizare;

schimbările din mediu și acțiunile concurenților sunt imperceptibile;

se realizează colectarea nesistematizată a informațiilor;

există întârzieri când este nevoie de un nou studiu;

pentru un număr de perioade de timp, nu există date necesare pentru analiză;

planurile și deciziile de marketing sunt analizate ineficient;

acțiunile sunt doar reacții, nu previziune.

Cercetarea de marketing ar trebui să fie considerată ca parte a unui proces informațional integrat permanent. Este esențial ca firma să dezvolte și să mențină un sistem de monitorizare continuă a mediului și stocare a datelor astfel încât acestea să poată fi analizate în viitor. Un sistem informațional de marketing poate fi definit ca un set de proceduri și metode concepute pentru a genera, analiza și disemina informații pentru decizii proactive de marketing în mod regulat și continuu.

În primul rând, firma stabilește obiectivele companiei, care determină direcția generală de planificare a marketingului. Aceste obiective sunt influențate de factorii de mediu (concurență, guvern, economie). Planurile de marketing includ factorii controlabili identificați în secțiunile anterioare, inclusiv selecția pieței țintă, marketingul țintă, tipul de organizație de marketing, strategia de marketing (produs sau serviciu, distribuție, promovare și preț) și management.

Odată ce planul de marketing este pus în aplicare, o rețea de informații care include cercetare, observare continuă și colectare de date poate fi utilizată pentru a rafina și a satisface nevoile generale de informații ale departamentului de marketing. Cercetarea de marketing oferă informații precise pentru a rezolva problemele de cercetare. Poate necesita informații stocate (date secundare interne) sau colectarea de informații secundare și/sau primare externe. Monitorizarea continuă este o procedură prin care mediul în schimbare este analizat în mod regulat. Aceasta poate include citirea buletinelor de știri, primirea periodică de feedback de la angajați și consumatori, participarea la întâlniri din industrie și observarea acțiunilor concurenților. Stocarea datelor este acumularea de tot felul de informații interne semnificative (cum ar fi volumul vânzărilor, costurile, performanța personalului etc.), precum și informațiile colectate prin cercetări de piață și supraveghere continuă. Aceste date ajută la luarea deciziilor și sunt stocate pentru utilizare ulterioară.

În funcție de resursele firmei și de complexitatea nevoilor de informații, HIS poate fi sau nu computerizat. Firmele mici pot utiliza eficient astfel de sisteme fără computere. Consecvența, îngrijirea și tehnica bună de depozitare sunt ingrediente esențiale pentru succesul oricărui sistem.

Planurile de marketing ar trebui implementate pe baza datelor obținute din rețeaua de informații. De exemplu, ca urmare a monitorizării continue, o firmă poate concluziona că costul materiilor prime va crește cu 7% în următorul an. Acest lucru va oferi companiei timp să exploreze opțiunile de marketing (trecerea la înlocuitori, realocarea costurilor, acceptarea costurilor suplimentare) și să aleagă una dintre alternativele de implementat. Dacă nu exista nicio observație, atunci firma ar putea fi surprinsă cu nerăbdare și să-și asume costuri suplimentare fără nicio alegere.

3. Beneficiile unui sistem informatic de marketing

În general, un sistem informațional de marketing oferă multe avantaje:

colectare organizată de informații;

evitarea crizelor;

coordonarea planului de marketing;

viteză;

rezultate exprimate în formă cantitativă;

analiza costurilor si profitului.

Construirea unui sistem de informații de marketing poate fi o afacere dificilă. Costurile inițiale de timp și resurse umane sunt mari, iar cu crearea unui sistem pot fi asociate mari dificultăți.

Chiar dacă comercianții au nevoie de tot mai multe informații de marketing, acestea nu sunt suficiente. Specialiștii de marketing se plâng că nu pot colecta suficiente informații exacte și utile de care au nevoie. În încercarea de a rezolva această problemă, multe firme dezvoltă sisteme de informare de marketing speciale (media).

Orice companie are raportări interne care reflectă indicatorii vânzărilor curente, valoarea costurilor, volumul stocurilor, fluxurile de numerar, date despre creanțe și datorii. Utilizarea computerelor a permis firmelor să creeze sisteme interne excelente de raportare care pot oferi servicii de informare tuturor departamentelor lor.

Informațiile colectate ar trebui să faciliteze pentru managerii de brand să ia decizii cu privire la cât să cheltuiască pe publicitate, cunoscând numărul de persoane care cunosc deja marca, cunoașterea mărimii bugetelor de publicitate și a atitudinilor strategice ale concurenților, eficiența relativă a reclamei. în pachetul promoțional și așa mai departe.

Sistemul de colectare a informațiilor externe curente de marketing oferă managerilor informații despre cele mai recente evoluții. Acesta este un set de surse și metodologii prin care managerii primesc informații de zi cu zi despre evenimentele care au loc în mediul comercial.

Directorii adună informații de marketing din afara companiei citind cărți, ziare și publicații comerciale, discutând cu clienții, furnizorii, distribuitorii și alții din afara companiei și schimbând informații cu alți manageri și angajați ai firmei în sine. Firmele bine organizate iau măsuri suplimentare pentru a îmbunătăți calitatea și cantitatea informațiilor externe curente pe care le colectează. În primul rând, educă și încurajează oamenii de vânzări să surprindă și să raporteze ceea ce se întâmplă. La urma urmei, agenții de vânzări sunt „ochii și urechile” companiei. Aceștia se află într-o poziție excepțional de favorabilă pentru a colecta informații care nu pot fi obținute prin alte metode.

În al doilea rând, firma încurajează distribuitorii, comercianții cu amănuntul și alți aliați să împărtășească informații importante cu ea. Unele firme numesc special specialiști responsabili cu colectarea informațiilor externe curente de marketing. În special, firmele trimit în teren așa-zișii cumpărători „imaginari”, care monitorizează personalul de retail. Puteți învăța multe despre concurenți:

a) prin cumpărarea bunurilor acestora;

b) vizitarea „zilelor porţilor deschise” şi a expoziţiilor de specialitate;

c) citirea rapoartelor publicate de aceștia și participarea la adunările acționarilor;

d) discutarea cu foștii și actualii angajați ai organizațiilor concurente, dealerii acestora, distribuitorii, furnizorii și agenții de transport de marfă;

f) citirea ziarelor și documentelor asociațiilor profesionale.

În al treilea rând, firma achiziționează informații de la furnizori terți de informații externe curente. Birourile de tăiere sunt folosite contra cost pentru a obține compilații ale reclamelor concurenților, informații despre costurile publicitare ale acestora și gama de medii de publicitate pe care le folosesc.

În al patrulea rând, o serie de firme au departamente speciale pentru colectarea și diseminarea informațiilor curente de marketing. Angajații acestor departamente ajută managerii să evalueze informațiile nou primite. Astfel de servicii pot îmbunătăți dramatic calitatea informațiilor care vin către managerii de marketing.

Sistemul de analiză a informațiilor de marketing este un set de metode avansate de analiză a datelor de marketing și a problemelor de marketing. Cu toate acestea, o serie de firme consideră această abordare fie prea tehnică, fie prea academică.

La baza oricărui sistem de analiză a informațiilor de marketing este o bancă statistică și o bancă de modele.

Banca statistică - un set de metode moderne de prelucrare statistică a informațiilor care vă permite să dezvăluiți cel mai pe deplin relațiile din cadrul colectării datelor și să stabiliți gradul de fiabilitate statistică a acestora. Aceste tehnici permit managementului să obțină răspunsuri la întrebări precum:

Care sunt principalele variabile care îmi afectează vânzările și care este semnificația fiecăreia?

Ce se întâmplă cu vânzările dacă prețul unui produs crește cu 10% și costurile de publicitate cu 20%?

Ce trăsături sunt cei mai probabili indicatori că acești consumatori vor cumpăra produsul meu de marcă față de produsul unui concurent?

Care sunt cele mai bune variabile pentru a-mi segmenta piața și câte segmente există?

Aceste metode de prelucrare statistică a informațiilor sunt descrise în multe surse.

Banca de modele - un set de modele matematice care contribuie la adoptarea unor decizii de marketing mai optime de către actorii pieței. Fiecare model constă dintr-un set de variabile interconectate care reprezintă un sistem din viața reală, un proces sau un rezultat din viața reală. Aceste modele pot ajuta să răspundă la întrebări precum „ce ar fi dacă?” și „care este mai bine?”. În ultimii douăzeci de ani, oamenii de știință în marketing au creat un număr mare de modele pentru a ajuta directorii de marketing să gestioneze mai bine activitățile de stabilire a limitelor teritoriului și a planurilor de vânzări, alegerea locației punctelor de vânzare cu amănuntul, selectarea mixului optim de publicitate și prognozarea vânzării de noi produse.

Concluzie

În conceptul modern de marketing, studiul piețelor are o importanță deosebită. Aceste studii servesc drept bază pentru strategia și tacticile dezvoltate de întreprindere pentru a intra pe piețe, pentru a conduce o politică de produs țintită.

Scopul oricărei cercetări de piață este acela de a evalua situația actuală (conjunctură) și de a elabora o prognoză de dezvoltare a pieței. Programul unui astfel de studiu cuprinzător depinde de caracteristicile mărfurilor, de natura întreprinderii, de scara producției de mărfuri de export și de o serie de alți factori.

Cercetarea de piata nu este un scop in sine, ci o sursa de informatii pentru a lua o decizie de management eficienta. Această decizie se poate aplica oricărui aspect al activităților de comerț exterior și marketing, așa că este irațional să se limiteze costul unei astfel de cercetări datorită „economiilor de costuri”: pierderile cauzate de o decizie greșită sunt de obicei de 10 până la 100 de ori mai mari.

Lista literaturii folosite

Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Cercetări de marketing.- M., Sankt Petersburg: „Peter”, 2003.-298p.;

Golubkov E.M. Cercetare de marketing: teorie și practică M.: - ed. Finpress, 2000;

Golubkov E.P., „Cercetarea de marketing: teorie, practică și metodologie”, Moscova, 2004;

Goldstein G.Ya., Kataev A.V. „Marketing”, Moscova, 2005;

Romanova A.N. „Marketing”, Moscova, 2000;

Utkina E. A „Marketing”, Moscova, 2002.

Un exemplu de utilizare a unui sistem informatic de marketing.

Într-un magazin de îmbrăcăminte, vânzările au scăzut brusc; necesitatea urgentă de a determina cauza și de a lua contramăsuri. În absența MIS, este necesar să se efectueze un sondaj asupra cumpărătorilor, să le cunoască opinia (este plin de o pierdere de timp și o scădere suplimentară a vânzărilor). Și dacă MIS este stabilit în acest magazin, atunci este suficient ca conducerea să se familiarizeze cu rapoartele săptămânale ale vânzătorilor (în care înregistrează cele mai frecvente comentarii și declarații ale cumpărătorilor) pentru a vedea că sistemul de aer condiționat din magazin a eșuat în mijlocul căldurii verii, cu care și asociat cu o scădere a vânzărilor. Astfel, ca urmare a utilizării MIS, se economisesc atât timp, cât și bani.

Principalele funcții ale MIS sunt colectarea datelor, analiza, stocarea și transferul către părțile interesate. Cu ajutorul unui sistem informațional de marketing, informațiile necesare sunt colectate din diverse surse (externe și interne), prelucrate și transmise factorilor de decizie (vezi schema de lucru a MIS).

Sistemul informațional de marketing în sine este format din patru subsisteme:

· Sistemul de raportare internă este responsabil pentru colectarea, prelucrarea și analiza datelor interne. Compania are întotdeauna informații foarte valoroase despre stocuri, volume de vânzări, costuri de publicitate, venituri. Sistemul intern de raportare vă permite să salvați aceste date și să le convertiți într-un formular convenabil pentru muncă, în urma căruia puteți analiza profitabilitatea anumitor bunuri/servicii, canale de distribuție, consumatori, dinamica vânzărilor etc.

· Sistemul de analiză a informațiilor de marketing intern este o analiză unică a informațiilor interne efectuată pentru a atinge un obiectiv specific (de exemplu, analiza modificărilor volumului vânzărilor unui produs după o modificare a prețului acestuia sau a unei campanii de publicitate) . O astfel de analiză se efectuează ori de câte ori este nevoie.

· Sistemul de monitorizare a mediului include urmărirea modificărilor în legislație, a stării economice a țării/regiunii și a nivelului veniturilor cetățenilor, a modificărilor în tehnologia de producție a bunurilor companiei, a apariției de noi tehnologii și de noi produse competitive etc. De exemplu, o companie de biliard care operează pe piața din Sankt Petersburg trebuie să monitorizeze modificările legislației federale și locale, schimbările nivelului de bunăstare a locuitorilor orașului, tendințele în schimbarea formelor de activități de agrement, o scădere/creștere a popularității. a jocului de biliard, apariția noilor tehnologii în fabricarea meselor de biliard, bile, tacuri și alte echipamente și alți factori. Toți acești parametri în viitor pot afecta afacerile companiei, așa că este necesar să-i recunoașteți în timp util și să ajustați activitățile în funcție de schimbarea acestora.

· Sistemul de cercetare de marketing: cercetarea specială de marketing este parte integrantă a sistemului informațional de marketing și diferă de observarea sistematică a mediului extern în orientarea țintă - cercetarea de marketing, de regulă, se realizează pentru a obține informații cu privire la o anumită problemă pentru rezolva o problemă foarte specifică.

Cele patru subsisteme ale MIS, lucrând în mod coordonat, fac posibilă evidențierea tuturor proceselor și evenimentelor care au loc atât în ​​interiorul, cât și în afara companiei și servesc drept bază indispensabilă pentru dezvoltarea strategiei acesteia.

Astfel, sistemul informatic de marketing:

1. Permite liderilor și managerilor să ia decizii mai bine informate și reduce șansa de erori prin furnizarea de informații corecte tuturor celor care au nevoie de ele.

2. Permite companiei să surprindă în timp util toate schimbările care au loc pe piață și să răspundă rapid la acestea.

3. Disciplinează angajații, îi învață să monitorizeze evenimentele în desfășurare și să vadă cum pot afecta dezvoltarea companiei lor.

Lipsa MIS la întreprindere: un exemplu de viață reală

„Dispoziţia este banală şi familiară tuturor: firma are un departament de vânzări, există un departament de marketing. Primii sunt „luptătorii din prima linie”. Al doilea - analisti-strategi. Primii se scaldă zilnic într-o mare de informații. Al doilea are nevoie de ea ca o gură de aer...
Vânzătorii știu totul despre orice - dar nu au timp să analizeze datele. Specialiștii de marketing, pentru a „ține degetul pe puls”, sunt forțați să caute informații oriunde - pentru că uneori nu își cunosc propriii vânzători din vedere.

TEMA: MANAGEMENTUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII BAZAT PE TEHNOLOGII CRM

1. Esența CRM

2. Etapele implementării inițiativelor CRM

3. Model de serviciu și servicii comerciale pentru clienți

4. Niveluri ale sistemelor CRM

5. Rolul tehnologiei informației în inițiativele CRM

6. Rezultatele implementării CRM

7. Oferta pe piața ucraineană a tehnologiilor CRM

1. O abordare cuprinzătoare menită să asigure stabilirea, menținerea și aprofundarea completă a relațiilor cu consumatorii se numește CRM (Customer Relationship Management – ​​managementul relațiilor cu clienții). Ca parte a conceptului CRM, este necesar să se ia în considerare strategiile CRM și tehnologiile CRM, deoarece este strategia care determină alegerea tehnologiei.

CRM este o strategie a companiei care definește interacțiunea cu clienții sub toate aspectele organizaționale: se referă la publicitate, vânzări, livrare și service clienți, proiectarea și producția de noi produse, facturare etc. Această strategie se bazează pe următoarele condiții:

disponibilitatea unui singur depozit de informații și a unui sistem în care toate informațiile despre toate cazurile de interacțiune cu clienții sunt plasate instantaneu și unde sunt disponibile în orice moment;

Sincronizarea managementului mai multor canale de interacțiune (adică există proceduri organizaționale care guvernează utilizarea acestui sistem și informații în fiecare divizie a companiei);

· analiza continuă a informațiilor colectate despre clienți și luarea deciziilor organizaționale adecvate, de exemplu, ierarhizarea clienților în funcție de importanța acestora pentru companie, dezvoltarea unei abordări individuale a clienților în funcție de nevoile și solicitările specifice ale acestora.

Orez. 1. Etapele implementării inițiativelor CRM

3. Pentru a dezvolta o strategie CRM, este necesar să se definească clar situația care s-a dezvoltat în relațiile cu clienții în acest moment. Pentru a face acest lucru, este recomandabil să utilizați modelul de service-serviciu comercial pentru clienți. În acest model, consumatorii sunt clasificați în trei niveluri: primul nivel - clienții care fac achiziții primare; al doilea nivel - clienți stabili; al treilea nivel – clienții care fac reclamă pentru beneficiile companiei. O descriere grafică a relațiilor cu clienții dintr-o întreprindere reflectă relația dintre cele trei niveluri descrise (Fig. 2-4). Există trei figuri principale:

1. „Piramida” – o parte a consumatorilor primari preferă să continue relațiile și să devină clienți stabili. Unii clienți stabili își asumă rolul de „agenți voluntari de publicitate”.

2. „Clepsidra” – descrie relația cu consumatorii atunci când vine vorba de achiziții unice de bunuri cu ciclu lung de viață. Cel mai important lucru aici este „recrutarea” cumpărătorilor în „agenți de publicitate voluntari”, creându-le o primă impresie bună de la primul contact cu întreprinderea.

3. „Hexagon” - toate tranzacțiile dorite și realist posibile sunt efectuate cu clienți stabili. Ca urmare, întreprinderea simte o motivație redusă să caute „agenți voluntari”, precum și să extindă achizițiile inițiale.

Numărul total de cumpărători de la primul și al doilea nivel trebuie să fie de 100%. Aceste niveluri reflectă toate achizițiile pe care clienții le-au făcut. Al treilea nivel reprezintă ponderea numărului total de consumatori care au devenit „agenți voluntari de publicitate”.

Orez. 2. „Piramida” Fig. 3. „Clepsidra” Fig.4. "Hexagon"

Condițiile specifice de afaceri determină modelul optim de relații cu clienții. Pe baza analizei modelului real al intreprinderii si a celui ideal pentru acest sector de piata se elaboreaza o strategie de dezvoltare a relatiilor cu clientii. Scopurile și obiectivele strategiei CRM determină cea mai bună structură organizațională a organizației și, la rândul său, determină criteriile de alegere a tehnologiei CRM ca instrument eficient pentru atingerea scopurilor și obiectivelor strategice și tactice ale întreprinderii.

4. Alegerea unui furnizor de sistem CRM ar trebui să fie determinată de adecvarea caracteristicilor software (sarcini, funcții, instrumente de implementare) la obiectivele strategice ale întreprinderii, ținând cont de constrângerile financiare interne. Există trei niveluri de sisteme CRM: CRM operațional, CRM analitic, CRM colaborativ. Scurta lor descriere este prezentată în Tabelul 1.

tabelul 1

Nivelurile sistemelor CRM

5. Rolul tehnologiei informației în inițiativele CRM poate fi definit pe scurt după cum urmează: este utilizarea eficientă a tuturor canalelor de comunicare cu clientul pentru a colecta, procesa, analiza date pentru a le transforma în informații. Informațiile rezultate sunt concepute pentru a înțelege comportamentul clienților și pentru a utiliza această înțelegere pentru a îmbunătăți achiziția, păstrarea și satisfacția celor mai profitabili clienți, reducând în același timp costurile și sporind eficacitatea interacțiunii cu clienții.

Sistemele CRM vă permit să înregistrați toate procesele care au loc între clienții companiei și angajații acesteia, să gestionați aceste procese și să acumulați informații pentru a le îmbunătăți eficiența. Colectarea de informații despre clienți, nevoile acestora, concurenți și piață în ansamblu este doar una dintre sarcinile rezolvate de sistemele CRM, dar ele rezolvă această problemă cel mai eficient. Motivele pentru aceasta sunt următoarele:

§ Colectarea informatiilor de marketing se realizeaza direct in procesul activitatilor principale ale angajatilor. Sistemul CRM automatizează majoritatea operațiunilor de rutină de colectare a informațiilor efectuate de angajații departamentelor de vânzări, marketing și service (adică cei care primesc informații despre piața din companie în cursul activității lor), așa că este convenabil pentru să-l folosească în munca lor.

§ Informatiile sunt colectate intr-o singura baza de date dupa anumite reguli determinate de nevoile companiei. Sarcina unor astfel de reguli și implementarea lor oferă capacitatea de a analiza informațiile în modul în care este necesar pentru a rezolva o varietate de sarcini de marketing pentru o anumită companie.

§ Informatiile colectate sunt informatii de marketing extrem de obiective despre cererea sau atitudinea consumatorilor fata de produsele companiei.

§ Sistemele permit delimitarea drepturilor de acces la informatii sau prelucrarea acesteia. Această calitate a sistemelor CRM este foarte semnificativă, deoarece calitatea informațiilor colectate are o valoare comercială ridicată.

6. Implementarea filozofiei CRM permite companiilor să:

· cresterea nivelului de fidelizare a clientilor prin cresterea satisfactiei acestora si crearea de loialitate fata de companie;

cresterea profitabilitatii clientilor;

Îmbunătățiți eficiența atragerii de noi clienți.

Numeroase studii efectuate în ultimii 10 ani spun că nivelul actual de dezvoltare a pieței și concurență determină următoarele:

Achiziția unui nou client costă de cel puțin 5 ori mai mult decât păstrarea unuia existent.

· aproximativ 50% dintre clienții existenți ai companiei sunt neprofitabili din cauza interacțiunii ineficiente cu aceștia;

· Cu o creștere a retenției clienților cu 5%, profitabilitatea companiilor crește cu 25-125%, în funcție de industrie.

Și CRM-ul este cel care permite companiilor să-și schimbe eforturile principale de la abordarea tradițională - atragerea a cât mai mulți clienți noi, până la păstrarea celor existenți și îmbunătățirea calității muncii cu aceștia.

În raport cu procesele de afaceri care au loc în departamentele de marketing, vânzări și service, implementarea unui sistem CRM vă permite să realizați:

• cresterea vanzarilor. Medie - creștere de 10% a vânzărilor pe an per reprezentant de vânzări în primii trei ani de la implementarea sistemului;
• creșterea procentului de tranzacții câștigate. Rata medie este de 5% pe an în primii trei ani de la implementarea sistemului;
• creșterea marjei. Rata medie este de 1-3% pe tranzacție în primii trei ani de la implementarea sistemului. Acest lucru se datorează unei mai bune înțelegeri a nevoilor clienților, unui nivel mai ridicat de satisfacție și, ca urmare, mai puțină nevoie de reduceri suplimentare;
• îmbunătățirea satisfacției clienților. Rata medie este de 3% pe an în primii trei ani de la implementarea sistemului. Acest lucru se datorează faptului că clienții văd compania dvs. ca fiind concentrată pe rezolvarea problemelor lor specifice și o văd ca fiind mai atentă la nevoile lor;
• reducerea costurilor de vânzări și marketing. Rata medie este de 10% pe an per reprezentant de vânzări în primii trei ani de la implementarea sistemului. În primul rând, automatizarea proceselor de rutină duce la reducerea costurilor. În al doilea rând, sistemul vă permite să identificați mai precis segmentele de clienți țintă, să înțelegeți nevoile acestora și să vă personalizați produsele și serviciile pentru aceste segmente. În acest caz, nu va trebui să difuzați informații despre toate serviciile disponibile tuturor clienților, ceea ce este întotdeauna foarte costisitor;
• crește productivitatea personalului de vânzări și, în consecință, reduce fluctuația personalului și costul formării acestora;
• informații de calitate și operaționale bazate pe colectare și analiză continuă (de exemplu, îmbunătățirea acurateței prognozelor și a planificării) pentru a lua decizii de management mai eficiente;
• transformarea serviciului de suport dintr-un departament costisitor intr-un departament profitabil datorita posibilitatii de a initia noi vanzari.

7. Oferta de pe piața ucraineană a tehnologiilor CRM este formată din dezvoltatori occidentali, ruși și ucraineni. Sistemele CRM occidentale sunt sisteme scumpe concepute pentru întreprinderi mari cu capacități financiare ridicate. Cel mai adesea, acestea sunt implementate ca aplicații pentru sistemele informatice integrate de management al întreprinderii din clasele MRP II (Planificarea resurselor de fabricație) și ERP (planificarea resurselor întreprinderii). Liderii din acest segment sunt Siebel, SAP, PeopleSoft, Baan, Oracle, Axapta, GoldMine, J.D. Edwards, Navision.

Cu toate acestea, pentru întreprinderile medii și mici ucrainene în acest moment, un criteriu important în alegerea software-ului este prețul. Prin urmare, o atenție deosebită trebuie acordată companiilor autohtone care au propria experiență în dezvoltarea sistemelor CRM, care cunosc specificul conducerii unei afaceri naționale și adoptă în măsura potrivită experiența dezvoltatorilor occidentali. Sistemele de clasa ERP sunt oferite de dezvoltatorii ruși: Etalon, Parus, Galaxy etc. Sunt ceva mai ieftine decât dezvoltările occidentale, dar sunt disponibile pentru afacerile mari, deoarece. sunt create individual pe baza nevoilor întreprinderii client. Pentru întreprinderile mijlocii și mici, software-ul replicabil vândut ca produs „cutie” este accesibil.

Dintre CRM-ul operațional rusesc, se pot distinge: „Marketing Analytic”, modulul principal (C-Commerce) (KURS Corporation), „Sales Expert” și „Quick Sales” (companii Pro-Invest), „ConSi-Marketing”. " ( KonSi), Managementul proceselor de afaceri. Parus-Client (Parus Corporation), Client Communicator (Business Micro company), Softline™ CRM (Companie Softline™), INEK-Partner (INEK). Dezvoltarile ucrainene ale sistemelor CRM sunt programele de nivel operațional „Management și Marketing 7.40” (Corporația „Parus” în Ucraina) și „Terrasoft CRM” (compania Terrasoft). Merită evidențiată tendința care se conturează pe piața operațională CRM - creșterea dezvoltărilor (configurațiilor) pe platforma 1C: Enterprise, care vă permit să utilizați datele sistemului de contabilitate care există la întreprindere, crescând astfel eficiența. de utilizare a informațiilor interne și reducerea timpului și a costurilor cu forța de muncă pentru crearea și sprijinirea într-o formă adecvată a bazei de date clienți. Acestea sunt „Vânzări și managementul clienților” (Centrul de implementare „Konto”), „Biroul de vânzări” (Laboratory Fort), „1C: Managementul vânzărilor” (Infoservice), „Dosar de afaceri” (Astrosoft), „1C-Rarus: Vânzări CRM”. Management 1.0" (compania 1C-Rarus).

Piața CRM analitică este reprezentată de Marketing Analytic (KURS Corporation) și Softline™ CRM Analyzer (compania Softline™), precum și de o varietate de aplicații dezvoltate de ConCy.

În organizațiile de succes, informațiile de marketing sunt colectate, analizate și distribuite în cadrul sistemului informațional de marketing (MIS), care face parte din sistemul informațional de management al organizației.

MIS este un set (un singur complex) de personal, echipamente, proceduri și metode concepute pentru a colecta, procesa, analiza și distribui informații fiabile la un moment specificat necesar pentru pregătirea și adoptarea deciziilor de marketing (Fig. 3.1).

Orez. 3.1. Sistemul informațional de marketing (MIS)

MIS transformă datele obținute din surse interne și externe în informații necesare managerilor și specialiștilor serviciilor de marketing. MIS distribuie informații între managerii și specialiștii serviciilor de marketing care iau deciziile adecvate. În plus, MIS, interacționând cu alte sisteme automatizate ale organizației, furnizează informațiile necesare șefilor altor servicii (producție, R&D etc.). Informațiile interne conțin date despre comenzile de produse, volumele vânzărilor, livrările de produse, nivelurile de inventar, plata produselor expediate etc. Datele din surse externe sunt obținute pe baza informațiilor de marketing (din subsistemul actual de informații externe) și a cercetărilor de marketing.

Inteligența de marketing este o activitate continuă de colectare a informațiilor actuale despre mediul de marketing extern în schimbare, care este necesară atât pentru dezvoltarea, cât și pentru ajustarea planurilor de marketing. În timp ce informațiile interne se concentrează pe rezultatele obținute, inteligența de marketing explorează ceea ce se poate întâmpla în mediul extern.

Sursele de obținere a informațiilor externe actuale pot fi de natură foarte diferită; pentru a le colecta sunt utilizate proceduri formale și informale. Astfel de informații sunt obținute prin studierea cărților, ziarelor, publicațiilor comerciale, rapoartelor firmelor concurente; ca urmare a conversațiilor cu clienții, furnizorii, distribuitorii și alte persoane din afara organizației, care ar trebui să fie motivați efectiv să colecteze și să furnizeze informațiile necesare; pe baza conversațiilor cu alți manageri și angajați, de exemplu, angajați ai departamentelor de vânzări ale acestei organizații; prin efectuarea de spionaj industrial și comercial (deși cărțile străine scriu multe despre problemele etice ale cercetării de marketing).

Cercetarea de marketing, spre deosebire de inteligența de marketing, presupune colectarea și analiza datelor privind situațiile specifice de marketing pe care o organizație le-a întâlnit pe piață. Astfel de informații nu sunt colectate în cele două sisteme discutate anterior. Astfel de activități se desfășoară periodic, și nu continuu, pe măsură ce apar anumite probleme, pe baza utilizării unor metode speciale de colectare și prelucrare a datelor colectate.

MIS include și un subsistem de analiză a deciziilor de marketing, în care, folosind anumite metode (de exemplu, modele de analiză a corelației, calculul pragului de rentabilitate), pe baza bazei de date de marketing create, se realizează accesul la informațiile necesare managerilor pentru a lua decizii. iese și analiza acestuia se efectuează într-o direcție dată. .

Subsistemul de analiză a deciziilor de marketing poate include un set de proceduri și algoritmi logici bazați pe experiența experților și numite sisteme experte.

Conducerea organizației și a serviciilor sale de marketing își face propriile cerințe specifice de informare, se ghidează după propriile idei, atât despre propria organizație, cât și despre mediul său extern; are propria ierarhie a nevoilor de informare și propriul stil individual de conducere, în funcție de calitățile personale și de afaceri ale angajaților aparatului administrativ și de relațiile care s-au dezvoltat între aceștia. Mai mult, un IIA eficient nu poate fi decât rezultatul dezvoltării treptate a sistemului original.

Diferite companii organizează performanța funcției de cercetare de marketing în moduri diferite. Unii au un departament dedicat de cercetare de piață, alții au o singură persoană responsabilă de cercetarea pieței.

Companiile mari au de obicei departamente speciale de cercetare de marketing, în unele cazuri doar un specialist este numit în compania responsabilă cu cercetarea de marketing.

Una dintre noile metode de lucru cu informația, care devine din ce în ce mai răspândită, este marketingul cu baze de date, care a câștigat o popularitate deosebită datorită trecerii de la marketingul de masă la marketingul direcționat. Marketingul bazei de date se bazează pe crearea și întreținerea unei baze de date care conține informații despre fiecare consumator. Bazele de date moderne nu sunt doar o listă de adrese a cumpărătorilor, ci informații complete despre comportamentul consumatorilor pe o perioadă relativ lungă. Aceste informații includ ce produse și în ce combinații a cumpărat acest client, la ce prețuri, în ce magazine, la ce stimulente a participat etc. Conținutul bazei de date este actualizat cu fiecare achiziție ulterioară, compania având capacitatea de a urmări comportamentul fiecărui cumpărător individual în timp, menținând un dialog constant cu consumatorul.

Avantajul marketingului interactiv este că vă permite să urmăriți datele de consum ale cumpărătorilor individuali și să legați diverse activități de piață și întregul mix de marketing cu aceste date, să analizați răspunsul unui anumit cumpărător la aceste activități, ținând cont de socio-demografic al acestuia. caracteristici, și astfel să îmbunătățească eficacitatea evenimentelor de marketing, satisfacând mai pe deplin nevoile existente ale pieței. Ca urmare a acestei abordări, comunicarea și promovarea devin un singur flux de informații pentru companie.

În prezent, există diverse modalități de a menține un dialog cu cumpărătorii folosind baze de date. Bazele de date cu adrese se pot forma pe baza adreselor postale, a telefoanelor, a diverselor cupoane pentru achizitionarea produselor. Una dintre modalitățile populare este de a crea carduri de clienți obișnuite, care, de exemplu, sunt utilizate în mod activ de compania aeriană KLM.

Integrarea tuturor surselor de informații disponibile și trecerea de la un sistem format dintr-un set de date disparate la un sistem de cunoștințe de marketing (sistem de cunoștințe) este o tendință modernă importantă în lucrul cu informații pentru majoritatea companiilor occidentale. Cunoștințele de marketing reprezintă capitalul intelectual acumulat al companiei, care include date, informații și idei și este necesar pentru a lua cele mai bune și mai eficiente decizii de către personalul de conducere al companiei.