В настоящее время никто не сомневается в том, что реклама оказывает вредное воздействие на детей. Однако большинство родителей это, по-видимому, мало беспокоит. Люди считают эту проблему не такой уж большой и существенной.

Дети более впечатлительны, поэтому лучше поддаются психологическому программированию. Доступ детей ко взрослой рекламе приводит к тому, что они с детства начинают желать того, что предлагается взрослым (курение, выпивка, сексуальные отношения).

Реклама формирует мировоззрение детей. Если пропагандируются материальные идеалы – стремление к материальному процветанию, успеху у противоположного пола, беспорядочные половые связи, – вырастет новое общество, которым будут руководить эгоистические устремления, самоудовлетворение, жажда наживы, стяжательство и распутство.

Возможно, появившаяся распущенность в отношениях является следствием стереотипа поведения, навязанного многочисленными сериалами, в которых буквально рекламируется подобный образ жизни. Страсть массовой погони за деньгами является следствием рекламы в нашем обществе так называемой американской мечты, согласно которой любой человек может добиться огромных успехов – нужно только упорно трудиться. Сливки с подобного стереотипа поведения снимают владельцы фирм, которые нещадно эксплуатируют своих работников, требуя от них полной самоотдачи. Выражение «сгорел на работе» стало не такой уж и редкостью.

Группа американских исследователей, занимающихся проблемами семьи и воспитания детей, в течение 20 лет проводила наблюдение за отдельными семьями. В результате были сделаны ошеломляющие выводы: отцы проводят со своими детьми в среднем от 30 до 37 мин в день, матери – от 1 до 4 ч. Этого времени очень мало для того, чтобы полноценно заниматься воспитанием своего ребенка.

Ни для кого не секрет, что наше общество уже сильно меняется под воздействием рекламы. Следует быть внимательными к тому, что смотрят наши дети, поскольку от того мусора, который они видят, зависит то, кем они станут, чем станет общество в целом. Так, если они каждый день видят сцены насилия, можно ожидать, что в скором будущем они создадут жестокий мир, в котором каждому придется ежедневно доказывать свое право на существование.

Царящая бездуховность и материализация ценностей могут стать причиной того, что подрастающее поколение превратится в духовных калек. Это доказывает статистика: с увеличением материального благополучия в стране одновременно увеличивается количество самоубийств среди детей. Для детей становится опасным ходить даже в школы, так как там они подвергаются опасности быть избитыми или ограбленными своими же одноклассниками. И подобная жестокость – привычное явление в богатых лицеях, гимназиях, привилегированных школах, где учатся дети состоятельных родителей.

Итак, всем родителям необходимо задуматься о том, какой фундамент будущего общества они закладывают в подсознание детей, разрешая им смотреть рекламу.

Реклама сластей и фаст-фуда

Американские психологи пришли к выводу, что рекламные ролики различных сластей, напитков и фаст-фуда привели к увеличению случаев ожирения среди детей.

Так, согласно статистике, с 1970 г. количество рекламы, которую могут увидеть дети, увеличилось с 20 до 40 тыс. При этом число детей, страдающих ожирением в возрасте от 6 до 11 лет, увеличилось на 12%.

Психологи не перестают твердить о высокой внушаемости детей. Не всегда отличая настоящее от нереального в рекламе, они легко принимают неправильное представление о еде. Так, детям буквально навязываются конфеты, батончики, лимонад, торты и другие продукты, содержащие большое количество сахара.

В 90-х гг. XX в. поднялся шум относительно высокой калорийности подобных продуктов, приводящих к ожирению у детей и подростков, у которых впоследствии нарушается гормональный баланс в организме. Детские врачи подняли тревогу по этому поводу. Создалась своего рода антиреклама таких продуктов, как сладкие газированные напитки и фаст-фуд.

Следствием этого стало уменьшение потребления американцами этих продуктов. Вместо сладкой газировки они стали покупать минеральную воду. Компаниям, производящим этот продукт, пришлось начать разработку диетических напитков. Однако в других странах сладкие газированные напитки все еще преподносятся как продукты, связанные с образом жизни американцев, их независимостью, процветанием и т. д.

То же самое происходит и с едой быстрого приготовления. Учеными был доказан вред таких продуктов. Но, несмотря на это, фаст-фуд, благодаря хорошей рекламе, все еще остается популярным.

Фаст-фуд в настоящее время считают одной из основных причин ожирения, артрита, атеросклероза и инфарктов.

Уже в самом названии заложена основная идея рекламы. Фаст-фуд переводится как «быстрая еда», то есть еда, на приготовление которой не надо тратить много времени. В обществе, где все озабочены зарабатыванием денег и карьерой, экономия времени является большим подарком, за который люди готовы платить высокую цену – в данном случае расплачиваться собственным здоровьем.

Дети не являются исключением. Они вообще не задумываются о своем здоровье, не ценят его, принимая его наличие, как само собой разумеющееся. Однако любовь детей к подобным продуктам обусловлена не экономией времени (ведь они все равно не занимаются кулинарией – это обязанность родителей). В этом направлении акцент ставится на удовольствие, которое может получить ребенок. В рекламе люди, употребляющие рекламируемый продукт, изображают удовольствие, которое может даже ввести их в транс, на некоторое время избавить от всех забот и проблем.

У детей, разумеется, тоже имеются свои проблемы, которые им кажутся очень серьезными, а в употреблении рекламируемых продуктов питания они (возможно, даже подсознательно) видят возможность забыть о своих проблемах. Конечно, родители должны помогать своим детям решать проблемы, а зачастую просто объяснять, что проблемы на самом деле нет. Однако на это требуется время, и от 1 до 4 ч в день чаще всего бывает недостаточно.

Реклама сладких батончиков воздействует на другую пружинку подсознания. Эти сласти связывают с завоеванием авторитета среди сверстников. По утверждению рекламы, употребление этого продукта сделает подростка крутым. А реклама некоторых сладких напитков вообще возводит их в культ, связывает со стилем жизни самых красивых и успешных парней и девушек.

Количество страдающих клинической формой ожирения среди 6-летних детей составляет около 8–10%, а среди 15-летних подростков еще выше – до 15%.

В результате дети неосознанно начинают хотеть подобную продукцию, причем не потому, что им действительно хочется пить или есть. Она становится для них необходимой, так как обещает покой и положение в обществе сверстников. Но все это иллюзия и обман. Употребление сладких и жирных продуктов приводит только к одному – развитию множества заболеваний, в частности, ожирения. Ребенок впадает в уныние из-за подобного состояния и утешает себя двойной порцией полюбившихся чипсов, пиццы, батончиков, гамбургеров, бутылкой сладкого газированного напитка и т. п.

Употребление фаст-фуда приравнивается к зависимости от наркотиков.

Чем больше употребляешь подобных продуктов, тем тяжелее от них отказаться. Сладкое и жирное воздействует на мозг.

Организм привыкает к высокой концентрации этих веществ и требует их еще и еще.

Если человек с детства приучен к еде быстрого приготовления, ему трудно будет вернуться к нормальному питанию.

Учеными было доказано, что употребление фаст-фуда производит в организме нарушение баланса гормонов, отвечающих за чувство сытости.

Человек начинает поедать гамбургеры и чипсы в неограниченном количестве, запивая сладкой газированной водой только для того, чтобы заглушить непроходящее чувство голода. Таким образом, люди продолжают употреблять подобные продукты, хотя сами могут считать их очень вредными.

В настоящее время в Европе и Америке разрабатывается и внедряется антиреклама, которая напрямую обращается к детям и на доступном им языке объясняет, что для них хорошо, а что плохо.

В США проблема детского и подросткового ожирения приравнивается к национальному бедствию, требующему радикальных мер. Во многих школах был введен запрет на продажу на их территории безалкогольных газированных напитков.

Следует добавить, что ожирение приводит не только к возникновению сердечно-сосудистых заболеваний, но и способствует развитию ряда других заболеваний. По последним данным, ожирение может также повысить риск возникновения рака.

Влияние рекламы пива и сигарет на детей

Психологи все чаще говорят об опасности «взрослой рекламы», которую часто видят и дети. Так, реклама пива, которую могут показывать во время дневных эфиров, в итоге создает позитивное отношение к употреблению алкоголя у детей 9–10 лет.

Дети очень доверчивы, особенно к словам и действиям взрослых. Они не отличают правду от вымысла. Так, в рекламе сигарет нередко создается образ крутого парня. Дети хотят быть похожими на красивых и успешных мужчин из рекламы, и постепенно у них формируется установка, что, для того чтобы стать таким, нужно курить сигареты данной марки. Реклама на то и рассчитана, чтобы заставить людей поверить, будто между успешным и мужественным красавцем и сигаретами есть что-то общее. Взрослые способны оценивать такую рекламу критически, и наиболее уязвимой мишенью подобных реклам являются дети.

То же самое наблюдается и с рекламой пива. Пиво связывают со спортом. Очень часто для его рекламы приглашают известных футболистов – любимцев публики, особенно детской. По сути, создатели такой рекламы формируют у детей убеждение, что спорт и алкоголь как-то связаны между собой. Подобное убеждение толкает детей и подростков покупать пиво.

Некоторые даже проводят параллель между подобной рекламой и отравой для крыс, которая состоит из обычной еды с небольшим добавлением яда. Сигареты и алкоголь являются вредной продукцией, можно сказать, тем же ядом, поэтому их связывают с хорошими и желанными образами.

Результатом становится то, что дети очень рано начинают курить. А увлечение пивом приводит к развитию настоящего алкоголизма еще в юном возрасте.

В связи с этим в некоторых странах психологи рекомендуют местным властям ввести ограничения на рекламу, рассчитанную на детей до 8 лет. Однако высокая внушаемость детей требует все же более эффективных средств защиты от рекламы, вплоть до полного запрета на нее. Таково мнение врачей и психологов.

Влияние насилия и эротики в рекламе на детей

В настоящее время в рекламе все больше используются эротические сцены. Социологические исследования утверждают, что большая часть рекламы содержит сексуальные символы. В подавляющем большинстве случаев (90%) в роли лакомого кусочка выступает женское тело.

По мнению психологов, сексуальные образы являются самым эффективным и универсальным способом привлечения внимания. С появлением психоанализа Фрейда эта область стала еще больше эксплуатироваться рекламщиками. Именно Фрейд открыто заговорил на тему, которая раньше считалась непристойной и потому закрытой.

Однако тот же Фрейд очень много говорил о детской сексуальности, чем он буквально шокировал общество своего времени. До этого дети считались невинными, не имеющими никаких сексуальных чувств и помыслов до определенного возраста, когда ребенок начинает становиться взрослым. Теория Фрейда перечеркнула бытовавшее мнение, заявив о наличии сексуальности даже у младенцев.

Сексуальность у детей проявляется иначе, чем у взрослых. Она менее связана с половыми органами, но больше с прикосновениями к коже и слизистым. И именно таких движений в современных рекламных роликах немало: женщины гладят или свое тело, или мужское, получая от этого удовольствие. Когда такую рекламу транслируют по телевизору, маленькие дети, еще не умеющие говорить, смотрят на подобные сцены, как завороженные.

Очень часто в рекламе показаны сцены, когда человек кладет в рот шоколадку, облизывает ложку с йогуртом или мороженым. Эти сцены напоминают сосание, от которого, согласно Фрейду, дети также получают неосознанное сексуальное удовольствие. Ничего не понимающие малыши легко могут войти в транс после просмотра подобной рекламы.

Между тем сексуальные образы используются во взрослой рекламе, которая не предназначена для детей. Ее могут использовать в рекламе вредных продуктов – алкоголя, сигарет и т. п. Дети на подсознательном уровне получают установку, что рекламируемые товары связаны с сексуальным удовольствием, и в будущем будут обязательно покупать эти продукты. В их памяти откладываются и названия фирм, к которым они тоже будут благожелательно расположены.

Следует также отметить, что сексуальное поведение героев может привести к преждевременному сексуальному взрослению. Подростков подобные образы побуждают к фантазиям, которые они стремятся затем осуществить. В результате молодые люди начинают жить половой жизнью уже в подростковом возрасте. Такое отношение к сексу не развивает в детях ответственности перед партнером, что разрушающе действует на институт семьи и брака.

Кровожадность рекламы

Реклама, помимо сексуальных образов, наполнена сценами насилия, а иногда оба образа смешиваются в сюжете. Убийства, жестокость, борьба настраивают детей на отношения соперничества и конкуренции. Дети становятся запрограммированными на жесткие, холодные, не знающие жалости отношения с другими людьми. Верность, милосердие, благотворительность не пропагандируются в рекламе, так как эти качества не способствуют получению прибыли.

Воспитывая равнодушных людей, для которых убийство целых народов становится чем-то обычным, общество рискует стать таким, каким оно рисуется в фантастических сюжетах. Люди с детства привыкают к тому, чтобы принимать все таким как есть, не пытаясь ничего изменить, но ожидая прихода какого-нибудь супермена, который все сделает. Воспитание равнодушия и холодности в детях ведет к такому обществу.

Этическая сторона рекламы

С точки зрения психологии дети являются самой лучшей аудиторией для рекламы. В современных семьях они практически все время смотрят телевизор, он заменяет им родителей, которым постоянно не хватает времени даже на простое общение с детьми, не говоря уже о занятии их воспитанием. Дети смотрят телевизор, не понимая всего, что там показывают и о чем говорят. Им нравятся цветные картинки, самые яркие из которых приходятся на рекламу.

По данным исследований, 7–12-летние дети, живущие во Франции и Швейцарии, проводят каждый день 2,5 ч перед экранами телевизоров. В Америке этот показатель выше – 4–5 ч.

Завороженные яркой упаковкой, громкими непонятными названиями, дети затем тратят большую часть своих карманных денег на приобретение увиденного в рекламе товара (конфет, чипсов, соков, игрушек, одежды, аудио– и видеотехники и т. п.). Когда они ходят по магазинам с родителями, то буквально выматывают из них душу, упрашивая купить то или иное лакомство или игрушку.

В Америке предлагается ввести законопроект, позволяющий американской Федеральной торговой комиссии запрещать «непорядочную» рекламу, направленную на детскую аудиторию, особенно предназначенную для тех, кому меньше 5 лет. В Европе также введено много ограничений на рекламу для детей.

В Греции вообще запрещена реклама игрушек по телевизору с 7.00 до 22.00. В настоящее время рассматривается распространение этого ограничения на все продукты для детей. В Италии, Польше, Бельгии и Ирландии тоже обсуждается этот вопрос.

Считается, что многие дети слишком наивны, они не различают рекламу и прочие передачи. Та реклама, которая понятна им, в основном нацелена на то, чтобы дети надоедали родителям просьбами купить рекламируемый продукт. Сами рекламщики называют подобные рекламные кампании «нытье и стенания».

Некоторые считают, что реклама дорогих игрушек и детских товаров оказывает негативное социальное влияние на детей, поскольку акцентирует внимание на существующем социальном расслоении. Многие семьи не могут позволить себе покупку дорогих вещей, предлагаемых рекламой. Дети воспринимают очень остро социальное неравенство и бедность.

Современное общество обеспокоено и тем, что реклама появилась в школах. Так, сеть кабельного телевидения Channel One в Америке предоставляет школам бесплатное телевидение в обмен на то, что их ежедневная программа «легких новостей», напичканная детской рекламой, будет обязательно транслироваться в школе. В России в настоящее время уже подготовлен проект отдельного детского канала, на котором будет много детской рекламы.

Руководители телевизионных каналов утверждают, что все деньги от рекламы они вкладывают в производство новых передач для детей. Соответственно, если ее станет меньше, качество детских передач тоже пострадает. Отсутствие рекламы также отразится на ценах рекламируемых товаров (игрушки станут дороже) и на предлагаемом ассортименте (выбор станет более ограниченным, а товар – менее качественным).

Психолог из исследовательского центра Wright Institute Аллен Кэннер сделал следующий вывод на основе своих исследований: «Дети становятся жадными потребителями. Когда я спрашиваю их, чем вы будете заниматься, когда вырастете, они отвечают, что будут делать деньги. Когда они обсуждают своих друзей, они говорят об их одежде, марках одежды, которые те носят, а вовсе не об их человеческих качествах».

Кроме того, якобы ресурсы образовательных учреждений станут меньше, что отразится и на качестве образования. Дело в том, что некоторые компании в обмен на показ рекламы детям предлагают школам компьютеры и другую технику. Многие руководители школ приветствуют такие компании, считая подобные акции не слишком дорогими, поскольку они требуют от родителей лишь затрат на бакалею и прочие товары.

Если люди, занимающиеся воспитанием и образованием наших детей, торгуют их интересами, не видя в этом никакого вреда, остается только спросить, заслуживают ли эти люди нашего доверия? Какое поколение они вырастят? Какие ценности ему привьют?

Что касается запретов на телевизионную рекламу, любые из них нетрудно обойти. Например, можно передавать рекламу на иностранных каналах. Или вместо телевизионной рекламы для детей использовать другую, начиная от рекламных щитов и заканчивая рекламными предложениями в магазинах.

Этическая сторона воздействия рекламы на сознание людей все чаще обсуждается в обществе. Страна, считавшаяся когда-то самой читающей в мире, постепенно перестает быть таковой, превращаясь в страну потребителей, не более того. Нас учат извлекать прибыль из всего, главное, чтобы ее было как можно больше. И именно реклама используется производителями для того, чтобы увеличить прибыль.

Особенно остро вопрос этичности действия рекламы возникает в связи с использованием ее в отношении детей. Детский сектор рынка составляет существенную часть предпринимательской деятельности и приносит большую прибыль.

Реклама, ориентированная на детей, имеет целью не просто заставить их выпрашивать у родителей дополнительные покупки и тратить свои личные деньги. Она направлена на то, чтобы дети приобретали те же товары даже после того, как вырастут.

Дело в том, что, по утверждению психологов, те или иные предпочтения (в том числе и в отношении фирмы или марки) формируются у детей примерно в 2-летнем возрасте. Реклама незаметно программирует еще ничего не понимающих детей на выбор товаров определенной марки. Подобные предпочтения сохраняются долгие годы. Именно по этой причине детей можно назвать невинными жертвами рекламы.

Рекламисты, в свою очередь, всю ответственность за этическое воспитание детей переводят на родителей. Дескать, они должны объяснять детям, что является правдой, а что вымыслом, что является разумным, а что нет.

Родители, в свою очередь, не очень верят в огромное влияние рекламы на детей. Согласно опросу, 86% из 5000 родителей в 20 европейских странах считают, что на их детей большее влияние оказывают они сами, а также школа и другие семьи. Подобное невежество приводит к равнодушию и бездействию родителей, чем и пользуются рекламщики.

Итак, возраст, на который рассчитана детская реклама, сильно снизился в последнее время. Теперь 2-летний ребенок всерьез рассматривается как полноправный объект воздействия телевизионной и других видов рекламы. Так, согласно недавним исследованиям психолога доктора Кэннера, 3-летний американский ребенок в среднем знает 100 различных торговых марок. Ежегодно американский подросток тратит на модную одежду и обувь 1,4 тыс. долларов. Эти данные говорят о том, что рекламные акции не проходят даром для детей.

Компании не упускают шанса и бесцеремонно вмешиваются в процесс формирования характера и личности человека. Согласно статистике, в начале 1990-х гг. в США ежегодно тратилось на детскую рекламу не более 100 млн долларов, в 2000-е гг. – уже 12 млрд долларов.

Но подобное использование влияния рекламы на подсознание продиктовано жаждой наживы. Людей, которые стоят за всем этим и позволяют себе манипулировать сознанием малышей, совершенно не заботит этическое воспитание, поскольку оно не приводит к увеличению потребления их товара. Ведь совершенно неэтично ставить на первое место в жизни человека приобретение в больших количествах одежды, косметики, еды, напитков и т. п. Это унижает душу человека, делает ее слишком приземленной, бездуховной и нечеловечной.

Защита детей от воздействия рекламы

Примерно 30% всех европейских стран на сегодняшний день приняли законы, ограничивающие рекламу, направленную на детей. Самым жестким является шведское законодательство, запрещающее показ рекламы во время детского прайм-тайма, когда у телевизоров собирается наибольшее количество детей.

Началось все с того, что в 1999 г. группа психологов, состоящая из 60 специалистов, обратилась в Американскую психологическую ассоциацию с открытым письмом. В нем психологи высказывали свои опасения по поводу влияния рекламы на детей. По их мнению, реклама не только является неэтичной, но и опасной. Психологи призывали провести исследования всех психологических приемов, которые используются рекламщиками в коммерческих целях, испытывая их на детях. Они также требовали опубликовать результаты подобных исследований и дать им этическую оценку. Кроме того, по мнению психологов, необходимо разработать меры, позволяющие защитить детей от психологического манипулирования их сознанием и коммерческого программирования.

Требуемые исследования были проведены. Ассоциация опубликовала свое заключение, которое гласило, что телевизионная реклама прививает детям нездоровые привычки. Согласно исследованиям, ребенок до 8 лет относится к рекламе с полным доверием, он еще не способен критически ее оценивать.

Например, часто рекламируемыми среди детей продуктами являются конфеты, сахаросодержащие хлопья, сладкие напитки и фаст-фуд. Реклама этих товаров способна сформировать у ребенка неверное представление о здоровом сбалансированном питании.

В результате проведенных исследований Американская психологическая ассоциация рекомендовала запретить все виды рекламы, ориентированной на детей младше 8 лет.

Однако в США свобода слова и свобода предпринимательской деятельности часто вступают в конфликт, и правительству приходится придумывать регулирующие правила, чтобы примирить эти противодействующие друг другу стороны. В результате сначала принимается закон о различных ограничениях рекламы, а вслед за этим появляются поправки к этому закону, которые фактически аннулируют первоначальную форму закона.

Между тем, по данным статистики, около 30% действующих телевизионных станций не выполняет закон даже в том виде, каким он стал после поправки.

Принятые нормы и принципы этичного поведения в деловой сфере давно уже не менялись. Но так не может продолжаться. Развитие компьютерных технологий требует введения каких-то ограничений или новых правил.

Ассоциация директ-маркетинга предложила директивы, которые бы помогли обеспечить организациям и частным лицам, имеющим отношение к прямому маркетингу в любых СМИ, общепринятые правила делового поведения.

Вот одно из их предложений: «При сборе информации у детей маркетологи должны принимать во внимание возраст ребенка, уровень его интеллектуального развития и психологическую зрелость. Они должны ограничить количество, использование и распространение собранной информации о детях до необходимого для продвижения, продажи и доставки товаров и услуг. Не следует собирать информацию, не имеющую непосредственного отношения к целям маркетингового исследования. Маркетологи должны обеспечить строгие меры безопасности от неправомочного доступа, подделки и распространения информации о детях» (Принципы этичного делового поведения, статья 14).

Еще одно общество, «Акция за детское телевидение», в 70-х и 80-х гг. XX в. активно лоббировало запрет на детскую рекламу. Однако этому агентству так и не удалось провести в жизнь четкую политику регулирования этой сферы. Оно смогло только настоять на принятии двух следующих директив:

В защиту детей выступил также Council of Better Business Bureaus, в котором еще в 1974 г. был создан Отдел рецензирования детской рекламы. Он занимается оказанием помощи рекламщикам, которые несут ответственность за развитие детей, в создании и продвижении правдивой, корректной рекламы для детей до 12 лет, о чем в последнее время говорит и чего требует общественность. Сотрудники этого отдела просматривают и оценивают во всех СМИ рекламу, ориентированную на детей.

Все это делается с позиции признания того, что психофизиологические особенности ребенка и его нужды требуют особого отношения к нему в рекламе. Когда реклама признается сотрудниками отдела неправильной, содержащей ложную информацию, двусмысленной или противоречащей принятым предписаниям, сотрудники отдела договариваются с рекламодателем о том, чтобы внести необходимые коррективы.

Этот отдел также предоставляет консалтинговые услуги рекламодателям и рекламным агентствам. Там можно найти любую информацию для детей, родителей и работников сферы образования.

В отделе могут предоставить любую информацию по поводу исследований, посвященных детской рекламе, они даже издали аннотированную библиографию этих работ.

– способность детей к оценке информации ограничена, поэтому рекламисты обязаны быть особенно ответственными и защищать детей от их впечатлительности, а не использовать это качество в коммерческих целях;

– они должны осознавать и учитывать, что некоторые привычки или модели поведения, перенятые детьми из рекламных роликов, могут негативным образом сказаться на их здоровье и благополучии;

Если какой-то канал нарушает принятые отделом директивы или стандарты, любой родитель может позвонить в местное отделение Council of Better Business Bureaus, сотрудники которого вступят во взаимодействие с рекламодателем и уладят все нюансы.

В некоторых европейских странах также пытаются что-нибудь сделать для решения этой проблемы. Так, в Великобритании был создан регулирующий орган контроля за детской рекламой. Он может запретить любую рекламу, побуждающую детей выпрашивать у родителей рекламируемый товар. Организация также следит за тем, чтобы реклама не заставляла ребенка чувствовать себя ущербным без предлагаемого в ролике товара. В 1996 г. 6 рекламных акций, проведенных в Великобритании, были признаны нарушающими директивы. В их числе оказалась и рассылка рекламных проспектов Макдоналдс непосредственно детям.

Компания Макдоналдс имеет на своем счету не один случай препирательства с британским правительством из-за рекламы своего товара. Ее обвиняли в чрезмерно убедительной рекламе с использованием любимых детьми персонажей Диснея (Король лев, Покахонтас и др.). Критики говорили о том, что подобная реклама заставляет детей есть «пищевой мусор».

Однако в реальности очень трудно изолировать потенциальную аудиторию какой-либо возрастной группы. В Америке подобный запрет на рекламу пересекается с правом детей более старшего возраста на свободу слова. В связи с этим Американская академия педиатров представила следующие рекомендации:

– необходимо усилить контроль за соблюдением норм, определяющих характер и содержание образовательных программ;

– ввести более строгие ограничения по времени для коммерческого блока в детских программах;

– увеличить финансирование Благотворительного фонда детского телевидения. Средства этого фонда пойдут на создание высококачественных образовательных программ для детей. Помимо добровольных вкладов населения, фонд должен пополняться также за счет нового дополнительного 10%-ного налога с рекламодателей, создающих рекламу для детей;

– необходимо запретить рекламу сигарет и спиртных напитков во всех средствах массовой информации. Желательно, чтобы этот запрет распространялся и на «пассивную» рекламу при трансляции спортивных состязаний (баннеры, рекламные щиты, логотипы и т. п.);

– необходимо продолжать исследования влияния телевидения на поведение детей и подростков;

– родители должны уделять детям больше времени, учить их быть ответственными и грамотными покупателями. Для этих целей необходимо разрабатывать соответствующие пособия для родителей и распространять их в школах, библиотеках и поликлиниках;

– желательно ввести в школьную программу курсы СМИ-грамотности;

– родители, члены местных и общенациональных комитетов Академии и педиатры должны постоянно проводить мониторинг вещания местных телестанций, проверяя их на соблюдение уже существующих временных ограничений для коммерческого блока.

Детям нужно объяснять, что такое реклама и для чего она нужна, чтобы ребенок не поддавался предлагаемым провокациям, умел сам отличить ложное от правильного. Для этого удобно использовать рекламные объявления в журналах или газетах. Смотря рекламу, родитель должен расспросить ребенка о том, что тот видит, нравится она ему или нет, что она предлагает купить и т. п. Затем родители должны направить ребенка на развитие мышления в следующем направлении: о чем нужно себя спросить, прежде чем купить рекламируемую вещь. Это поощряет ребенка искать дополнительную информацию о товаре. Например, рекомендуется задавать вопросы, как можно использовать рекламируемый товар, хорошо ли он работает, действительно ли именно эта вещь нужна, существуют ли похожие товары и какова их цена.

Подобная беседа может перейти в занимательную дискуссию между ребенком и родителем. От газетной и журнальной рекламы можно перейти к телевизионной. Например, по телевидению сказочный персонаж (Дед Мороз, лев, слон, волшебник, Иван-царевич и т. п.) предлагает ребенку что-либо купить, спросив при этом разрешения у родителей. Полезно узнать, верит ли ребенок в существование подобных персонажей, действительно ли он считает, что общался с настоящим сказочным героем, представляет ли он, сколько стоит рекламируемая вещь, что можно купить на эти деньги, является ли покупка этого товара преимуществом перед другими товарами, которые можно купить на эту же сумму, или лучше все же истратить деньги иначе. Все это побуждает ребенка самостоятельно анализировать рекламные ролики.

Вполне возможно, что подобные тренинги помогут ребенку стать более разумным потребителем. Ребенок должен знать, что целью рекламы является не развлечение зрителя и не забота о нем, а стремление заставить его купить определенный товар. Ребенок должен учиться оценивать увиденное, а не принимать все за чистую монету. Все это будет способствовать формированию у ребенка ответственности при принятии решений и развитию чувства уверенности в себе.

Родители должны помогать детям видеть, что в действительности стоит за красивой рекламной картинкой. Например, при рекламе спортивного снаряжения, одежды или модного напитка можно поговорить с ребенком о том, что он думает по этому поводу. Действительно ли возможно достичь высоких спортивных результатов, купив рекламируемый товар, или для этого необходимо долго и упорно тренироваться, сможет ли ребенок без тренировки проделать те же трюки, что и персонаж рекламы, и какие последствия после этого могут быть.

Говоря о приобретении навыка в том или ином виде спорта, можно напомнить ребенку об уже существующих в его дневном расписании занятиях, например о рисовании, езде на велосипеде. Мысль о затраченных усилиях и времени поможет сформировать более реальный взгляд ребенка на рекламу и не впасть в заблуждение по поводу обещаемых рекламой последствий использования их товара (спортивные супер-достижения, повышение самооценки или мнения окружающих и т. п.).

Необходимо, чтобы ребенок понял, что хоть реклама и дает кое-какую информацию о товаре, ее недостаточно, чтобы сделать обоснованный выбор. Рекламу можно сравнить с введением к рассказу или роману. Оно не является самим произведением.

Помимо занятий с детьми, родители должны жестко контролировать просмотр ими телепередач. Маленьким детям следует помогать отличать, где заканчивается программа и начинается реклама. А в некоторых случаях можно просто выключать телевизор. Познавательные и развлекательные программы можно смотреть и в записи.

«Дети это маленькие человеки, им нужно расти и усваивать ценные уроки. Один из них состоит в том, что мы всю свою жизнь будем чего-то хотеть и не мочь получить» (Флетчер и Филлипс, 1998).

Однако проблемой наших дней остается нехватка времени у родителей на занятия с детьми. В связи с этим американские ученые размышляют о том, как общественными методами научить детей противостоять недобросовестной рекламе. В одном из научных проектов руководитель Норма Фешбах давала ученикам младших классов 3 урока по 30 мин по анализу рекламы. На этих уроках дети смотрели рекламу, а затем обсуждали ее. Если это были игрушки, после рекламы детям их раздавали и просили попробовать сделать то, что они только что видели в рекламном ролике. Подобные занятия развивают у ребенка более реальный взгляд на рекламу.

Группа психологов под руководством Альфреда Мак Алистера провела подобные занятия среди учеников средних классов. Уроки были направлены против склонности к курению, возникающей под влиянием рекламы. Детей учили, как реагировать на те или иные рекламные утверждения. Например, если реклама подразумевает, что курящая женщина является более раскрепощенной, на это можно ответить так: «Она не только не раскрепощенная, но еще и зависимая от табака».

Детям предлагалось участвовать в ролевых играх, в которых, например, одного из игроков обзывали слабаком за то, что он отказывался от сигареты. При этом он мог ответить такой фразой: «Настоящий слабак тот, кто закуривает только ради того, чтобы произвести впечатление на других».

Исследования ученых, проводивших подобную «прививку» детей от рекламы, показали, что после нескольких занятий склонность начать курить среди детей этой группы уменьшилась в 2 раза по сравнению с детьми из других школ. Родители этих групп имеют примерно одинаковую частоту курения.

Итак, явная польза выработки защитной реакции против прямого воздействия рекламы еще раз доказывает вредность ее влияния на детей. Побуждая ребенка совершать необдуманные покупки, реклама воспитывает неправильные представления о нормах жизни: питании, увлечениях, пристрастиях, занятиях спортом и т. д. Такой настрой, воспитанный в человеке, снижает его способность выживать в этом мире, поскольку он совершенно не беспокоится и не заботится о своем здоровье, образе жизни и поведении в обществе. Реклама учит только потреблять, но не жить. И в этом таится самая большая опасность.

Производители рекламы разрабатывают всё новые способы, чтобы заманивать потребителей покупать их продукцию. Красивая реклама продукта привлекает потребителей, и они, как правило, покупают его часто или по крайней мере хоть раз пробуют. Если компания должна выжить в этом конкурентном мире, она должна проецировать образ своих продуктов таким образом, чтобы были максимальные продажи. Лучший способ убедить потребителя покупать продукт определенной марки из множества вариантов доступных на рынке является привлекательная реклама. Привлекательная реклама знакомить детей с новейшими продуктами на рынке и прививают им некоторые хорошие привычки, например, те, которые связаны с гигиеной зубов. Но реклама также может иметь негативное влияние на людей, особенно на маленьких детей. В этой статье мы представили некоторые из наиболее заметных влияния рекламы на детей, как положительных, так и отрицательных.

Положительное влияние рекламы на детей

• Реклама делает детей в курсе новых продуктов доступных на рынке. Реклама помогает повысить их знания о последних инновациях в области технологий.
• Убедительная реклама, которая центрирует внимание вокруг здоровых продуктов питания, может помочь улучшить рацион ребёнка, если они достаточно привлекательная.
• Некоторые рекламные ролики мотивируют детей в погоне за их будущей перспективой, например стать врачом, учёным или инженером. Они порождают у детей страсть оценивать их будущее и заставляют осознавать важность образования.
• Некоторые рекламы прививают хорошие привычки у детей, например, все компании производящие зубную пасту помогают узнать важность гигиены полости рта у детей.

Отрицательное влияние рекламы на детей

• Реклама поощряет детей убеждать своих родителей покупать продукты, показанные в рекламных роликах, полезные они или нет. Малыши, как правило, после красивой рекламы загораются желанием купить этот продукт.
• Дети часто склонны неверно толковать сообщения, переданные в рекламе. Они упускают из виду положительную сторону и больше концентрируются на негативах.
• Множество реклам в настоящее время включают в себя опасные трюки, которые специально выполняются каскадёрами. Несмотря на то, что рекламные ролики предупреждают об опасности, дети часто пытаются повторить трюки дома, бывает и со смертельным исходом.
• Кричащая реклама транслируемая на телевидении порождает импульс покупок в детей.
• Дети, после просмотра рекламных роликов, часто теряют возможность жить без материальной радости. Постепенно они привыкают к образу жизни, который отражается в телевизоре и других средствах массовой информации.
• Дети обычно больше привлекаются к дорогостоящим фирменным продуктам, таким как джинсы и аксессуары. Они игнорируют недорогие, но полезные, которые не показаны в рекламных роликах.
• Реклама оказывает косвенное влияние на поведение детей. Они могут вырабатывать темпераментные истерики, когда лишены последних игрушек и одежды, которые показаны в рекламных роликах.
• Личные предпочтения детей в одежде, игрушках, еде и напитках в значительной степени изменяются рекламой.
• Нездоровая пища, такие как пицца, гамбургеры и безалкогольные напитки, активно рекламируются во время детских программ. Это развивает тягу у детей к жирной, сладкой и фаст-фуду, тем самым отрицательно влияя на их здоровье. Нездоровые привычки в еде приводят к заболеваниям, таким как ожирение. Это даже влияет на то, что дети думают о реальном вкусе еды.
• Рекламные ролики показанные по телевизору иногда связанны с употреблением табака, алкоголя, который негативно влияет на детей. Такая реклама даёт ощущение, что употребление пива делает тебя крутым человеком. Уязвимость детей в отношении такой рекламе вызывает серьёзную озабоченность.
• Реклама может повлиять на самооценку детей, поскольку они чувствуют себя хуже других, если они не обладают бесконечным множеством продуктов, которые показаны на телевидении.
• Некоторые рекламные ролики, которые показывают женщин как секс-объекты через броские образы оказывают плохое влияние на детей.
• Почти вся реклама не передаёт весь четкий смысл сообщение, или дети не могут понять всю информацию. Это может отрицательно сказаться на детях.
• Поскольку все больше и больше рекламных роликов становятся анимированными, и детям кажется, что не существует какая-либо разницы между реальной жизнью и телевизионной рекламой. В результате дети не могут понять разницу между реальным миром и фантазией. Таким образом, эти рекламные ролики искажают ощущение реальности у детей.
• Исследования показали, что те дети, которые часто смотрят телевизионную рекламу сложно выполнять задачи, требующие гораздо большего внимания, например, решение головоломки и чтение.
• Чем больше времени дети проводят за просмотром телевизионной рекламы, тем меньше времени они общаются, играют, читают и делают упражнения, которые очень важны для общего развития детей.

Стоит включить телевизор, и реклама начинает атаку на психику ребенка. Быстрая смена видеокадров, изменение масштаба изображения и силы звука, стоп-кадры и аудиовизуальные спецэффекты травмируют нервную систему и вызывают повышенную возбудимость у детей раннего возраста.

Сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки способствует релаксации, снижает умственную активность и критичность восприятия информации.

Реклама оказывает негативное влияние на развитие личности. Детям навязывают идеалы красоты, жизненные цели, способ существования, которые крайне далеки от реальности. Тем не менее их заставляют к этому стремиться, сравнивать себя с «идеалом». Сознание ребенка постепенно превращается в хранилище стереотипов.

Нередко реклама делает ребенка более агрессивным и раздражительным. Какие для этого существую причины? Во-первых, многие рекламные ролики повторяются слишком часто, прерывают интересные фильмы или мультики. Во-вторых, такие товары как горные велосипеды, путешествия, автомобили пока не доступны ребенку, а иметь их хочется. Так как желания и возможности не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередко и злости на родителей, которые не могут купить дорогую «игрушку». В-третьих, сама реклама может отличается агрессивностью.

Реклама влияет на детей не только психологически, но и физиологически. Когда маленький телезритель «в запой» смотрит рекламные ролики он неподвижно сидит или лежит, его вниманием полностью завладела реклама. Такая гиподинамия приводит к замедлению обмена веществ, а значит и к накоплению жиров в организме ребенка. Вместо того, чтобы бегать, прыгать и таким образом тратить калории, ребенок, наоборот, накапливает их. Особенно, когда под телевизор проходит и завтрак, и обед, и ужин. Глядя на «голубой экран», малыш может съесть гораздо больше, чем нужно его организму. Отсюда проблемы с лишним весом в раннем возрасте, расстройства желудочно-кишечного тракта. Кроме того, реклама предлагает маленькому потребителю далеко не самые полезные продукты. Малыш после просмотра рекламы начинает вымогать у родителей разные снэки и сладости, что тоже не прибавляет ему здоровья.

Психологическое же воздействие рекламы на неокрепшие умы юного поколения еще более сильное. Даже технология создания рекламных телевизионных роликов уже предусматривает воздействие, в первую очередь, на детей. Маркетологи всего мира уже давно осознали, что нет более благоприятной почвы для рекламы, чем детская аудитория. Хоть дети и не могут купить рекламируемый товар, зато они способны повлиять на решение своих родителей. Ребенок может просто вымогать у мамы или папы купить шоколадку или чипсы «как в рекламе».

А для детей в возрасте 6-12 лет, когда они уже имеют свои карманные деньги, особо привлекательна реклама, в которой предлагается без усилий что-то получить. Например, «пришлите нам 10 этикеток и получите бейсболку». И детей трудно переубедить, что такие лотереи не гарантируют получения выигрыша, да и та бейсболка, честно говоря, стоит гораздо дешевле.

Иногда продукты (чипсы, жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики, газированные напитки), в рекламе которых используется образ подростка, являются не слишком полезными для питания. Родителям бывает трудно доказать это ребенку, приходится уступать под воздействием его настойчивых уговоров и покупать то, что он просит.

Многие ролики призывают «перекусить», если наступило чувство легкого голода. Благодаря этому количество приемов пищи увеличивается, а полноценное питание нередко и вовсе заменяется подобными «перекусами».

Поскольку дети более эмоционально чувствительны, чем взрослые, то и воздействие рекламы они ощущают сильнее, и привыкание возникает быстрее. Главная неприятная особенность этого воздействия в том, что оно нарушает стабильность жизни и влечет за собой резкие изменения настроения и поведения зрителя.

Для ребенка все происходящее на экране - это настоящее, он еще не способен отличить правду от вымысла. Поэтому по поведению героев рекламных роликов дети формируют для себя модель поведения во взрослом мире. Но в рекламе эта модель упрощенная либо же вообще нереальная. Редко в рекламном ролике встретишь доброго и честного персонажа, пропагандирующего нравственность. Гораздо чаще - это эгоистичные, сексуально-агрессивные персонажи, которые действуют лишь в угоду своим желаниям. Только представьте себе какой образ взрослого предлагает ребенку реклама: он постоянно страдает от кариеса, перхоти, запаха изо рта, расстройства желудка и тому подобных вещей. Тот еще образчик...

Реклама влияет на детей, дети влияют на рынок. Американские маркетологи оценивают "потребительскую стоимость" ребенка в $100 тыс. - именно столько один американец должен истратить на покупки на протяжении своей жизни. Ежегодно среднестатистический американский ребенок видит 40 тыс. телереклам.

В начале 1990-х годов, когда в США ежегодно тратилось на рекламу, рассчитанную на детей, не более $100 млн., американские родители и учителя беспокоились, что растет поколение, которое будет считать наиболее важным для себя количество денег и имущества. В 2000-е годы в Америке на рекламу для детей ежегодно расходуется $12 млрд.

Аллен Кэннер (Allen Kanner), психолог, считает, что среди детей растут потребительские настроения.

«Дети становятся жадными потребителями, - говорит психолог. - Когда я спрашиваю их, чем вы будете заниматься, когда вырастете, они отвечают, что будут делать деньги. Когда они обсуждают своих друзей, они говорят об их одежде, марках одежды, которые те носят, а вовсе не об их человеческих качествах».

Возраст, на который рассчитана реклама, постоянно снижается. Сейчас двухлетний ребенок является полноправным объектом воздействия телевизионной и других видов рекламы. И такая реклама не проходит бесследно. В соответствии с недавними исследованиями доктора Кэннера, трехлетний американский ребенок в среднем знает 100 различных торговых марок. Ежегодно американский подросток тратит на модную одежду и обувь $1.4 тыс.

Стратегия компаний четко обусловлена психологией детей. Профессор маркетинга Джеймс МакНил считает, что ребенок интересен рынку и производителям рекламы из трех соображений: во-первых, он имеет свои собственные деньги и тратит их, часто повинуясь рекламе; во-вторых, он влияет на решение родителей о том, что покупать; а в-третьих, к тому времени, когда ребенок вырастает, его потребительские запросы и привычки уже оказываются сформированными, благодаря рекламе, которую он видел в далеком детстве.

В 1960-х годах родители детей в возрасте от 2 до 14 лет ежегодно тратили в общей сложности $5 млрд. под влиянием своих чад. В 1970-х годах этот показатель равнялся $20 млрд., в 1984 году он вырос до $50 млрд., в 1990 году - до $132 млрд. Джеймс МакНил приводит следующие данные: ежегодно школьники начальной школы (дети в возрасте с 6 лет до 12 лет) имеют в своем распоряжении приблизительно $15 млрд. собственных денег, $11 млрд. из которых они тратят на игрушки, одежду, сладости и завтрак. Дополнительно к этому, родители тратили около $160 млрд. в год под влиянием предпочтений своих детей. Спустя всего несколько лет был отмечен значительный рост этих трат. В 1997 году дети в возрасте до 12 лет тратили более $24 млрд. своих собственных денег, в то время как под их прямым влиянием семьей дополнительно расходовалось $188 млрд.

В 1999 году группа, включавшая в себя 60 психологов, обратилась к Американской Психологической Ассоциации (American Psychological Association) с открытым письмом, в котором потребовала от Ассоциации высказать свое мнение по поводу рекламы, направленной на детей, которая по мнению авторов письма неэтична и опасна. Психологи призывали провести исследования психологических приемов, используемых в коммерческой детской рекламе, опубликовать результаты этих исследований и дать этическую оценку этим технологиям, разработать стратегии, которые позволили бы защитить детей от коммерческого манипулирования.

Позже подобные исследования были проведены. Одно из заключений Ассоциации: телевизионная реклама воспитывает у детей нездоровые привычки. Исследования показали, что ребенок в возрасте до 8 лет не способен критически воспринимать такую рекламу и склонен относиться к ней с полным доверием.

Если учесть, что в числе наиболее рекламируемых продуктов - конфеты, сахарсодержащие хлопья, сладкие напитки и всякого рода закуски, реклама, таким образом формирует неверное представление о здоровом сбалансированном питании. Американская Психологическая Ассоциация рекомендовала запретить все виды рекламы, ориентированной на детей младше 8-летнего возраста. Однако никаких серьезных мер по ограничению детской рекламы не последовало. Защитники детской рекламы ссылаются на права детей как потребителей. Чиновники - на свободу слова и предпринимательства Washington ProFile - http://4btl.ru/info/news/4083.

Неутешительные данные приводят и российские психологи.

«Дети действительно любят смотреть рекламу. "Маленьких детей в первую очередь привлекают яркая картинка и веселый сюжет, а уже потом рекламируемый товар", -- считают представители компании-исследователя. Причем чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно данным, полученным ИТАР-ТАСС, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривают 44,8% детей, то к 19 годам -- только15,9%. Чуть более активна молодежная аудитория от 20 до 24 лет -- телерекламу смотрят 18,2% опрошенных».

Во-первых, время и деньги. Реклама -- удовольствие дорогое, и цена не располагает рекламодателя к подробным характеристикам товара, его цель -- как можно лаконичнее изложить суть. У потребителя тоже нет времени на пространные рассуждения о товаре, его цель -- получить максимум информации в сжатые сроки. Реклама информативна и легко запоминается. Причем дети запоминают ее легче, чем взрослые, так как их голова не так забита различной информацией.

Во-вторых, бешеный ритм жизни современного мегаполиса. У родителей просто не остается ни времени, ни сил на воспитание детей, на долгие объяснения, что такое хорошо и что такое плохо. Взрослые привыкли к коротким рубленым фразам, а дети под них подстраиваются и в результате начинают мыслить слоганами так же, как их родители когда-то мыслили поговорками и пословицами.

В-третьих, человеку свойственно экономить силы, в том числе и умственные. Пословицы, поговорки, рекламные слоганы -- это штампы, стереотипы. "„Мерседес“ -- это круто","С „Толстяком“ время летит незаметно" и т.д. -- слоганы категоричны. Что, в свою очередь, не оставляет места бесконечным детским"почему?".

Реклама, являясь упрощенной схемой поведения, дает ребенку возможность развиваться. Он постоянно овладевает стереотипом поведения взрослого человека, и в этом ему помогают игры и сказки. В сказках детям предлагаются решения того, что правильно, а что нет, как поступать в тех или иных ситуациях. Благодаря игре дети вырабатывают собственные сценарии поведения. Реклама в восприятии ребенка -- синтез игры и сказки. Герои рекламных роликов просты и линейны, их желания и поступки лишены нюансов, понятны ребенку.

Стремление защитить детей от пагубного воздействия рекламы, телевидения, Интернета -- всего лишь результат того, что родители не уделяют детям должного внимания и не справляются со своими обязанностями.

Дети мечтают о дорогих игрушках, потому что видят их в магазине и у других детей, а не потому, что посмотрели рекламу.

На нервную систему ребенка может оказать негативное влияние любой элемент любой рекламы, например котенок, щенок или ежик, о котором ребенок мечтает, или дружелюбная атмосфера в рекламной семье.

Антитабачная, антиалкогольная и любая "антивредная" реклама, перегруженная полезными советами и рассказами о вреде продукта, детей и подростков пугает и отталкивает.

Дети начинают курить и употреблять спиртные напитки раньше, чем считает статистика, причем активно рекламируемое пиво в ряду употребляемых напитков -- вещь вполне безобидная.

Прежде всего ребенок подражает ближайшим взрослым или старается вести себя не так, как они. Материальное положение и социальный статус семьи, способы проводить досуг, взаимоотношения в семье -- вот что оказывает воздействие на детей. Реклама же играет незначительную роль Алина Дударева. Внимание! Дети! - http://rupr.ru/art/raznoe-vnimanie_deti.php.

Каждый возрастной период имеет характерные особенности развития ребенка, становления его представления о мире, его понимания и принятия происходящего А.А. Реан «Психология человека от рождения до смерти. Полный курс психологии развития: учебное пособие». Золотая Психея - 2001..

Раннее детство (возраст от 2 до 6 лет) характеризуется активным развитием всех познавательных процессов - методологии анализа, синтеза информации, понимания процессов, которые происходят вокруг, развитие ассоциативного мышления.

Важное место в развитии личности ребенка в этот период занимают эстетические чувства: чувство прекрасного и безобразного, чувство гармонии, чувство ритма, чувство комического.

В связи с тем, что в этом возрасте формируются так называемые социальные эмоции - переживания человеком своего отношения к окружающим людям, то ребенок основной свой жизненный опыт получает из участия в общении и из наблюдения за окружающими людьми. Как только в поле зрения ребенка попадает реклама, он, из-за ее привлекательности, яркости, начинает анализировать, стараясь максимально перекладывать модели поведения, которые он видит в коротких роликах, на свое поведение.

Рекламные ролики предлагают простые методы решения проблем: не получается сделать уроки - ешь чипсы; если ты некрасивая, надень джинсы известной фирмы - и все мужчины падут к твоим ногам. Не надо ничего делать, не надо думать - просто ешь и носи то, что тебе предлагают с экрана. Все решения за ребенка уже приняты, а это ограничивает работу мышления и, в конце концов, отрицательно сказывается на интеллекте. Рекламная информация обладает невероятной силой внушения и воспринимается детьми как нечто неоспоримое. Если взрослые в состоянии провести границу между реальным миром и виртуальным миром рекламы, то дети не могут этого сделать. Маленький ребенок буквально понимает все, что видит и слышит. Герои рекламы для него - реальные персонажи - яркие и привлекательные. И их образ жизни, вкусы, пристрастия, манера говорить становятся эталоном - часто довольно сомнительным Олеся Волкова. Детское здоровье. Влияние рекламы на ребенка. Мой кроха и я, №7, 2007.

Важное место в развитии ребенка занимают эстетические чувства: чувства прекрасного и безобразного, чувство гармонии, чувство ритма, чувство комического. В этом возрасте ребенок начинает ориентироваться в таких понятиях, как правда и ложь. Но, рекламные образы могут нарушить правильные представления ребенка о подобных понятиях.

С другой стороны, герои телесериалов (Смешарики, Рыжий Ап, и пр.) или образы кумиров - известных футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать и рекламируемые ими товары составляют основу детской субкультуры, вне которой ребенку трудно построить общение со сверстниками. Для детей это информация о том, что на данный момент актуально и модно. Реклама с ранних лет учит ребенка ориентироваться во взрослом мире товарно-денежных взаимоотношений.

Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, -- считают психологи. -- Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот -- чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним.

В связи с этим необходимо отметить, что реклама отрицательно влияет на здоровье ребенка. На неокрепший организм действуют излучение от экрана, мелькание ярких цветовых пятен, частая смена изображений. Мелькающие картинки негативно влияют на зрительный аппарат ребенка в целом (а не только на глаза), на работу сердца и мозга, а частая смена изображения ослабляет внимание. И еще - реклама настойчиво приучает детей к потреблению вредных товаров. К тому же, быстрая смена видеокадров, изменение масштаба изображения и силы звука, стоп-кадры и аудиовизуальные спецэффекты травмируют нервную систему и вызывают повышенную возбудимость у детей раннего возраста. Реклама оказывает негативное влияние на развитие личности. Детям навязывают идеалы красоты, жизненные цели, способ существования, которые крайне далеки от реальности. Тем не менее, их заставляют к этому стремиться, сравнивать себя с «идеалом». Сознание ребенка постепенно превращается в хранилище стереотипов.

Рассматривая более старший возрастной период (с 6 до 12 лет), необходимо отметить, что это период, когда идет общий рост ребенка - расширение круга его интересов, развитие самосознания, новый опыт общения со сверстниками - все это ведет к интенсивному росту социально ценных побуждений и переживаний, таких как сочувствие чужому горю, способность к бескорыстному самопожертвованию и т.д.

В этот период формируется логическое мышление, способность выстраивать логические цепочки, анализировать происходящие процессы. Развивается память. И, в принципе, формируется интеллектуальный потенциал ребенка - характеристика его умственного развития.

Тем самым у ребенка будут сформированы ложные ценности: реклама дорогостоящих продуктов, предметов роскоши, недоступных большинству населения, приводит к негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов также может создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть к тому же общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой. Словом, не будет преувеличением сказать, что, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.

У ребенка, благодаря рекламе могут появиться жизненные стереотипы: Мерседес или квартира на Рублевке, это можно изменить, хуже то, что ребенок видит вокруг себя массу рекламы, которая пропагандирует т.н. наркогенные средства. Некоторые общественные деятели утверждают, что реклама алкогольных напитков и сигарет заставляет молодёжь курить и пить. Но, психологическая привязанность к этому формируется в детстве. Ребенок видит перед собой кричащие, яркие образы. Некоторая реклама пивной продукции строится на противоречиях. Пытливый ум ребенка запоминает подобные образы.

13 марта 2006 года был принят Федеральный закон Российской Федерации №38-ФЗ «О рекламе». В целях закона отмечено: развитие товаров и услуг, реализация права потребителя на получение добросовестной и достойной рекламы.

И в статье №6, которая имеет формулировку «Защита совершеннолетних в рекламе», рассматриваются правовые основы «… защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе…» ФЗ №38 «О рекламе»

Констатируя факт значительного влияния рекламы на формирование дошкольников, школьников, а в последствии и молодых людей, нельзя не отметить ее деструктивную роль в процессе социализации подрастающего поколения, в становлении и укреплении позитивных социальных и нравственных качеств детей http://alleksandrik.livejournal.com/9595.html.

Приведённые сведения свидетельствуют о том, что реклама негативно влияет на развитие ребёнка, хотя некоторые находят и положительные моменты в просмотре детьми рекламы. Чтобы убедиться в том, что реклама для подростков вредна, мы провели опрос среди учащихся школы и взрослых, результаты которого представлены в следующей главе.

Считается, что маленькие дети лучше усваивают информацию, которая запоминается на всю жизнь. Этим пользуются рекламодатели, которые создают рекламу, направленную на детей – яркие веселые картинки, смешные герои, мультфильмы – это нравится каждому ребенку. Неспроста родители не могут отвести своих детей от телеэкрана, когда показывается реклама.

Но ведь маленькие дети пока не могут понять, что реклама не всегда бывает достоверной и правдивой. А потому требуют у родителей купить широко разрекламированный товар. Как бороться с влиянием рекламы на детей? И всегда ли влияние рекламы именно негативное?

Что видит в каждой рекламе ребенок? Что можно стать счастливым, купив телефон последней марки. Можно стать здоровым, выпивая по баночке йогурта в день. Можно стать красивым, воспользовавшись дезодорантом или средством от прыщей. На работу люди ходят, чтобы выпить кофе и съесть шоколадку, в обед – суп быстрого приготовления. На улице захотелось кушать – достаточно купить шоколадный батончик, а мучает жажда – под рукой газировка. По вечерам люди пьют пиво с сухариками. А самое главное, если на все радости жизни не хватает денег, то их обязательно выдаст в кредит добрая тетя в банке. Получается, что все в жизни достается легко!

Но и это еще не все. Рекламные ролики подрывают здоровый образ жизни, который так норовят привить своим детям родители. Ведь рекламируются в основном полуфабрикаты, призывающие при первом чувстве голода перекусить. В результате таких сытных и калорийных перекусов увеличивается общее количество приемов пищи, а это отражается на работе желудка и ведет к лишнему весу.

Многие рекламируемые продукты вообще противопоказаны маленьким детям: чипсы, сухарики, газировки, жвачки и т.д., поскольку они содержат вредные вещества и добавки (почитайте, что пишут в составе производители). Но так как грызть сухарики или жевать жвачку – это «клево», дети клянчат их купить у своих родителей, а родители порой не в силах отказать. Если же родители сопротивляются, то они тут же становятся «плохими», ведь в рекламе «хорошая» мама покупает своему ребенку рекламируемый шоколад.

К тому же, сейчас в рекламе создается образ «красивой жизни» – путешествия, одежда, автомобили, украшения и аксессуары, которые доступны не каждой семье, а ребенку и, в особенности, уже подростку, так хочется это иметь! Таким образом, реклама может влиять и на отношения в семье, когда ребенок не хочет мириться с невозможностью родителей купить атрибуты «красивой жизни». Это ведет к непониманию, озлобленности, конфликтам, разочарованиям и обидам.

И еще одно негативное влияние рекламы на детей, с которым столкнулись практически все. Реклама взрослых товаров порождает много вопросов: что такое прокладки, климакс, презерватив, простата, импотенция? Как объяснить это 4-5-летнему малышу? Что вообще на это можно ответить? Благодаря рекламе, наши дети становятся гораздо более просвещенными во «взрослых» вопросах, чем мы в свое время, и далеко не всегда это хорошо.

Наряду со всеми отрицательными моментами влияния рекламы на детей, есть несколько и положительных, которые нельзя не отметить:

Иногда в рекламе используются образы известных людей, артистов, спортсменов, на которых дети стремятся походить. Показывается своего рода некий положительный пример, который учит чему-то хорошему в жизни. Реклама помогает быть в курсе новинок. Из рекламы дети узнают много нового: что зубы нужно чистить по 2 раза в день и регулярно бывать у стоматолога, обувь нужно обрабатывать специальным кремом для обуви, чтобы она дольше прослужила, полезно употреблять в пищу кисломолочные продукты и т.п. К сожалению, подобных примеров можно привести крайне мало. Поэтому, как мы видим, все же негативного влияния рекламы на детей больше, чем положительного, а потому важно контролировать просмотр рекламы детьми.

Как бороться с последствиями влияния рекламы на детей

Одна моя знакомая на время рекламы переключает телевизор на канал Культура, поскольку там никогда не бывает рекламы. А ребенку говорит: «Актеры (или мультгерои) решили отдохнуть и пошли водички попить». Ребенок привык, и теперь всегда во время рекламы сам бегает или в туалет, или водичку попить.

Чтобы телевизор не затягивал ребенка, старайтесь сделать времяпровождение вашего ребенка разнообразным – чтение книг, прогулки, игры с друзьями, маленькое хобби, обучающие игры на компьютере или познавательные мультфильмы на DVD.

Четко оговорите время просмотра телевизора – час или два в день в определенное время.

Рассказывайте ребенку, о чем говорит данная реклама: как НЕ НУЖНО поступать, а как нужно. Что бывает, если сделать вот так. И главное – кому выгодна данная реклама. Покажите, на какие хитрости идут рекламодатели. Что не всегда бывает именно так, как рассказывает рекламный ролик. Пусть ребенок сам находит несоответствия.

Если ребенок требует что-то купить, на что денег не хватает – так и скажите ребенку. Это лучше, чем каждый раз придумывать новые отговорки.

Если ребенок уже достаточно взрослый, чтобы понять вред некоторых рекламируемых продуктов, расскажите ему об этом.

На каждый рекламируемый продукт есть альтернатива, более доступная по цене и достойная по качеству. Всегда имейте это ввиду и рассказывайте об этом детям: рекламодателям важно продать свой товар, поэтому он идет с накруткой и рекламной наценкой, в то время как рядом может лежать похожий (например) шоколадный батончик, только российского производства и без широкой рекламы по телевидению. Поэтому он дешевле почти вполовину, а на вкус может быть даже лучше!