Характеристика рекламных средства и их применение в организации. Виды рекламы

Основные направления, цели и задачи коммуникационной политики предприятия.

Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс: 1)воздействие на целевую аудиторию; 2) получение информации о реакции целевой аудитории.

Коммуникационная стратегия (или коммуникационная политика) – часть маркетинговой стратегии, представляющая собой долгосрочный план построения и осуществления маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения достижения стратегических маркетинговых и вышестоящих общекорпоративных целей. Соответственно, целью разработки коммуникационной стратегии является упорядочивание и синхронизация маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения максимальной эффективности всей коммуникационной активности в целом с точки зрения достижения маркетинговых целей.

Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих пяти категорий:

1) создания осведомленности,

2) достижения понимания,

3) обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии,

4) достижения изменений в поведении потребителей,

5) подкрепления предыдущих решений.

Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций могут оказаться более эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на этапе планирования.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке. В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций (см. таблицу)

Средство коммуникации	Характеристика
Реклама	Любая форма неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора
Пропаганда	Неличное стимулирование спроса на товар, услуги или идеи посредством распространения о них коммерческих важных сведений и их популяризации законными методами
Личная продажа	Устное представление товара в ходе беседы с покупателем для совершения продажи или получения согласия покупателя на покупку
Стимулирование сбыта	Преимущественно кратковременные побудительные мероприятия, направленные на поощрение покупки или продажи товара

Прямой и косвенный сбыт.

Существенное место в маркетинге занимает политика организации каналов товародвижения. Назначение ее – организация оптимальной сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов, пунктов технического обслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организацию транспортных работ по отгрузке и погрузке, обеспечения эффективности товародвижения. Сбыт представляет собой целую систему процессов распространения, а продажа завершает процесс сбыта товара. Различают следующие формы сбыта товаров:

1. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства (характерен для нефтяных, угольных, станкостроительных и др. компаний, поставляющих основные виды сырья для обработки промышленности). Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями. Однако вряд ли экономия средств на оплату услуг посредника и прямой контакт с потребителями смогут заменить высокий профессиональный уровень посредника в сбытовой сфере. На рынке товаров широкого потребления к помощи прямого сбыта прибегают реже. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит большую выгоду. Однако иногда фирмы используют формы непосредственной работы с потребителем. Они следующие: директивный маркетинг прямая работа с клиентами.

Основные условия для реализации стратегии прямого сбыта:

а) большой спрос на производимый товар;

б) узкий и специализированный круг потребителей;

в) небольшая территория сбыта;

г) необходимость предоставления высококачественного и специализированного сервиса;

д) наличие вертикального рынка;

е) постоянно варьируемая цена;

ж) наличие собственной складской сети;

з) наличие транспорта, способного удовлетворить потребности в перевозках;

и) возможность изготовления товара на заказ;

К достоинствам продаж с помощью прямого сбыта продукции, который в отечественной экономической литературе и хозяйственной практике известен как прямые хозяйственные связи производителя и потребителя, можно отнести:- позволяют более полно изучать запросы покупателей; - помогает своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара; - при прямых хозяйственных длительных связях производитель и потребитель заинтересованы в совместных разработках, направленных на повышение качества выпускаемой продукции; - отсутствие каких-либо посредников усиливает прямые контакты между производителем и потребителем, в результате чего первые могут оперативно согласовывать свой производственный процесс и его ритм с производственным процессом производителя и завозить товар непосредственно к моменту его использования; - прямой путь продвижения товара исключает необходимость излишних складских перевалок продукции и, следовательно, ускоряет период продвижения; -побеспечивает более рослый уровень эффективности предпринимательской деятельности (и продавца и покупателя); производитель, которому не надо оплачивать услуги посредников, может продать товар дешевле, предлагая при этом фирменный сервис, что в интересах покупателя. На практике не все производители могут обеспечить перечисленные выше преимущества исполнения прямого сбыта продукции. Для некоторых фирм такое исполнение может оказаться вообще неприемлемыми. Недостатки прямого сбыта потребительских товаров вытекают из того, что сталкиваясь с непосредственным производителем, покупатель имеет дело только с его товаром и не имеет возможности сравнить его с товарами других производителей.

2) Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) – для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного рода независимых посредников. Посредническое звено сбытовой деятельности в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций.

Основные условия для реализации стратегии косвенного сбыта:

а) горизонтальный рынок;

б) наличие широкого круга потребителей;

в) нехватка средств для создания собственной сбытовой сети;

г) географическая широта потребления;

д) невысокий процент маржи;

е) возможность поставки товаров крупными партиями оптовым покупателям.

В отличие от прямого сбыта, предполагающего прямые контакты продавца и покупателя, косвенный сбыт предполагает участие в сбыте продукции посредников , которые ей необходимы для успешной работы на выбранном ей рынке. В настоящее час существует большое число видов посредников. К основным видам посредников используемые производителями на рынках можно отнести:

1) БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ берут на себя право собственности за товар и выполняют ограниченное число функций. Их основная функция - это содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной стоимость. Они обычно специализируются либо по типу предлагаемого ассортимента, либо по типу обслуживающих ими клиентов. · Брокеры. Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им достичь договоренности. Брокеру платит тот кто привлек его. Он не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого опасности. Наиболее типичные примеры - брокеры по действиям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры с недвижимостью. · Агенты производителей. Агент представляет продавца на долговременной основе. Агент представляет двух или несколько производителей дополняющих приятель друга товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры происхождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на широкие контакты с заказчиками. Агенты не представляют кредита, однако иногда хранят и поставляют продукцию, а также представляет ограниченную помощь в исследовании и планировании, дополняю сбытовую дело производителей, помогают внедрять новые товары. Выходить на географически разбросанные рынки и продать продукцию небольшими партиями.

2) ДИЛЕРЫ, независимые предприниматели, продают товар конкретного производителя, покупая его непосредственно у производителя или генерального агента в свою собственность, сохраняя марку фирмы производителя; продают товар отдельным покупателям и ведут гарантийный и послегарантийный сервис; заключают контракта. Дилеров может быть много, потому что у каждого есть свой небольшой рынок сбыта.

3) КОНСИГНАТОРЫ получают товары у производителей на принципах консигнации и организуют сбыт. Консигнация - это условие продажи через договорные склады посредников, когда право собственности на продукцию, поступившую на склад посредника, остается за поставщиком до момента ее продажи. Поставка товаров на склад производится до контрактации продажи с покупателем.

4) ДИСТРИБЬЮТЕРЫ, их часто называют оптовиками, торгуют полностью от своего имени и сами заключают договоры как с продавцами, так и с покупателями; изучают рынок, обеспечивают рекламу, имеют склады. Они же устанавливают стоимость. Дистрибъютеры также занимаются и сервисом продукции; как правило, имеют развитую складскую сеть. В связи с тем, что количество посредников может быть различным, и при этом они могут исполнять самые разнообразные функции, различают разные формы косвенных каналов распределения:1) традиционные; 2) рыночные.Традиционные - торговля с баз, складов, в оптовых и розничных магазинах.Рыночные формы косвенных каналов:1) ярмарочная торговля как периодически работающий рынок, на котором заключаются многочисленные сделки купли-продажи; 2) биржевая торговля, посредством которой продаются большие партии товара, отвечающего определенным требованиям, т.е. биржевого; 3) аукционная торговая, посредством которой реализуются как единицы, так и большие партии нестандартизованного товара, т.е. характеризуемого индивидуальными признаками; 4) комиссионная торговля, при которой посредники способствуют сбыту продукции на условиях комиссионного вознаграждения; 5) лизинг, представляющий собой долгосрочную аренду машин или оборудования с правом последующего выкупа и рассматривающийся на этой основе как одна из форм косвенного сбыта; 6) франчайзинг как смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства;7) джабинг (продажа розничных услуг для физических лиц).

1. Сформировать у потенциального потребителя об­раз товара или предприятия (его производителя или про­давца), перейти от незнания о товаре и предприятия к осведомленности об их существовании.

2. Сформировать у потребителя определенные знания о товаре (предприятии).

3. Сформировать у потребителя определенное благоже­лательное отношение к товару (предприятию).

4. Превратить благорасположение в предпочтение то­вара (предприятия).

5. Сформировать условия для перехода от предпочте­ния к покупке, а затем и к повторной покупке (повторное обращение к предприятию).

6. Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными покупателями (клиентами).

7. Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорение то­варооборота.

8. Сформировать у других предприятий мнение, что они имеют в вашем лице надежного партнера.

9. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров и услуг.

10. Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу должны себя окупать через увеличение сбыта, прибыли, формирование имиджа и т.д.

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

1. информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

2. убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;

3. напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

Примечание: Традиционная модель восприятия рекламы по­требителем выглядит следующим образом (AIDA или AIMDA): Attention - внимание; Interest - интерес; Motive - мотив; Desire - желание; Activity - актив­ность. В данной модели предполагается, что процесс воздействия рекламы всегда начинается с привлечения внимания потребителей. Далее рекламист стремится вызвать интерес к рекламе, потом мотив и желание при­обрести товары (услуги) конкретного предприятия, что приводит к проявлению активности, то есть к покупке товара (услуги).

Статья 3. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе

В целях настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия:

1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2) объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

3) товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

9) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

11) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

12) антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы

Рассмотрим следующую примерную классификацию ви­дов рекламы.

Вид рекламы	Основные задачи
Информирую­щая	Повествование о товаре-новинке или новых модификациях, новых сферах применения уже существующего товара; ин­формирование потребителей об изменении цены на товар; объяснение особенностей и потребительских свойств товара; описание предоставляемых услуг; уточнение неправильных представлений о товаре; формирование образа предприятия
Увещеватель­ная	Формирование предпочтения, образа престижности торговой марки; поощрение к переключению на вашу марку; осущест­вление усилий с целью изменения восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя купить товар, не от­кладывая, встретиться с коммивояжером, ознакомиться с бо­лее полной информацией о товаре
Напоминающая	Внушение и напоминание потребителю, что потребность в това­ре может возникнуть в будущем; напоминание о том, где можно купить товар; попытка удержать информацию о товаре в памяти потребителя; постоянная поддержка осведомленности о товаре (услуге) в течение длительного периода времени

2. В зависимости от конечного результата реклама мо­жет быть коммерческой, некоммерческой (социальной), престижной (нацеленной на формирование престижно­сти предприятия и его товара)

3. В зависимости от используемых средств (каналов) распространения реклам

Рассмотрим более детально отдельные средства (ка­налы) распространения рекламы.

Печатная реклама. Печатная реклама представляет собой более старую форму рекламной деятельности, чем реклама в прессе. Несмотря на их существующие разли­чия, их объединяют идентичность носителей информа­ции (бумага или ее заменители) и характер ее восприятия (посредством чтения).

Наиболее распространенными видами печатной ре­кламы выступают: информационное письмо; коммерче­ское предложение; информационный лист; рекламный листок;буклет; проспект; каталог; пресс-релиз.

Информационное письмо выполняется на фирмен­ном бланке и адресуется конкретному лицу. Содержит информацию о предприятии, основных направлениях его деятельности (о важнейших производимых товарах, услугах и т.п.) и целях, преследуемых написанием этого письма, то есть тех действиях, которые можно ожидать от получателя. Можно предложить адресату продать товар, оказать конкретную услугу, сообщить о снижении цен, о скидках, о новых партнерах, филиалах, расположенных вблизи корреспондента, предложить сотрудничество и т.д. Письмо может быть индивидуальным и типовым (текст адресуется нескольким адресатам, а наименование каж­дого допечатывается в верхней части письма с указанием должности, фамилии, инициалов и т.п.).

Коммерческое предложение - рекламный материал, имеющий меньшую рекламную направленность и боль­шую информативность. Обычно направляется корреспон­денту, который знаком с предприятием по каким-либо предыдущим контактам. Содержит подробное описание предложений предприятия. В приложении к коммерче­скому предложению могут даваться материалы, описы­вающие объект предложения:*- чертежи, фотографии, схемы. От обычных писем коммерческое предложение отличается тщательностью исполнения, лучшим оформ­лением. Иногда оно готовится заранее и передаются (пе­ресылаются) по мере осуществления контакта с предпо­лагаемым партнером (на выставках, деловых встречах).

Информационный лист аналогичен информацион­ному письму, но не содержит атрибутов адресата. Фир­менные бланки для его написания обычно не используют. В оформлении могут использоваться фирменный знак и фирменные цвета. Включает в себя данные о ценах, скид­ках, льготах и т.п. Так как адресуется не конкретному лицу, а лицам, предположительно интересующимся предложением предприятия, то изложение сути упро­щено, однако основные характеристики и сопоставление с аналогами достаточно полны.

Рекламный листок содержит только рекламную ин­формацию, ярко оформлен. Часто при его оформлении прибегают к веселым, забавным рисункам, размещают на нем рекламный слоган. Его главная функция - быть заметным, бросаться в глаза. Он может быть похож на ре­кламное сообщение в прессе, но обычно имеет больший объем информации и более подробно описывает предмет рекламы.

Небольшой по объему, часто формата А4 с фальцовкой на шесть полос. В большей мере относится к рекламным материалам престижной направленности, часто выпускается предприятиями, достигшими опреде­ленных успехов или к юбилейным датам.

Рекламный проспект . Так же как и буклет, в большей степени относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета, содержит мно­жество цветных фотографий, рисунков. Часто выпуска­ется на новый вид товара или к юбилейным датам. Счи­тается, что буклеты и рекламные проспекты либо делают очень высокого качества, либо не выпускают совсем.

Каталог - как правило, брошюра с перечнем товаров и услуг, иллюстрированным их описанием и фотографи­ями. Часто прекрасно оформлен, удобен в работе.

Пресс-релиз - рекламный материал, в большей сте­пени ориентированный на представителей прессы. Раз­дается на выставках, презентациях, иногда рассылается в редакции. Содержит сведения об успехах предприятия, наиболее известных видах продукции, благотворитель­ной деятельности.

На практике чаще всего применяются такие формы аудиовизуальной рекламы, как кинофильмы, слайд- фильмы, показываемые с помощью кино- и диапроекто­ров. Эти виды носят название экранной рекламы.

Радио- и телереклама возникла с появлением радио- и телевизионного вещания. Это самые массовые и дорого­стоящие средства (каналы) рекламы, охватывающие ши­рокие слои населения. В их создании участвует большое количество людей - дикторов, операторов, режиссеров, актеров и др., используется сложная дорогостоящая тех­ника {рис. 4.38).

Главными недостатками этих видов рекламы высту­пают их высокая стоимость, «мимолетность» информа­ции, возможная утрата ее отдельных частей (отвлечение внимания, позднее включение приемника), необходимость иметь под рукой средства записи информации (адреса, телефона).

2. Телеконференции, или сетевые новости Usenet, - это своего рода газета или электронная доска объявлений в компьютерных сетях, информацию в которых (вклю­чая рекламную) в форме статей, сообщений или объявле­ний могут размещать любые предприятия.

3.Электронная реклама по принципу «приходите к нам». Для ее организации предприятию необходимо иметь собственную WWW-страницу (home page), с по­мощью которой будет формироваться набор документов, к которым она хочет обеспечить доступ пользователей.

Другой тип - электрифицированные или газосвет­ные световые табло;

1. установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

2. разработка стратегии и тактики сообщений (непосредственно самой рекламной кампании);

3. разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или к конкретной линии товаров.

Основные составляющие ситуационного анализа .

1. Анализ рынка сбыта товара и его потребителя. Составляющие анализа: различные сегменты потребителей, размеры рынка, сезонность и географическое местоположение, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др.

Такие данные дают ответы на следующие вопросы: довольны ли покупатели популярными марками; какую выгоду хотят получить покупатели в рассматриваемой категории товара?

Конкуренция – ключевой фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы устанавливается, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов.

После осуществления ситуационного анализа составляется маркетинговый план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребителей, на которые ориентируется фирма. Например, многие российские фирмы стремятся сохранить старый образ продукта, к которому привык потребитель.

Рассмотрим основные этапы оценки эффективности рекламной кампании. К их числу относятся:

1. оценка соответствия маркетинговым стратегиям;

2. оценка достигнутых результатов;

3. оценка достижения маркетинговых целей;

5. оценка расходов на проведение РК;

6. оценка соответствия целевой аудитории;

7. оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда);

9. оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), определение частот/размеров/продолжительностей выходов, объемов воздействия;

1. Оценка соответствия маркетинговым стратегиям . Осуществляется на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании. Все материалы рекламной кампании проверяются на соответствие (отсутствие противоречия) заявленным стратегиям методом экспертной (бинарной - «соответствует/не соответствует») оценки. Критерии, необходимые для принятия решения, определяются в базовых документах компании, фиксирующих актуальные на текущий момент маркетинговые стратегии.

2. Оценка достигнутых результатов . Оценка достигнутых результатов производится по следующим параметрам.

Анализ динамики потоков первичных потребителей и дистрибуции может рассматриваться как по отдельным бизнес-единицам (специалистам, менеджерам, бригадам, производственным подразделениям, филиалам, представительствам), так и совокупности (укрупнение до уровня интеграции бизнес-единиц). В сопоставлении с данными предыдущих периодов, прогнозом (без учета анализируемой рекламной кампании) и запланированными результатами проводятся:

· анализ динамики потока фактических первичных (рекламных) обращений (ПО);

· анализ динамики потока фактических первичных потребителей, с которыми достигнуты договоренности о первой встрече (ПВ (Д));

· анализ динамики потока фактических первичных потребителей, оставшихся в компании (КО 1);

· анализ динамики потоков внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний или при наличии в компании разнопрофильных специалистов);

· анализ структуры потоков внутренней дистрибуции в долях и динамике (для диверсифицированных компаний при наличии в компании разнопрофильных специалистов);

· анализ динамики потоков по основным каналам маркетинговых коммуникаций (с наложением на гистограммы результатов по потокам ПО, ПВ (Д) и КО 1). Локальные выводы по этим пунктам формируются в соответствии с данными анализа, сквозные выводы завершают данный раздел.

Анализ тенденций в соотношениях динамики первичных потоков по типам продвижения (затратные (реклама) и незатратные («Дистрибуция», «Знакомые и родные»)).

В сетевых компаниях выполняется дифференцированный анализ по филиалам (представительствам), а в компаниях, имеющих диверсифицированные бизнесы, и по бизнесам тоже.

3. Оценка достижения маркетинговых целей . Оценка достижения заявленных маркетинговых целей на основании и статистических данных за период проведения РК .

Оценка достижения маркетинговых целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, для цели «Увеличить объемы продаж (в натуральном или денежном выражении)» оценивается отклонение фактического объема продаж от запланированного.

Выявленное отклонение от планируемых маркетинговых целей может иметь различную природу. Корректное выполнение работ по планированию рекламной кампании и предварительный аудит документов позволяют минимизировать вероятность воздействия прогнозируемых факторов, таких, например, как сезонность. Но, как известно, рынку свойственна неопределенность, уровень которой предсказать практически невозможно.

4. Оценка достижения целей рекламной кампании , в том числе поведенческих и коммуникативных. Оценка достижения целей рекламной кампании проводится на основании обработки и анализа фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период ее проведения .

Оценка достижения целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, при оценке достижения цели «Изменение уровня информированности о компании/услуге» исследуется отклонение фактического показателя уровня информированности от запланированного (сравнивается информированность до и информированность после).

На основании оценки достижения целей рекламной кампании на промежуточных этапах (например, при оценке полугодовой РК через три месяца (квартал) после начала) при наличии показаний формируются рекомендации по корректировке целей или средств текущей рекламной кампании. Показаниями могут служить:

· несоответствие фактических результатов запланированным;

· необходимость оперативного реагирования на непредвиденные рыночные процессы (действия конкурентов, законодательные акты, акции в СМИ и т. п.);

· выявленная аналитическими методами дефектность компонентов рекламной кампании: креатив, сценарии, сетки/частоты выходов, каналы и пр.;

· пересмотр целей руководством компании и другие внутренние причины.

· статистические данные за отчетный период;

· данные контроллинга.

Данные по каналам маркетинговых коммуникаций (источникам информации) рассматриваются в соответствии с выявленной структурой - в долях, перенесенных на весь массив , а не по прямым количественным данным. Это позволяет минимизировать ошибку метода сбора информации (мониторинг по первичным обращениям). Аналогично пересчитываются данные в абсолютных единицах для расчетов финансовых показателей.

К расходам на проведение рекламной кампании за период (либо на мероприятие по продвижению) относятся расходы на изготовление и размещение всех рекламных материалов , использовавшихся в течение анализируемого периода, за исключением затрат на оперативную полиграфию, дизайн помещений, вывески и оформление к праздникам и т. п. Затраты на создание изготовленных ранее рекламных материалов (баннеров, аудио- и видеороликов и пр.) не учитываются (повторное использование трактуется как вариант оптимизации расходов (только расходов!) на рекламную кампанию).

Основными показателями , рассчитываемыми на данном этапе, являются:

приведенная стоимость первичного (рекламного) обращения (Р ПО) . Показатель рассчитывается как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств (∑ РК) к общему количеству сформированных первичных (рекламных) обращений (ПО) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

Р ПО = ∑ РК / ПО;

приведенная стоимость первичного клиента, с которым достигнуты договоренности о первичной встрече (Р ПВД) , рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств (∑ РК) к общему количеству клиентов, с которыми достигнуты договоренности о встрече (ПВ (Д)) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

Р ПВД = ∑ РК / ПВ (Д) ;

приведенная стоимость первичного клиента, оставшегося в компании (Р КО1) , рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий (∑ РК) средств к общему количеству клиентов, оставшихся в компании (KO 1) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

Р КО1 = ∑ РК / КО 1 ;

Для рекламных кампаний (или их компонентов), направленных на интенсификацию дистрибуции между направлениями (для диверсифицированных организаций и компаний, имеющих филиалы различных ценовых уровней), оцениваются затраты, отнесенные к потокам дистрибуции (Д i) в целом , по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

Р Д i = ∑ РК / Д i

Полученные данные рассматриваются в динамике по временным рядам за прошлые периоды, а также сопоставляются с прогнозными значениями. По результатам анализа делаются выводы о тенденциях, проблематике, формируются рекомендации.

6. Оценка соответствия целевой аудитории (ЦА) . Соответствие ЦА определяется по соотношению количества фактически состоявшихся в ходе анализируемой кампании рекламных контактов и количества запланированных первичных (рекламных) обращений:

К СЦА = N new(ФАКТ) / N new(ПЛАН)

где N new(ПЛАН) = (D new(ПЛАН) * ƒ 1) < D max при ƒ 1 =4;

N new(ФАКТ) = (D new(ФАКТ) * ƒ 1) < D max

Аналогичным образом определяется соответствие ЦА по внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний и компаний, имеющих филиалы с различными ценовыми уровнями).

Полученные в результате анализа данные сопоставляются с данными за предыдущие периоды, на основании чего формируются выводы о сравнительной эффективности анализируемой рекламной кампании.

Источники информации, имеющие низкие показатели соответствия ЦА, рекомендуются к исключению из планируемых рекламных кампаний.

Рекламные кампании, имеющие низкие показатели по соответствию ЦА в комплексе (непопадание в формат), анализируются детально на предмет выявления ошибок в планировании и реализации. Выявленные ошибки заносятся в отчетную документацию.

7. Оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда) . Зависит от целей анализируемой рекламной кампании и производится в случае наличия задач:

· по поддержке услуг (направлений);

· изменения позиционирования компании;

· изменения параметров бренда.

Во всех остальных случаях - не оценивается.

Оценка успешности позиционирования услуги определяется по изменению уровня ее потребления от «до» к «после». Прогнозируемые данные сопоставляются с фактически полученными. Выводы делаются на основании достижения заявленного уровня.

Оценка успешности позиционирования компании или бренда имеет свою специфику и связана с проведением дополнительных исследований. Основанием для заключения об успешности позиционирования являются данные маркетинговых исследований, проводимых «до» и «после» рекламной кампании и нацеленных на определение степени изменения позиционирования.

8. Оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи) . Производится экспертно на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению. Выявленные отклонения фиксируются в отчетных документах.

9. Оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций , определение частот/размеров/продолжительности выходов, объемов воздействия. На данном этапе в первую очередь проверяется соответствие фактически полученных результатов планируемым показателям. .

Кроме того, данный раздел должен содержать анализ и выводы из расчетов, выполненных при анализе расходов на рекламную кампанию в проекции выбора каналов маркетинговых коммуникаций.

На основании выводов данного раздела формируются рекомендации по дальнейшему использованию каналов маркетинговых коммуникаций.

10. Формирование рекомендаций . общее выявленние в процессе анализа тенденциями и взаимосвязями. При обнаружении системных ошибок (при сопоставлении анализа рекламных кампаний за разные периоды) следует включать в отчет информацию о предыдущем опыте, мотивируя важность внесения корректировок по выявленной воспроизводящейся проблеме.

Похожая информация.

Телевизионная реклама. Телевидение - ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого - самые высокие уровни результативности и стоимость. Ее клиенты, рекламодатели - это преимущественно крупные и очень крупные компании.

· Телезаставка - непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой.

· Телеролик - самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, мини-фильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, с привлечением актеров, использованием музыки, спецэффектов и т.д.

· Телерепортаж - телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий (выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д.), как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.

· Телепередача - специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей.

Важным средством распространения рекламы является реклама на радио. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. Радиореклама относительно дешева. Она весьма специфична по распределению во времени целевых аудиторий:

· 6:00 - 9:00 - завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях;

· 9:00 - 16:00 - домохозяйки, занятые своими делами и одновременно слушающие радио;

· с 16:00 - люди, возвращающиеся с работы, автолюбители и молодежь.

Из всех форм рекламы радио в большей мере обладает скоростью и гибкостью, самым коротким временем подготовки рекламы. По сравнению с печатной рекламой оно дает определенный простор воображению с помощью звуковой информации, эффектов и музыки. Радиореклама меньше раздражает слушателей, чем телевизионная.

Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания. Этими факторами, как правило, определяется и стоимость печатной площади, предоставляемой в рекламных целях.

Остановимся на конкретных видах печатной рекламы. Информационное (рекламное) письмо выполняется на фирменном бланке и адресуется конкретному лицу. Содержит информацию о вашей фирме, основных направлениях ее деятельности (о важнейших производимых товарах, услугах и т.п.) и целях, преследуемых написанием этого письма.

Буклет - качественно оформленный рекламный материал о фирме или конкретном продукте (услуге) или их группе. Небольшой по объему, часто формата А4 с фальцовкой на 6 полос. В большей мере относится к рекламным материалам престижной направленности, часто выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, или к юбилейным датам.

Каталог - печатный, чаще всего сброшюрованный рекламный материал в форме книжечки или журнала с перечнем товаров и услуг, их описанием, иллюстрированным фотографиями.

Пресс-релиз - рекламный материал, в большей степени ориентированный на представителей прессы. Раздается на выставках, презентациях, иногда рассылается в редакции. Содержит сведения об успехах фирмы, наиболее известных видах продукции, благотворительной деятельности. Главная цель издания пресс-релизов - способствовать распространению информации о фирме.

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

В связи с темпами развития сети Интернет нельзя оставить без внимания особенности размещения рекламы здесь. Основные виды рекламы в интернете:

В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы.

• · по назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);
• · по месту применения, рекламные средства подразделяются, на внутренние используемые на самом торговом предприятии, и внешние - вне розничного или оптового предприятия;
• · в зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витринно-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К витринно-выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.

В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется Интернет - реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что Интернет - адрес дается в средствах массовой информации, а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д. Если же нету возможности посетить магазин, то можно оформить заказ не выходя из дома.

Большинство коммерческих организаций для продвижения своих товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиоканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Экранная реклама использует трансляцию видео - и кинороликов по каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов. К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также, ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия широко используют наружную рекламу.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями, световые короба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях - брандргауэры, пространственные конструкции и др.

Наружная реклама - медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию. К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием.

Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки, которые представлены в таблице 3.

Таблица 3. «Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы на торговых предприятиях».

	Достоинства	Недостатки
	Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность	Длительный временный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
	Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
	Многочисленность аудитории; возможность на долго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват
	Сувениры утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории	Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража

Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового предприятия.

Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район. Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

В качестве рекламных средств, обращенных к населению и коллективным покупателям, компании - рекламодатели используют публикации рекламных объявлений в печати (местной, областной, республиканской), организуют передачу объявлений через радио - и телевидение и местные радиоузлы магазинов. Перед рекламой можно поставить множество конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы, возможные цели рекламы рассмотрены в таблице 4. Таблица 4. « Возможные цели рекламы»

	Жизненный цикл товара (услуги)
Информативная	Этап выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса	1. Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара 2. Информирование рынка об изменении цены 3. Объяснение принципов действия товара 4. Описание оказываемых услуг 5. Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя Формирование образа фирмы
Увещевательная	Задача формирования избирательного спроса	1. Формирование предпочтения к марке 2. Поощрение к переключению на вашу марку 3. Изменение восприятия потребителем свойств товара 4. Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая
Напоминающая	Этап зрелости, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.	1. Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем 2. Напоминание потребителям о том, где можно купить товар 3. Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья 4. Сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями 5. поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне
Подкрепляющая	Утвердить преимущество одной марки.	1. рекламировать новые способы использования товара 2. убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования.
Сравнительная	Утвердить покупателя в правильном выборе.	превращение покупателей конкурентных товаров в своих клиентов удержание старых клиентов от перехода на конкурентные товары

Таким образом, особенностью рекламы в оптовой торговле является то, что реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах.

Реклама, предназначенная для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и предприятиями.

• все виды прессы (газеты, журналы, еженедель­ники)
• аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео)
• прямая рассылка почтой
• наружная реклама
• сопутствующие мероприятия и материалы (выс­тавки, печатная продукция, сувениры)
• мероприятия паблик рилейшнз
• система Интернет

Некоторые виды , связанные с назван­ным критерием, уже рассматривались в определен­ных аспектах в предыдущем параграфе, например мероприятия паблик рилейшнз или директ-мейл (ди­рект-маркетинг). Поэтому они будут описаны более кратко, с акцентом на каналы, через которые осу­ществляется их воздействие на потребителя.

Развитие рекламного бизнеса непосредственно связано с экономическим и социальным развитием общества. В годы технологической стадии разви­тия общества основными средствами рекламы выс­тупали . Этот пери­од длился вплоть до конца 80-х годов. В 90-е годы, в эпоху перехода развитых стран на новую, ин­формационную стадию, наблюдается резкий сдвиг в использовании рекламы. Основными ее средствами становятся методы сейлз промоушн, паблик ри­лейшнз, директ-маркетинг и другие сопутствующие мероприятия. Так, в денежном отношении в начале 90-х годов на рекламу в средствах массовой инфор­мации во всем мире тратилось только 40 %, а 60 % - на мероприятия, связанные с сейлз промоушн.

Однако в странах бывшего социалистического ла­геря, где экономика еще находится явно на техноло­гической стадии развития, главными средствами рек­ламирования товаров (услуг) потребителям остаются средства массовой информации, и в первую очередь печатные, затем аудиовизуальные и наружные. О широте и значимости их применения в рекламном бизнесе говорит, например, тот факт, что почти 75 % доходов газет и журналов дает в последнее время реклама. Телевидение также стало в основном ком­мерческим и поддерживает своё существование и де­ятельность почти полностью за счёт рекламы.

Реклама в прессе

Наиболее традиционным и сравнительно недорогим средством рекламирования является реклама в прессе (периодической печати). Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому распространению реклама в прессе рас­сматривается как одно из самых эффективных средств.

Виды прессы при этом можно подразделить на газеты (ежедневные и еженедельники), журналы и справочную литературу (бюллетени, справочники, путеводители и др.). В свою очередь газеты и жур­налы можно подразделить на две категории: обще­ственно-политическая пресса, рассчитанная на ши­рокий круг читателей, и специализированные (боль­шей частью журналы) издания, рассчитанные на определенные категории читателей.

Третий аспект характеристики средств прессы - по территориальному принципу: национальные газеты, журналы и местные издания.

Национальные или центральные общественно- политические газеты распространяются по всей стра­не, и тираж их в зависимости от числа жителей может достигать миллионов (десятков миллионов) экземпляров. Центральные воскресные газеты так­же печатаются на территории всей страны. В ряде случаев газеты выходят с бесплатным приложени­ем, например в определенный день недели или праздничные выпуски.

Местные, региональные газеты рассчитаны на более узкий круг читателей и выходят меньшим тиражом. Они испытывают дополнительные труд­ности - от конкуренции со стороны центральной прессы.

Существуют два распространенных способа получения газеты читателями:

• индивидуальная подписка
• покупка в различных торговых точках

Местная пресса (газеты) покупается читателем, как правило, утром и вечером. Утром газету покупает человек, идущий на работу, прочитывает ее и выбрасывает или оставляет на работе. Человек, который купил газету, возвращаясь с работы, прино­сит ее домой и она читается (просматривается) другими членами его семьи. К местной еженедельной газете или журналу часто обращаются, поскольку пользуются ею как исключительным источником информации о теле- и радиопередачах, фильмах и театральных постановках. Еженедельные и ежеме­сячные журналы часто сохраняются в семье на довольно длительный период или передаются друзь­ям, родственникам для чтения.

Как центральные, так и региональные газеты могут иметь свои особенности: одни из них рассчи­таны на массового читателя, другие - на читателя определенного общественного слоя, деловых кругов. Уже по названиям многих периодических изданий можно узнать, кто является их адресатом. Так, изве­стные английские ежедневные газеты «Дейли Ньюз», «Гардиан», «Таймс» и еженедельник «Сан» (The Sun) имеют широкую читательскую аудиторию - насе­ление всей Англии. Естественно, что газета «Файненшл Тайме» предназначена для более узкой кате­гории читателей - деловых кругов этой страны.

В ряде случаев название газеты может не соот­ветствовать ее реальному кругу читателей. Типич­ным примером такого несоответствия может служить нынешняя центральная газета «Комсомольс­кая правда», издаваемая в России. Еще в СССР эта газета читалась всеми возрастными группами, хотя предназначалась она, естественно, для молодежи. В последнее время газета с сохранившимся старым названием приобрела еще большую популярность у широкой массы читателей за счет постепенной пе­реориентации на «бульварные новости». И наоборот, столичная газета «Московский комсомолец» в Рос­сии и центральная «Белорусская газета», издаваемая в Минске (Беларусь), по своему содержанию ориен­тированы на деловые круги населения и тем самым приближаются к специализированным изданиям.

Журналы в целом можно подразделить на две группы: общепопулярные и специализированные, хотя это деление несколько условно, поскольку журнал, вызывающий профессиональный интерес у одной категории людей, может вызвать общий интерес у другой. Примером могут служить издава­емые во всех странах . Ча­сто такие журналы из узкопрофильных превраща­ются благодаря новой целевой установке в широко популярные издания.

Выпускаются торговые, технические и специаль­ные журналы. Специальные журналы - это жур­налы по специальности. Понятно, что торговые жур­налы отражают различные аспекты торгово-финансовой сферы экономики. Технические журналы сво­им предметом имеют проблемы техники и техноло­гии. Однако в ряде случаев трудно дать точное оп­ределение журнала, поскольку по своему названию он может одновременно относиться и к категории, например, технических и специальных или специ­альных и торговых. Нередки случаи, когда журнал вообще трудно подвести под какое-нибудь из трех определений. В частности, к какому виду журна­лов можно отнести, например, журналы «Дирек­тор», «Финансист», «Фермер»?

Специализированные журналы, естественно, не читаются всем населением, однако, как свидетель­ствуют результаты современных исследований, чис­ло их читателей значительное и постоянно увели­чивается. Так, в развитых странах широкой попу­лярностью пользуются торговые журналы - к ним обращаются многие потенциальные покупатели за информацией о товарах и условиях их покупки. К техническим журналам по той же причине обраща­ются производственники: руководители и главные специалисты фирм, а также многочисленные ком­пании, работающие в сфере услуг - строительстве, отоплении, освещении, наконец, страховании.

В этих же странах издается большое число спе­циализированных журналов для женщин, потому что именно женщины оказывают большое влияние на спрос и продажу товаров.

Третий вид прессы как средства размещения рек­ламы представляют собой справочники, бюллетени. Значительное место в них уделяется рекламе про­изводителей и их товаров. Периодичность их изда­ния различная - от одного - нескольких месяцев до одного года и более. К этому же виду рекламной прессы можно отнести и специализированные еже­недельники типа рекламного приложения, напри­мер, к центральной или региональной газете, рек­ламного обозрения и др.

При выборе вида прессы (газеты, журналы или бюллетени) для помещения рекламы рекламодате­лю или рекламному агентству необходимо учиты­вать ряд факторов:

• охват читательской аудитории (количество по­тенциальных покупателей)
• периодичность издания
• специфичность рекламируемого товара или ры­ночного сегмента
• особенности конкретного издания
• финансовые льготы, принятые в издании

Так, по охвату читателей, несомненно, на пер­вом месте стоят общенациональные газеты. И если рекламируются товары массового потребления, то средством тотальной рекламной кампании может стать такая газета. Не менее эффективным средством рекламы могут быть и региональные (областные, краевые) газеты, рассчитанные также на достаточ­но большое число читателей

Рекламу товаров местных небольших предпри­ятий лучше всего размещать в городских или рай­онных газетах. В последнее время наблюдается яв­ная тенденция к «проникновению» в местную пе­чать рекламы крупных производителей. Часто рек­ламные издательства центральных городов заклю­чают соглашение с местными газетами о распрост­ранении своих реклам в этих газетах. Оказалось, что число покупок значительно возрастает после та­кого смешанного рекламирования. Даже иностран­ные фирмы становятся все чаще заказчиками рек­ламы в местных газетах той страны, где они прода­ют свой товар в больших объемах или количествах.

Важным фактором в выборе средства рекламы, рассчитанной на массового покупателя, является периодичность издания. Еженедельники и ежеме­сячные журналы привлекают внимание достаточно большого круга читателей (особенно еженедельни­ки). Однако и реклама в таком издании появляется один раз в неделю или месяц. Таким образом, на успех своей рекламной деятельности через ежене­дельники и журналы производители могут рас­считывать только через длительный промежу­ток времени, поскольку известно, что реклама должна быть повторена определенное количество раз, чтобы завладеть вниманием потенциального потребителя.

Ежедневные газеты, особенно те, которые поку­паются днем и вечером, дают возможность произ­водителю товара опубликовать его рекламу в конк­ретный день, наиболее удобный, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя. Поскольку газета выпускается несколько раз в неделю, рекла­ма может быть повторена нужное число раз. Таким образом, достигается эффект актуальности как то­вара, так и самой рекламы, а также эффект собы­тийности - читатель воспринимает рекламу как побуждение к действию: побыстрее купить товар.

Стоимость рекламы в газете в целом невели­ка, даже в центральных газетах. В России, на­пример, за полосу формата А2 центральной газе­ты рекламодатель платит от 3 до 10 тыс. долла­ров. Реклама в еженедельниках и ежемесячных изданиях, особенно общественно-политического ха­рактера, стоит значительно выше - от 5 до 20 тыс. долларов за полосу. Рекламодатель также платит большие суммы денег за престиж издания, высо­кое качество воспроизведения, массовость или, на­оборот, избирательность читательской аудитории.

В специализированных рекламных изданиях стоимость рекламы обычно невысока. Однако эти средства (справочники, бюллетени, рекламные при­ложения к газетам) пригодны в основном для то­варной рекламы. Престижная реклама в таком из­дании неэффективна, поскольку потребителя инте­ресует не столько сама фирма, сколько конкретный товар, в поисках которого он и изучает специаль­ную рекламную рубрику.

Имеет ряд допол­нительных к описанным выше преимуществ:

• это самая дешевая реклама (особенно в газетах и рекламных приложениях)
• реклама может быть достаточно большой и со­держать весь объем необходимых сведений для по­требителя
• помимо словесного содержания реклама может включать в себя и графический образ - фотогра­фию или рисунок
• в такой рекламе могут содержаться широкие сведения о месте продажи товара, телефоны не­скольких организаций и т.д.
• если реклама заинтересовала читателя, у него есть время внимательно ее просмотреть, в случае необходимости - несколько раз
• сама подготовка рекламы к помещению в га­зете - значительно более простой и менее трудоем­кий процесс, чем подготовка рекламы в других сред­ствах массовой информации

Однако пресса как средство помещения рекла­мы имеет и ряд существенных недостатков, кото­рые заставляют многих рекламодателей обращать­ся к другим видам рекламы. Эти недостатки мож­но свести к следующим трем:

• массовый читатель газеты прочитывает или про­глядывает главным образом событийные материа­лы, полностью или частично не обращая внимания на рекламные полосы
• часто из-за низкого качества газетной бумаги помещаемые в газете объявления, особенно их гра­фические элементы, выглядят непривлекательно или неубедительно
• объявления, помещаемые в рубрики идентичных товаров, как правило, не отличаются разнообрази­ем внешнего оформления. Это создает для читателя дополнительные трудности в выборе подходящей или нужной ему рекламы

Газеты, еженедельники и журналы служат хо­рошим средством размещения косвенной или . Это обычно информирование фирмой о своем существовании (имиджевая реклама) или о выпуске нового продукта (торговая), но написанное не в форме рекламы, а небольшой статьи или дос­таточно широкого, в том числе редакционного об­зора. Считается, что эти материалы пишутся и публикуются «независимыми» авторами. Однако большая часть этих публикаций носит, несомнен­но, заказной характер и хорошо оплачивается. Эф­фективность хорошей статьи о фирме, ее успехах, пользе, которую она приносит обществу, может не уступить эффективности прямой рекламы, а в ряде случаев и превысить ее. Естественно, что и в этом случае существенную роль играет профессионализм рекламодателя: умение выбрать способного автора, наиболее подходящее издание (газету, журнал), время публикации и т.д.

Аудиовизуальные средства размещения рекламы

Это вторая после прессы по своей значи­мости группа каналов распространения рекламы, соответственно и по затратам рекламодателей. К этой группе относятся телевидение, радио и кино. Указанные средства массовой информации распо­лагаются в порядке их значимости, начиная с те­левидения и кончая , которые в последнее время используются в меньшей степени.

Телевидение в последние годы завоевало во всех странах особое внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в развитых странах тра­тится от 20 до 25 % денег рекламодателей, в России в последнее время этот процент еще выше - 35 - 40 %. Реклама по телевидению может иметь следу­ющие виды:

• рекламный ролик (клип)
• телеобъявление, рекламная заставка
• рекламная передача

Рекламный ролик - наиболее распространенный вид телерекламы. Это короткий фильм, выполнен­ный с помощью видеокамеры или на киноплёнке. Продолжительность фильма от 15 до 60 секунд. Бывают клипы и более длинные - до нескольких минут. Стандартная продолжительность телероли­ка - 30 секунд. Считается, что это оптимальное время для восприятия телезрителем рекламы и пер­вичного осмысления ее содержания или целевой направленности. Ролик, рассчитанный на 15 секунд, предназначается для начального ознакомления бу­дущего покупателя с рекламируемым товаром или для напоминания о нем. Телеклип, рассчитанный на 60 секунд рекламы, должен быть особенно каче­ственно изготовлен, чтобы удержать внимание те­лезрителя, поскольку известен психологический фактор восприятия - человек смотрит рекламу с непосредственным интересом 5 - 10 секунд. Затем наступает внутренняя оценка увиденного: приня­тие (положительная оценка) или непринятие (отри­цательная оценка) рекламы. Чтобы имела место первая из них, рекламный ролик должен,по мень­шей мере удовлетворять одному из требований: быть интересным по содержанию или по форме. Сочета­ние обоих компонентов представляется наиболее эффективным.

Рекламный ролик включает в себя тему, действие и определенную последовательность кадров. После­довательность действий достигается через подачу один за другим разных кадров: кадров, на которых дается картинка товаров; кадров, выделяющих от­дельные детали на этой картинке; кадров, показы­вающих менее существенные, дополнительные ка­чества товара. В телевидении имеются соответствен­но специальные термины: большой кадр, закрытый кадр и очень закрытый кадр. Термином «переход» обозначается смена одного кадра другим. Термин «растворение» означает удаление картинки на не­которое время или ее перемещение. Монтаж хоро­шего рекламного ролика не ограничивается только названными выше приемами. Существенную роль в профессионально изготовленном рекламном теле­фильме играют и так называемые «оптические приемы», например подача новой картинки на фоне исчезающей первой, стирание картинок, со­единение (монтаж) картинок, снятых в разных местах, и т.д.

Рекламный ролик, снятый на кинопленку, обыч­но более качественный, чем ролик, снятый на ви­деопленку. Первый лучше передает цветовые оттен­ки. Однако он стоит намного дороже. Большая часть фирм, особенно мелких и средних, прибегает к ус­лугам операторов видео. Крупные фирмы использу­ют как видео, так и кино. Ролик, снятый на кино­пленку, уже сам по себе выступает как элемент имиджевой рекламы, привнося в восприятие потре­бителя ощущение богатства и надежности фирмы- рекламодателя.

Изготовление рекламного ролика для телевиде­ния требует часто больших денежных затрат, но еще более дорогим оказывается стоимость времени его трансляции. Известно, что в развитых странах сто­имость одной минуты эфирного времени в часы «прайм», достигает 200 - 250 тыс. долларов.

• вид телевидения (центральное или местное)
• время трансляции (часы «прайм» или вне их пре­делов)
• количество зрителей
• категория зрительской аудитории
• характер и особенности зрительской аудитории определенных телевизионных передач и др.

Стоит в десят­ки раз дешевле, чем на центральном. И если фирма предлагает товар в небольших количествах, ей, ес­тественно, целесообразно рекламироваться у себя в городе, в котором живут наиболее «надежные» покупатели, свои клиенты. Время трансляции «прайм» обычно вечернее. Реклама за его предела­ми стоит значительно дешевле, например цена эфир­ного времени в утренние часы (6 - 9) в 20 раз ниже цены времени в вечерних новостях, а стоимость минуты в период между 9 и 11 часами - в 10 раз ниже цены вечерней минуты в часы-«прайм».

При выборе эфирного времени для рекламы важ­но также учитывать охват и категории зрительской аудитории. Реклама может оказаться одновремен­но и эффективной и сравнительно недорогой, если ее покажут во время или после передачи, которую смотрят определенные группы или категории лю­дей, а рекламируемый товар подходит именно для них. В передачу для молодежи, которая идет, как правило, не в самое дорогостоящее время, разумно вставить рекламу спортивных товаров. Эффектив­ность такой рекламы, возможно, не будет ниже эффективности дорогостоящей рекламы, передава­емой в часы «прайм» и воздействующей на боль­шое число зрителей, поскольку рекламируется то­вар целенаправленного, а не массового спроса. Пос­ле телевизионной передачи, рассчитанной в основ­ном на пожилых людей (а они, как известно, не очень обеспеченная часть нашего общества), совсем не целесообразно подавать, например, рекламу кофе «Нескафе», а тем более рекламу дорогой парфюме­рии.

Некоторые рекламодатели дают свои рекламы в виде телеобъявлений или рекламных заставок. В отличие от телероликов это в основном короткие, в несколько секунд рекламы, передающие только суть, главную черту рекламируемого товара. В телеобъ­явлении даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товара, и одновременно с голосом на экране подает­ся письменная информация, главным образом но­мера телефонов и факса. Заставка, как правило, представляет собой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто в музыкальном оформлении.

Рекламы этих видов могут быть не только то­варными, но и имиджевыми. Главная их функция - информационная или напоминающая. Они пре­тендуют на создание у потребителя восприятия зна­чимости рекламируемого продукта, в то же время они служат хорошим дополнением к рекламным клипам, часто являясь органической. частью раз­вернутой рекламной кампании.

Мы рассмотрели три вида прямой телевизион­ной рекламы:

• телевизионный ролик
• телевизионные сообщения
• заставки

Однако рекламный бизнес в последнее время так стремительно развивается во всех странах, что телевизионные средства рекламы также очень быстро расширяются и приобретают все новые формы. Всем телезрителям российских каналов уже хорошо известны такие развлекатель­но-познавательные передачи, как «Поле чудес», «Счастливый случай». «Сам себе режиссер» и дру­гие, в которых в качестве призов выступают това­ры фирм-спонсоров. Естественно, что это очень эф­фективный вид телерекламы, особенно если учесть, что такие шоу смотрит массовый зритель. Другие, не менее популярные телешоу рекламируют продукт своего постоянного спонсора несколько раз в тече­ние всей передачи: ведущий «Джентльмен-шоу» пьет самый лучший кофе «Манхеттен», оба героя «Го­родка» предпочитают отечественный продукт - пиво «Браво», в популярной передаче белорусско­го телевидения «Карамболь» очень качественный чай «Дилма» не только рекламируется, но и пре­подносится в качестве подарка гостям передачи. Таким образом, фирмы-спонсоры одновременно дают как бы две рекламы: товарную и имиджевую. Вто­рая достигается косвенным путем, через восприя­тие телезрителем интересного шоу, с одной сторо­ны, и прямой рекламы красивого и полезного това­ра - с другой.

В последние годы на рекламном телевизионном рынке России появился еще один вид рекламы - развлекательная передача, полностью посвященная какой-нибудь производственной компании. Такая передача - дорогостоящая реклама и по средствам только преуспевающей организации. Наиболее яр­ким примером этого вида рекламирования можно считать программу «Довгань-шоу», разработанную в форме увлекательной игры-соревнования с полу­чением ценных призов от компании, владельцем которой является отечественный предприниматель Довгань.

В странах Запада и в Америке широкое распрост­ранение получила инфореклама - телевизионная передача на 20 - 30 минут, имеющая своей целью продать какой-нибудь товар. Информация обычно передается поздно вечером, аудитория инфорекламы небольшая, и стоят такие передачи не очень дорого.

Описанные выше характеристики телевизионной рекламы позволяют выделить следующие ее досто­инства:

• телевизионная реклама считается эффективной, поскольку она одновременно воздействует на не­сколько каналов восприятия: зрительный (визуаль­ные образы) и звуковой (слова и музыка). В сочета­нии визуальные и звуковые образы создают проч­ную основу для запоминания рекламы товара по­тенциальными потребителями
• телевизионная реклама позволяет, с одной сто­роны, охватить информацией широкий круг потен­циальных потребителей, с другой стороны, допус­кает и выборочный круг потребителей, поскольку телевидение организует трансляцию разнообразных программ в разное время суток
• телевизор смотрят обычно люди во время отды­ха. Это создает предпосылки в целом для положи­тельного восприятия рекламы и принятия к сведе­нию или действию ее содержания
• телевизионная реклама - зрелищный вид сооб­щения. Хорошо сделанный рекламный ролик не толь­ко знакомит телезрителя с товаром, но и часто опере­жает событие, создавая у потенциального покупате­ля иллюзию положительных эмоций (на основе по­казанного действия) от возможной его покупки
• телевизионные рекламные ролики, телевизион­ные шоу способны создать атмосферу актуальности товара и сформировать тот имидж фирмы, на кото­рый она рассчитывает, ради чего тратит большие суммы денег

Однако при всех положительных моментах те­левидение имеет три существенных недостатка, ко­торые являются сдерживающим фактором в его использовании массовым рекламодателем:

• телевидение - дорогостоящий канал реклами­рования. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время
• рекламный ролик требует очень высокого мас­терства исполнителей. Рекламный клип, выполнен­ный на дилетантском уровне, может оказаться ан­тирекламой и, наоборот, отвратить потенциального покупателя от товара
• недоступность использования телевидения для многих предприятий, работающих в провинции или в районах, чисто по территориальным причинам

Радио также является распространенным кана­лом рекламы, хотя по своей значимости и широте использования значительно отстает от телевидения. Так, только 6 % (по сравнению с 20 - 25 %) рас­ходов рекламодателей в США приходится на рекла­му по радио, в России в последнее время - 4 - 5 %. Стоимость одной минуты рекламного времени по центральным радиоканалам колеблется в пределах от 100 до 1000 долларов.

Радиоинформация - наиболее частый прием то­варной рекламы. Она зачитывается диктором с ука­занием телефонов и адресов места возможной по­купки.

Радиоролик - это, как и телеролик, специаль­но подготовленный сюжет, который разыгрывается несколькими актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых фирмой товарах или услугах. В большинстве случа­ев радиоролик представляет собой товарную рекла­му. Имиджевая реклама по радио - это проблема, которую могут решить только профессионалы. При большом мастерстве специалистов, создаю­щих радиоролик, у слушателей может сформиро­ваться устойчивый образ фирмы, рекламирующей товар, как надежной или процветающей компании. Однако для этого необходим набор специфических приемов: красивое музыкальное оформление, хоро­шо поставленные голоса актеров и оригинально представленное содержание рекламы, например в виде шутливого диалога или профессионального ин­тервью и т.д.

Создать хороший рекламный радиоролик легче, чем такой же по телевидению, по той причине, что его делают непосредственно на радиостанции рабо­тающие здесь профессионалы. Они в целом облада­ют секретами воздействия на аудиторию и перено­сят их соответственно на разрабатываемую радио­рекламу. При этом радиоролик будет иметь еще одно преимущество перед телевидением - более низкую стоимость.

Радиореклама может длиться от 15 до 60 секунд. 15 секунд достаточно, чтобы привлечь внимание радиослушателя и чтобы он уловил, о чем пойдет речь в сообщении. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 или 60 секунд звучания, имеет целью не толь­ко привлечь, но и удержать внимание потенциаль­ных покупателей, заинтересовать их. Радиоролик может быть простым, сложным и супероригиналь­ным. Но при широком разнообразии форм реклам­ный ролик на радио должен удовлетворять следую­щим четырем условиям:

• реклама привлекает потенциального потребите­ля в течение первых нескольких секунд звучания
• дается четкое сообщение о наличии определен­ного товара (услуг)
• дается характеристика товара в объеме, необхо­димом, чтобы радиослушатель заинтересовался пред­ложением. Реклама выполнит свою функцию успеш­но, если у слушающего ее помимо интереса к рек­ламируемому товару возникнут определенные пла­ны по поводу его приобретения
• содержатся сведения об адресах и телефонах орга­низаций, связанных с продажей товара. По возмож­ности эта информация повторяется два раза

У создателей радиоролика имеется достаточно большой набор средств, умелое сочетание которых позволяет обеспечить большой успех рекламы. Это в первую очередь использование разных голосов: актеров, участвующих в действии или в авторском тексте, профессионального диктора и, наконец, записанного на пленку фона - голосов толпы, жи­вотных и т.д. Одними из самых главных элементов оформления радиорекламы являются музыка и пес­ня, сопровождающие рекламное объявление или действие. Удачно подобранная (специально создан­ная) мелодия может послужить своего рода звуко­вым логотипом для рекламы товаров (услуг) фир­мы, и по ней слушатели в будущем смогут выде­лить рекламу этой фирмы в ряду других радиорек­лам. Третий элемент звучащей по радио рекламы, который может привлечь к ней внимание, - это дополнительные музыкальные или шумовые эффек­ты. Таким образом, музыка, отдельные ее фрагмен­ты, мелодии песен или шум прибоя и другие звуки - все это, профессионально использованное в рек­ламе по радио, может создать специфический образ рекламируемого товара, например парфюмерии, при­дать ему некоторый оттенок романтизма, особой кра­соты и т.д. Такая реклама воздействует на эмоцио­нальную сферу потенциального потребителя, превра­щая звуковые образы в осязаемые, зрительные, про­буждает фантазию человека и в конечном итоге как бы приучает его к мысли о необходимости иметь пред­лагаемую ему вещь.

Удачно разработанный ролик - это только часть успеха рекламы по радио. Важнейшими компонен­тами ее полного успеха являются также выбор эфир­ного времени и частота подачи рекламы.

Радио в значительной степени отличается от те­левидения по числу слушателей, по характеру сво­ей аудитории, а также по определению наиболее оптимального времени для рекламы.

Здесь следует прежде всего сказать, что радио и телевидение имеют по существу разные аудитории и в разное время пользуются наибольшей популяр­ностью. Так, радио в ранние утренние часы слуша­ет большое количество людей, собирающихся на работу. В дневное время суток оно также имеет боль­шую аудиторию - домохозяйки, школьники и дру­гие категории людей, не занятых на постоянной работе. В вечерние часы радио уступает свое место телевидению, когда большая часть населения соби­раются на вечерний отдых у экрана телевизора. Соответственно наиболее дорогостоящее рекламное время на радио будет в ранние утренние часы или днем, особенно в обеденное время.

Реклама по радио в будний день будет эффек­тивнее, чем, например, в субботу, поскольку в вы­ходные дни телевидение собирает значительно боль­ше зрителей, чем радио слушателей. Однако имеет место и обратный факт, когда рекламный радиаро- лик может быть услышан большим количеством населения в выходные дни - теми, кто едет в ма­шинах на отдых или уже отдыхает за городом.

Передачи по радио, транслируемые в определен­ные, известные слушателям часы, собирают свою аудиторию: молодежь, пожилых людей, ветеранов, женщин-домохозяек, людей свободных профессий и др. Соответственно наиболее эффективным для подачи рекламного ролика будет время после та­ких передач, если рекламируемый товар предназ­начен целевому покупателю.

Количество передач рекламы по радио - тоже важный момент в рекламной кампании производи­теля. Оно должно быть значительно большим, чем, например, по телевидению, если рекламодатель рас­считывает на успех. Одно-два сообщения о фирме или о ее товарах, несомненно, окажутся безрезуль­татными. Рекламодателю следует закупить эфир­ное время в расчете не менее, чем, например, на 20 сообщений в течение определенного времени (од­ной недели или месяца).

При этом наиболее целесообразно давать рекла­му на начальном этапе несколько раз подряд, что­бы потенциальный покупатель хорошо запомнил рекламируемый товар. Если реклама рассчитана на длительный промежуток времени, подачу сообще­ния целесообразно разделить на три этапа:

• первый - частая реклама, информационная, убеждающая
• вто­рой - реклама подается реже, напоминающая
• тре­тий - рекламное объявление или радиоролик звучит часто в эфире

Как и на телевидении, помимо рекламы в виде сообщения или ролика на радио могут организовы­ваться и специальные передачи рекламного харак­тера. Реклама в этих передачах может быть прямой и косвенной: в первом случае радиопередача включа­ет в себя рекламу товаров или услуг фирмы-рекламодателя как спонсора или организатора этой программы. Во втором случае это может быть рас­сказ (сообщение) по радио об успехах какого-ни­будь предприятия, о его продукции, интервью с его работниками и т.д., т.е. тот набор средств, который относится к рекламе методом паблик ри­лейшнз.

• радиореклама - эффективное средство реклами­рования товаров как массового спроса, так и про­мышленного назначения
• с помощью радиорекламы можно воздействовать на нужную категорию покупателей
• большой контингент радиослушателей составля­ют женщины и учащаяся молодежь. Именно эти группы людей могут стать активными покупателя­ми рекламируемого товара
• радио является наиболее удобным средством информации, в том числе рекламной, для путеше­ствующих и людей, отдыхающих вне дома
• с помощью радиорекламы можно создать при­влекательный образ товара, воздействуя на эмоцио­нальную сторону восприятия радиослушателей (по­тенциальных покупателей)
• радиореклама намного проще в изготовлении, чем телереклама, и стоит дешевле

• для эффективной рекламы по радио необходимо тщательно выбирать подходящее время, учитывая тот фактор, что радиослушатели часто переходят в категорию телезрителей
• требуется большое число повторений рекламно­го ролика или сообщения для достижения цели - завоевания покупателя
• в связи с расширением рекламного рынка сто­имость рекламы по радио имеет тенденцию к воз­растанию

К категории аудиовизуальных средств рекламы относится и кино. Однако по широте использова­ния в рекламном деловом мире кино уступает мес­то всем другим средствам массовой информации. На кинорекламу в мире тратятся сравнительно не­большие средства.

• рекламные ролики
• рекламно-технические фильмы
• рекламно-престижные фильмы

Рекламно-технические фильмы рассчитаны на специалистов. Их продолжительность от 5 до 15 - 20 минут. Это тоже товарная реклама, но, как прави­ло, товаров промышленного назначения: машин, ин­струментов, сырьевых материалов, источников элек­троэнергии и др. Показывать такой рекламный фильм большой аудитории кинозрителей нецелесообразно.

Рекламно-престижные фильмы - тоже корот­кометражные фильмы (10 - 15 минут), но их пред­метом является сама компания, производящая то­вары или услуги. Такие фильмы можно отнести к разряду средств паблик рилейшнз.

В современном рекламном мире кинофильмы используются значительно меньше, чем видеороли­ки, телеролики и радиоролики. Однако они, как правило, заказываются преуспевающими компани­ями как информационный материал для выгодного заказчика или покупателя, а также для выставоч­ных мероприятий.

В последнее время в связи с общим снижением престижа кино кинореклама в России и других быв­ших советских республиках почти прекратила свое существование.

Средства массовой информации являются широ­ко известными и распространенными каналами рек­ламы. Однако в развитых страдах их все больше теснят другие виды и методы рекламирования. Од­ним из наиболее перспективных таких средств за­падные эксперты рекламы рассматривают прямую рассылку рекламы по почте (директ-мейл).

Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений определенной ка­тегории потенциальных покупателей или возмож­ным деловым партнерам. Такая реклама рассмат­ривается в последнее время как наиболее простой, сравнительно недорогой способ выхода на реклам­ный рынок. При этом она признается как очень эффективное средство охвата значительного числа потребителей. Благодаря этим характеристикам реклама методом директ-мейл в последнее время заставила многих западных рекламодателей обра­тить внимание на ее возможности.

1. Ее широко используют производители това­ров, стремящиеся донести сведения о них опреде­ленному кругу потребителей. Прямая почтовая реклама особенно эффективна при сбыте товаров производственного назначения: специфических видов промышленной продукции, оборудования, решения о закупке которых прини­мает руководство или группа специалистов пред­приятия-потребителя. Прямая почтовая реклама способствует при этом созданию массовой клиенту­ры, большого числа своих покупателей.
2. Прямая почтовая реклама - удобное сред­ство рекламирования товаров и услуг, которые трудно охарактеризовать в полном объеме в рек­ламах СМИ. По почте же можно переслать нео­граниченное число сведений о товаре и его осо­бенностях.
3. Рассылка рекламы конкретным адресатам рассчитана на то, чтобы вызвать быструю реакцию клиентов, и способствует скорейшему сбыту това­ров фирмы-производителя.

Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и содержат все необходимые сведения о рекламируемых товарах и об условиях их покупки. Печатные рекламные ма­териалы - это брошюры, каталоги, которые посыла­ются клиентам или потенциальным покупателям со специальным сопроводительным письмом. В практи­ке директ-мейл имеется особый термин «реклам­ный почтовый пакет» . Рекламным пакетом может быть названа любая почтовая пересылка рекламы, от простого письма или открытки до обширной по­сылки, включающей в себя несколько различных видов и форм информационных сообщений. Типич­ный пакет состоит из конверта, в котором посылают­ся письмо с предложением купить товар и брошюра, купон-заказ и конверт с обратным адресом.

Реклама по почте предполагает наличие у фир­мы конкретных адресов и балка данных о людях, которым посылаются сообщения. Эта сторона ди­рект-мейл чрезвычайно важна, и от наличия или пра­вильного подбора респондентов зависит эффективность проводимой рекламной кампании. Руководство фир­мы, ее маркетинговый отдел стремятся создать как можно более широкую адресную клиентуру.

Существуют два вида адресов: компилятивные списки и списки респондентов. Компилятивные списки включают адреса потенциальных клиентов, т.е. всех тех, кто может заинтересоваться товарами фирмы. Работа по поиску таких адресов трудоем­кая: изучение телефонных и адресных справочни­ков, информационных материалов в торгово-про­мышленных палатах и, наконец, сведений о место­нахождении предприятий соответствующих профи­лей в разных частях города, округа, страны и т.д. Пополнение адресного массива, как правило, осу­ществляется целенаправленно менеджером или груп­пой специалистов маркетингового отдела. Однако не исключено приобретение ценного адреса и случайным путем, например в ходе деловых встреч, презента­ций, контактов с партнерами и прессой и т.д.

Очень распространенным методом добывания адресов индивидуальных клиентов является их по­купка в разных организациях, в том числе и в рек­ламных агентствах. Стоимость покупки таких спис­ков бывает в ряде случаев очень высокой. И нако­нец, фирма-рекламодатель может поручить полно­стью свою прямую почтовую рекламу рекламному агентству, которое берет на себя подбор адресов, выбор и составление рекламного материала и рас­сылку его по почте.

Второй вид адресного массива - списки респон­дентов, тех людей, которые уже ответили на ранее посланную им рекламу по почте. Это могут быть необязательно купившие товар, но сцм факт их отве­та на рекламу расценивается положительно и их вклю­чают в круг тех потенциальных покупателей, с кото­рыми следует установить личностные отношения.

Характерной чертой прямой почтовой рекламы является избирательность в отношении аудитории и территории рассылки. Это позволяет рекламода­телю предусмотреть и рассчитать необходимую сум­му расходов на рекламу в зависимости от-своих эко­номических возможностей.

Почтовая реклама является одной из личных форм переписки. Важно, чтобы обращение к кли­енту в рекламном письме носило элементы личност­ного характера, дружеского участия. При получе­нии такого письма у клиента должно создаться впе­чатление, что его хорошо знают и что именно ему предлагают этот товар. Это импонирует человеку, и он, возможно, ответит на сделанное ему предложе­ние о покупке, дав если не прямое согласие, то хотя бы заверение, «что он подумает над предложени­ем». Последнее - залог его заинтересованности и решимости иметь с фирмой дело.

Прямая почтовая реклама особенно эффективна в тех случаях, когда перед фирмой стоит задача по­лучить скорейший отклик потребителей. Для этого нужно, чтобы она, с одной стороны, содержала раз­вернутый материал о предлагаемом товаре, а с дру­гой - была привлекательной по оформлению. В содержании рекламной брошюры и сопроводитель­ного письма должны быть даны сообщения о вы­пуске продукта, его описание, выделение полезных его качеств для клиента, условия покупки: цена, сроки, место, гарантии и система поощрений и т.д. Необходимо почтовый пакет представить клиенту таким образом, чтобы в нем не навязчиво, но не­сколько раз повторялись те ценностные характери­стики товара, благодаря которым рекламодатель рас­считывает на его продажу. Рекламную брошюру следует оформлять так, чтобы читатель заинтересо­вался как ее внешним видом, так и содержанием. Текст брошюры должен быть простым, а количе­ство рекламных рисунков и фотографий - умерен­ным, соответствующим главным задачам рекламы - привлечь внимание к товару и вызвать желание или решение его купить.

Прямая почтовая реклама считается эффектив­ным средством «завоевания» потребителя. Однако это происходит благодаря тщательной, кропотли­вой подготовке рекламы к рассылке и затем про­фессиональному проведению этой рассылки и ана­лизу ее результатов.

В западном бизнесе такая рекламная кампания считается успешной, если 5 - 7 % респондентов сделали заказы или купили товар фирмы-рекламо­дателя. Однако эти проценты нелегко получить, рек­ламные почтовые пакеты посылаются клиентам несколько раз, прежде чем можно рассчитывать на успех. Исследования показали, что на первую рас­сылку почтовой рекламы отвечает не более 10 %, на вторую - уже 20 - 30 % респондентов, на пя­тую рассылку можно рассчитывать получить ответ от 80 до 90 % тех, кому реклама была адресована, но только ответ и совсем необязательно - заказ на покупку. Такая рекламная кампания фирмы может длиться от двух-трех месяцев до более продолжи­тельного периода. Вторая рассылка почтовой рек­ламы осуществляется обычно спустя месяц после первой или несколько позже, в зависимости от даль­ности адресата. Для эффективной рекламной кам­пании необходимо подготовить почтовые пакеты, специально предназначенные для каждой новой предполагаемой рассылки, т.е. материал и адрес­ное письмо этих пакетов должны иметь определен­ные отличия в зависимости от времени и порядка их посылки. Получая рекламные материалы фир­мы во второй и третий раз, респондент должен вос­принять их не как простую настойчивость рекла­модателя, а как его личную заинтересованность в предоставлении именно этому клиенту так необхо­димых ему товаров и услуг. В конечном итоге пря­мая почтовая реклама выполняет свою основную функцию - завоевание массового и вместе с тем своего потребителя.

При обобщении характеристик директ-мейл как эффективного средства рекламирования можно вы­делить следующие его особенности:

• прямая почтовая реклама - это адресный вид рекламы. Благодаря этому качеству она завоевала в последнее время одно из главных мест на реклам­ном рынке развитых стран. Заказы и покупки по рекламным проспектам (брошюрам) вошли в по­вседневную жизнь населения этих стран. Такая форма связи с потребителем начинает действовать на рекламных рынках бывших социалистических стран
• прямая почтовая реклама не ограничена терри­ториальными пределами. Она может быть послана в любое место, где работает почтовое отделение, в любую страну и на любой континент
• рекламная кампания методом директ-мейл по­зволяет объективно и полно проанализировать ее результаты и тем самым выявить степень эффек­тивности разработанной рекламы
• директ-мейл считается сравнительно недорогим средством рекламирования. Однако разработка, ти­ражирование и пересылка рекламных материалов требуют значительных денежных затрат со сторо­ны фирмы-рекламодателя. И тем не менее выясня­ется, что конечный результат - сбыт товара или установление контактов с адресным потребителем - оправдывает все расходы
• прямая почтовая реклама - эффективное сред­ство быстрейшего сбыта продукции фирмы, особен­но товаров производственного назначения

• требуется большое количество издаваемых рек­ламных материалов, что часто технически и тем более материально не под силу многим фирмам, особенно небольшим и малым предприятиям
• в мире все больше расходуется бумаги на пря­мую почтовую рекламу, и если учесть тот факт, что значительная ее часть выбрасывается, то сле­дует рассмотреть и другую сторону проблемы - экологическую. Как отразится в будущем на эко­логии уничтожение громадных лесных массивов из-за сиюминутной выгоды фирм-рекламодателей?!

Основным субъективным фактором возможно­го неуспеха прямой почтовой рекламы является недостаточно хорошая ее подготовка: отсутствие целевого списка респондентов и будущих клиен­тов, рассылка рекламы методом проб и ошибок, плохое качество рекламных материалов, слишком высокая стандартность, однотипность этих мате­риалов вместо необходимых элементов индиви­дуального обращения к адресным покупателям и, наконец, невнимание к заключительной ста­дии рекламной кампании - анализу ее резуль­татов.

На современном этапе развития рынка, в том числе рекламного, в мире прямая почтовая реклама уже приобрела качественно новые формы. Это передача сообщений по компьютерным системам, пересылка видеокассет и дискеток и др. В новом тысячелетии ожидается бурное развитие рекламно­го рынка через систему Интернет.

Наружная реклама

По ярким огням и светя­щимся табло и рекламам столичных городов мира можно видеть, что наружная реклама прочно вошла в жизнь городского населения многих, особенно развитых стран. Ночная световая реклама - это только один из многочисленных видов наружной рекламы. Можно назвать и другие, не менее рас­пространенные: рекламные щиты, афиши, транс­паранты, фирменные вывески и др.

В зависимости от места расположения наруж­ную рекламу можно подразделить на три группы реклам:

• стационарные рекламы, размещаемые на пеше­ходных и транспортных магистралях и улицах го­родов
• рекламы, размещаемые непосредственно в мес­тах получения услуг потребителями (фирмах и ма­газинах)

К первой группе реклам относятся рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, устанавливае­мые на дорожных магистралях, площадях, спортив­ных площадках, а также, в местах проведения яр­марок и больших выставочных мероприятий. В ве­чернее время во всех этих местах, а также на зда­ниях устанавливаются световые вывески, элект­ронные табло и экраны.

Наиболее распространенными видами наружной рекламы являются щиты с плакатами и рисован­ные стенды. Щиты - это стандартные конструк­ции, состоящие из панелей определенного размера и формы и крепящиеся или в грунт, или к стенам домов. Помещаемые на них рекламы должны быть большого размера и выполнены литографическим способом.

Размер плакатов не менее 240 х 500 см. Есте­ственно, такой плакат выполняется на нескольких листах бумаги, которые необходимо приклеить к щиту.

Рисованные стенды отличаются от плакатов на щитах тем, что они изготавливаются вручную, за­тем доставляются к стендовому каркасу и навеши­ваются также вручную на каркас. Изготовить рисо­ванный стенд стоит дороже, чем напечатать рек­ламный плакат, дороже стоит и уход за рисован­ным стендом, поскольку его необходимо несколько раз подновлять или перекрашивать, а плакаты про­ще заменить новыми, специально заранее изготов­ленными в нескольких экземплярах. Но поскольку рисованный стенд может быть выполнен очень кра­сиво, с помощью дорогих красок, эффективность таких стендов как рекламного средства значитель­но выше, чем простых печатных плакатов. Часто рисованные шиты дают с подсветками.

Щиты с плакатами и рисованные стенды наибо­лее целесообразно устанавливать на автомобильных магистралях как внутри города, так и на подъездах к нему - это реклама для тех, кто едет в транспор­те. Очень важно для рекламодателя установить, на­пример, рекламный щит на площади или оживлен­ном перекрестке города, где наблюдается особенно большое скопление людей - это уже реклама для пешехода, пожалуй, потенциально самого массово­го клиента. Щиты и рисованные стенды помеща­ются и в других многолюдных местах: в парках или у входа в них, около бензоколонок, гостиниц, тор­говых и выставочных помещений.

Эти два вида наружной рекламы принято на­зывать стандартными. Для их изготовления ис­пользуются три возможных способа печати: на бумаге для наружных работ, на самоклеящейся пленке и на виниле. Изображение на бумаге для наружных работ рассчитано на три-четыре меся­ца. Для изготовления более долговечного изобра­жения используются самоклеющаяся пленка и винил.

К нестандартным видам наружной рекламы от­носят накрышные, настенные отдельно стоящие установки, всевозможные конструкции на кронш­тейнах и фасадах. Реклама может даваться и на специально изготовленных мягких полотнищах (рас­тяжках), размещенных над проезжей частью цент­ральных улиц.

Если фирма преуспевающая, она может позво­лить себе иметь ночную рекламу того или иного вида, в том числе световые плакаты, транспаран­ты, картинки с подсветками и т.д.

Весь широкий спектр средств наружной рекла­мы описанного вида применяется с целью завоевать как можно больше клиентов. Это - разновидность массовой рекламы. Однако наружная реклама бу­дет эффективной только при условии, что она по­мещается там, где ее могут увидеть или заметить много людей, и если она будет качественно выпол­нена. Последнее условие основано на знании специ­фики ее восприятия:

• реклама должна быть выполнена броско, ярки­ми красками (например, сочетание желтого и чер­ного или других контрастных цветов)
• изображение на рекламном щите должно быть объемным, а текст написан большими буквами, что­бы их можно было видеть с далекого расстояния
• текст рекламы должен быть как можно короче, содержать не более шести-семи слов. Это не очень легкая задача - выразить желаемое сообщение в шести-семи словах. Однако тот факт, что у прохо­жего, а тем более проезжающего имеется только 5 - 7 секунд времени, чтобы обратить внимание на рекламу и прочитать ее, заставляет специалиста по наружной рекламе тщательно над ней потрудиться.

Чаше всего наружную рекламу заказывают фир­мы, выпускающие товары массового потребления или оказывающие услуги. Наружная реклама бу­дет эффективной, если товар или услуги можно пред­ставить с помощью лаконичного изображения или краткого текста. Поэтому не все производители могут дать такую рекламу, даже если им позволя­ют средства.

В принципе наружная реклама рассматривается в рекламном бизнесе как дополняющая другие сред­ства рекламирования, например по телевидению, в печати, на радио. Поэтому наружная реклама фир­мы выполняет одну из двух функций: носит инфор­мационный характер или напоминает потребителям о ее существовании. Желательно, чтобы она орга­нично входила в рекламную кампанию производи­теля. По возможности в ней должны повторяться те особенные черты рекламы конкретной фирмы, которые подчеркиваются в других средствах, напри­мер картинка, краски, штрихи, слоган.

В последнее время наружная реклама расшири­ла спектр рекламирования товаров. Большие ком­пании ставят щиты с рекламой продукции произ­водственного назначения, все большую роль начи­нает играть имиджевая реклама, размещаемая на рисованных стендах, стендах с подсветками, а так­же ее накрышные и настенные виды. Можно выде­лить следующие преимущества наружной стацио­нарной рекламы:

• это очень заметный, привлекающий внимание вид рекламы
• она привлекает массового потребителя - как пе­шеходов, так и проезжающих в транспорте
• воздействует на потребителей в течение всех суток
• наружная реклама - это средство украшения городов в ночное время. При удачном архитектур­ном решении она может также стать элементом ук­рашения городского интерьера в целом

• технический недостаток - портится под воздей­ствием дождя, ветра, солнца и т.д., а в ряде случа­ев ее портят люди
• реклама рассчитана на получение положитель­ных результатов через весьма продолжительный период времени. Проанализировать ее эффектив­ность очень трудно
• наружная реклама - дорогостоящий вид обще­ния с потребителями. Проблема здесь заключается не только в том, что требуются средства на ее изго­товление, установку и поддержание в сохранности. Речь идет о необходимости оплаты рекламодателем целого комплекса дополнительных услуг, которые выполняет рекламное агентство в связи с заказан­ной ему рекламой

Прежде всего это специализированное агентство, работающее в области наружной рекламы. Оно бе­рет на себя выбор места для размещения рекламы и согласование паспорта на это место с органами вла­сти, в частности с теми службами, в ведении кото­рых находится это место. Эскиз рекламного сооб­щения и проект шита обязательно согласуют со службами главного архитектора города. При этом рекламодатель оплачивает рекламу, аренду места ее установки и большое число регистрационных до­кументов.

• рекламные сообщения, размещаемые внутри транспортных средств, например в электропоездах, метро, трамваях, троллейбусах и т.д.
• внешние плакаты на средствах транспорта
• различные рекламные средства, устанавливаемые на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

Реклама внутри транспорта обычно имеет вид всевозможных наклеек - небольших печатных рек­ламных листов с объявлениями о продаже тех или иных товаров и указанием соответствующих адре­сов. Такие рекламы, как показывают исследования, привлекают внимание большого числа пассажиров. Часть из них мельком просматривает рекламный лист, а часть прочитывает внимательно. Такая рек­лама выполняет не только функцию информирова­ния, но и убеждения. Она нацелена на то, чтобы вызвать существенный интерес к рекламируемому товару (услугам).

• привлекать к себе внимание за счет яркости и необычности (новизны) оформления
• ее без труда можно читать на ходу - здесь важ­ны большой размер самой рекламы и большими бук­вами написанный текст. Уместно использование са­мого крупного шрифта
• быть краткой и одновременно понятной

Наружная транспортная реклама только начи­нает распространяться в бывших социалистичес­ких странах. Однако в западном мире она прочно завоевала свое место. Реклама на транспорте изго­тавливается специалистами-художниками. Рекламо­датель заказывает содержание, форму и размер. Задача дизайнеров и художников - найти опти­мальный, красочный вариант исполнения заказа. Стоимость работы, а также стоимость помещения такой рекламы на определенный вид транспорта (троллейбус, грузовик, автобус и т.д.) довольно вы­соки, особенно если этот вид транспорта является монополистом в городе. За границей широко рас­пространено использование собственных транспорт­ных средств компании или частного предпринима­теля для помещения своих товарных или имидже­вых реклам. Автобус, грузовик, маленький фургон­чик не просто обклеиваются одним-двумя плаката­ми, а раскрашиваются и расписываются, превра­щаясь в великолепное зрелище, привлекающее вни­мание и прохожих, и проезжающих. Такая рекла­ма, а соответственно и рекламируемый ею товар долго не забудутся

На остановках транспорта (троллейбуса, автобу­са, реже трамвая) помещаются разного вида уста­новки для реклам, например щиты или тумбы с наклеенными на них плакатными объявлениями. Эти объявления большей частью некоммерческого характера: афиши спектаклей, выставок и др. Од­нако часть места на таких щитах может быть за­куплена фирмами для объявления о каких-нибудь торговых мероприятиях (ярмарках, распродажах и пр.) или о предоставлении полезных услуг населе­нию.

• реклама привлекает большое число потенциаль­ных покупателей своей яркостью и неординарностью
• это «подвижное» средство рекламирования, ко­торое появляется в разных частях города и может привлечь внимание (и не один раз) различных групп людей
• реклама внутри салона рассчитана на вниматель­ное прочтение пассажирами, следовательно, и на запоминание

• человек может не успеть прочитать ее
• технический недостаток - реклама портится под воздействием природных факторов или непорядоч­ными людьми

Третья группа видов наружной рекламы вклю­чает в себя фирменные вывески, оформление вит­рин и интерьеров магазинов, офисов, приемных и служебных помещений - в общем, того места, куда потребитель пришел, чтобы что-то купить, получить услуги или наладить контакты. Это очень широкий круг рекламных приемов организации в борьбе за создание своего имиджа, престижа или быстрейше­го сбыта своего товара.

Уже несколько столетий вывеска с названием торгового дома (фирмы или магазина) служит для клиентов рекламой его надежности или популярно­сти, качественного товара или хорошего обслужи­вания и т.д. Люди узнают производителя качествен­ных товаров по названиям фирменных вывесок. Поэтому важно, чтобы такая вывеска была очень наглядно изготовлена. Она должна привлекать вни­мание потребителя своим броским названием, ори­гинальным рисунком или эмблемой (товарным зна­ком), уже завоевавшей фирме известность. Кроме того, помещенная над дверью или на стене здания вывеска должна иметь такой размер, чтобы ее можно было увидеть с далекого расстояния и прочитать. В ряде случаев целесообразно такую вывеску поме­щать на прикрепленном к стенду кронштейне.

Оформление интерьера предприятия также может служить рекламой организации, если ему уде­ляется специальное внимание со стороны руковод­ства. Удачный стиль интерьеров приемных и слу­жебных помещений фирмы, спецодежда или при­нятые нормы ношения одежды сотрудниками яв­ляются важными элементами «фирменного» стиля, создают в глазах клиентов и деловых партнеров положительный имидж организации.

Существует очень много средств наружной рекламы для оформления наиболее посещаемых мест - магазинов и других торговых точек. Престижные фирмы в оформлении витрин своих магазинов прибе­гают к услугам специалистов-дизайнеров. Это единственно правильный способ создать привлекательную для посетителей витрину магазинов - супермарке­тов и универмагов, плохо оформленные витрины, что часто имеет место из-за экономии средств, могут ока­зать отрицательное воздействие на покупателей.

Внутримагазинная реклама включает в себя фир­менные указатели отделов, разнообразные реклам­но-информационные стенды и панно, яркие ценни­ки. Часто используются специальные стеллажи для демонстрации товаров, на которых укрепляют ин­формационные доски, таблички, указатели.

Рекламные сообщения о товарах следует делать очень краткими, подобно заголовкам реклам в сред­ствах массовой информации. Покупателю нет необ­ходимости читать подробное описание, например, указанного на табличке товара - это лучше сде­лать, подойдя непосредственно к стойке, где лежит товар, и рассмотреть его внимательно. Для того что­бы плакатный лист, вывеска или указатель товаров привлекали внимание покупателя, необходимы сле­дующие условия:

• обращение к покупателю должно «кричать». Поэтому оно выполняется яркими красками. Удач­но сочетание желтого фона и черных букв или со­четание желтых и красных красок
• реклама должна иметь яркое, эмоциональное содержание
• «новинка, скидка бесплатно» - вот те магичес­кие слова, которые немедленно привлекут внима­ние любого посетителя магазина независимо от того, сможет он купить вещь или нет.

В целом весь ком­плекс рекламных средств в месте, где продаются товары, помогает покупателям быстрее и легче выб­рать нужный товар, сделать больше покупок. У по­требителей также возникает и сохраняется долгое время положительное отношение к такому торго­вому предприятию.

Сопутствующие мероприятия и материалы

Сопутствующие материалы и мероприятия как средство рекламирования могут быть подразделены на две группы:

• фирменные упаковки
• фирменные сувениры и подарки

• выбор качественного материала, чтобы упаков­ка привлекала, а не раздражала покупателя
• умение включить в эту упаковку такие элемен­ты, символизирующие фирму, которые запомни­лись бы потребителям как знак отличия продукта данной фирмы от похожих товаров

Причем часто определенные элементы, являющиеся символом фирмы на упаковке, служат ориентиром для поку­пателя, чтобы отличить оригинальный продукт от его подделки. Так, изображение на крышке банки кофе «Нескафе» птицы свидетельствует о том, что покупатель покупает доброкачественный продукт фирмы «Нестле». В рекламе водки «Распутин», ко­торая шла по российскому телевидению до запрета рекламирования водочных изделий, подчеркива­лось, что настоящую водку этой марки можно от­личить от поддельной по двум изображениям Рас­путина: вверху и внизу.

Следует сказать, что этот фактор уже давно за­воевал свое место в рекламном бизнесе развитых стран, однако с большим трудом пробивается на рынки бывших социалистических стран из-за недо­статочной разработанности технологий, а часто и все еще существующего устаревшего взгляда на покупателя как потребителя любого выбрасываемого на рынок товара широкого спроса.

Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампа­нии, рассчитанной на длительный период време­ни. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация фирмы и напоминание о фирме или ее товарах.

• фирменные сувенирные изделия
• серий­ные сувенирные изделия
• подарочные изделия

Фирменные сувенирные изделия - это пред­меты обихода, оформленные с широким использо­ванием символики фирмы. К ним относятся пред­меты одежды: майки, кофточки, шапочки и даже куртки; различные аксессуары - сумки, всевозмож­ные пакеты с ручками, которые получили большое распространение во всем мире; мелкие предметы типа брелков, зажигалок, пепельниц, ручек и др.

Часто кроме символики фирмы на таких рек­ламных изделиях печатается текст: слоган (девиз) фирмы, а также адрес или телефон.

Многие крупные фирмы США, Японии, стран Западной Европы уделяют специальное внимание производству простых, но качественных фирменных сувениров, видя в них средство завоевания массо­вого покупателя. Одновременно такой бизнес сам по себе может приносить дополнительный, а в не­которых случаях весьма существенный доход ком­пании. Примером последнего является производ­ственно-маркетинговая (одновременно рекламная) деятельность широко известной американской ком­пании «Уолт Дисней». Производство сувениров с эмблемами, фотографиями, рисунками, картинка­ми и другими элементами из известных мультфиль­мов для детей составляет самостоятельное направ­ление диверсификации деятельности компании и приносит не менее трети всех доходов фирмы.

Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками. Особенно часто они применяются для внешнеторговой рекламы, например различные изделия народных промыс­лов, на которых имеются фирменные наклейки с товарным знаком организации-дарителя или гра­вировка с дарственной надписью от определенной компании.

К рекламным сувенирам можно отнести и по­дарки, которые преподносятся руководителям выс­ших звеньев управления на юбилеях, творческих мероприятиях, деловых встречах, симпозиумах и т.д. Это дорогие, престижные вещи, имеющие, од­нако, практический характер: атташе-кейсы, на­стольные приборы, часы или украшения для каби­нета, офиса. Такие подарки вручаются, как прави­ло, в присутствии определенного круга людей от имени фирмы. На память о фирме на подарке можно выгравировать дарственную надпись или специаль­ную табличку с фирменной символикой.

• возможность охвата большого числа потребите­лей при условии широкого выпуска сувениров мас­сового спроса (майки, пакеты и т.д.)
• одновременная возможность воздействия на оп­ределенный рыночный сегмент (товары, например, «Диснейленда» предназначены для молодежной ка­тегории населения)
• способ создать хорошее настроение у человека, поскольку он покупает недорогой, но очень нуж­ный или понравившийся предмет, а тем более если получает хороший подарок
• способ поддержания положительного отношения к фирме (товару) на определенный промежуток вре­мени (например, пока майка или куртка носятся, пока стоит на полке кабинета дорогостоящий пода­рок и т.д.)

Однако реклама с помощью сувениров обладает существенным недостатком - трудоемкостью про­цесса изготовления и продаж. Требуются особое мастерство, квалифицированные кадры, чтобы сде­лать обычные предметы обихода рекламой ком­пании. По этой причине рекламные сувениры могут рассматриваться как определенный допол­нительный вид к более распространенным сред­ствам рекламной кампании производственной или торговой фирмы.

Выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки рассматриваются как не­пременный элемент рекламной кампании больших производственных фирм. В выставке участвуют рекламирующаяся организация, дилеры, органи­зационные работники и, наконец, потребители - как частные, так и юридические лица. Выставки обычно проводятся на деньги промышленных, торговых, профессиональных и рекламных ассо­циаций. Однако каждый участник рекламной вы­ставки платит за место и некоторые дополнитель­ные услуги. Как правило, экспонатами выставки являются товары одного профиля или одной от­расли.

Выставки могут носить стационарный характер: они работают или постоянно, или продолжитель­ные периоды времени, часто в специальных здани­ях, павильонах, залах. Во многих странах прово­дятся передвижные выставки - рекламы отдель­ных товаров или деятельности всей фирмы, если последняя относится к числу средних и особенно малых предприятий.

Выставка - это орудие агрессивной маркетин­говой политики фирмы и соответственно эффектив­ный способ рекламирования, если она проводится квалифицированными менеджерами фирмы-рекла­модателя. Хорошо организованная выставка - это реклама, притягивающая внимание потребителей, а также способствующая установлению контактов с новыми клиентами.

Ярмарки также могут рассматриваться как кра­сочный рекламный проект фирмы, выставившей на продажу свои лучшие товары. Проведение ярмарок является старой традицией стран Европы, в том числе республик бывшего СССР. Ярмарки, как правило, включают показ и продажу широкого ассор­тимента товаров разных отраслей. Их посещение становится событием, если товары не только выс­тавляются в качестве рекламных материалов, но и доступны по цене для покупки прямо на местах, с прилавка.

После изучения главы 2 студент должен: знать

• - современные формы коммуникаций;
• - общетеоретические основы рекламных средств;
• - классификационные признаки рекламы;
• - цели продвижения и виды рекламы на стадиях жизненного цикла товара;
• - отличия коммерческой от некоммерческой рекламы;
• - классификацию стимулирования сбыта, а также классификацию типов нестандартных носителей;

уметь

• - правильно выбирать вид рекламы;
• - определять критерии выбора каналов распространения рекламы;
• - рассчитывать медиапоказатели наружной рекламы; владеть
• - понятийным аппаратом в области классификации рекламы, ее распространения;
• - представлением о проблемах и перспективах рекламы в Интернете.

Классификация рекламы

Из практики мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что если реклама - это всегда информация, то информация не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Поэтому многие считают, что реклама сама по себе одновременно и бизнес, и искусство. Хорошие рекламодатели прекрасно знают: «как сказать» не менее важно, чем «что сказать». То, что вы говорите, идет от стратегии, а как вы говорите - это результат творческого подхода и качества исполнения.

Существует несколько разновидностей рекламы. Она может классифицироваться по целевой аудитории (потребительская, промышленная и т.д.), географическому признаку (местная, зарубежная и т.д.), средствам распространения (радио- или телевизионная и т.д.), а также по функции или назначению (товарная, промышленная, некоммерческая, прямая посылочная реклама).

Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы продать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы - усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

Реклама прямого воздействия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона или бланк заказа по почте.

Реклама косвенного воздействия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама сначала информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, затем заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую- то категорию продукции. Так, реклама Beef Industry Council (Совет индустрии производства говядины) поддерживает спрос на любую продукцию из мяса крупного рогатого скота. Этому Совету в действительности безразлично, в каком виде потребители покупают говядину.

В отличие от нес некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли, например музеи, дают рекламу именно такого тина. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой- то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить, насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи.

Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только один раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик. Также у разных журналов может быть различная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель в целом у журналов. Некоторые газеты специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и как оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем объявления но радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, на одной странице, в одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность насыщенна. Телевидение часто критикуют за то, что короткие рекламные ролики повторяются много раз за короткий промежуток времени.

Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает, на сколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

Рис . 2.1.

до потребителя

Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы.

• 1. Информативная реклама - ее основной задачей является донесение до потребителей информации о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
• 2. Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
• 3. Сравнительная реклама (конкурентная) - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
• 4. Напоминающая реклама - ее основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Этот вид рекламы чрезвычайно важен на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.
• 5. Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.