Количественный свот анализ пример. Метод SWOT анализа в стратегическом управлении

Отправной точкой для финальной аккумуляции всей ключевой информации, собранной с использованием ранее описанных методов, и проведения итогового анализа служит SWOT-анализ (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: strength - сила, weakness - слабость, opportunity - возможность и threat - угрозы) - один из самых распространенных и эффективных видов анализа в маркетинге и маркетинговых исследованиях, особенно если метод применяется в его полной версии.

SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы рынка. Исследователи по итогам применения всех предварительных методов анализа должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями и угрозами рынка. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге происходит распределение ресурсов по сегментам.

Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации.

Сильные и слабые стороны - это элементы внутренней среды, в которые могут быть заложены самые разнообразные аспекты деятельности организации.

Сила - это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, которая может ей предоставить дополнительные возможности развития бизнеса.

Слабость - это отсутствие чего-то важного для функционирования компании, то, что ей не удается (в сравнении с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия.

Любой элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.

Возможности и угрозы - это элементы внешней среды. Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Они могут рассматриваться как внешние факторы, относящиеся к элементам рыночной среды.

Возможности определяются как нечто, дающее фирме шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию и т.п.

Угроза - это то, что может нанести ущерб фирме, лишить ее существенных преимуществ.

Анализ среды, который к этапу проведения свот-анализа уже должен быть проведен с использованием метода РЕSТ-анализа и пятифакторной модели Портера (описаны выше), может послужить отличной отправной точкой для этой части свот-анализа.

На первом этапе реализации метода исследователи с учетом конкретной ситуации, в которой находится компания, по итогам предварительно проведенного исследования внешней и внутренней экспертизы, кабинетного изучения источников вторичной информации, различных опросов для получения сводных данных составляют список всех ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и возможностей рынка и представляют его в матричном виде.

Составление данной матрицы еще называют качественным свот-анализом, с которого начинается этап полной реализации метода.

В табл. 7.2 приводятся наиболее часто включаемые в метод направления анализа, которые должны быть раскрыты для исследуемого рынка.

SWOT-aнaлиз для любой конкретной компании уникален и может включать одну или несколько позиций из представленного списка, а то и все сразу. Каждый представленный элемент в качественном свот-анализе должен быть максимально подробно детализирован для конкретной отрасли и непосредственно исследуемой компании.

После того как составлен конкретный, максимально полный список слабых и сильных сторон, а также угроз и возможностей, на втором этапе каждый параметр должен быть с помощью экспертов из числа специалистов отрасли и квалифицированных сотрудников компании, проводящей исследования, оценен по степени значимости его для компании (по шкале: 0 - слабое влияние, 1 - среднее влияние, 2 - сильное влияние). Для компонентов внешней среды по аналогичной шкале должны быть оценены и вероятности наступления представленных возможностей и угроз введением дополнительного столбца в матрицу.

Таблица 7.2.

В итоге все оцененные элементы внутри каждой из четырех групп должны быть проранжированы по степени важности для организации и размещены в последовательности по убыванию значимости. Данный этап реализации метода называют количественным свот-анализом. По его итогам, как правило, 5-6 самых значимых элементов из каждой группы переносятся па следующий этап, поэтому они могут быть па количественной матрице сразу выделены цветом.

На третьем этапе устанавливаются связи между данными четырьмя группами. Для данных целей составляется конфронтационная матрица свот-анализа , схематично представленная на рис. 7.1.

Пересечения самых важных для организации, по мнению экспертов, элементов слабых сторон и угроз (зона IV матрицы) выявляют центральную проблему для организации как следствие связи данных элементов для устранения слабых сторон и подготовки к отражению возможных угроз. Пересечения самых важных элементов сильных сторон и возможностей (зона I матрицы) формируют стратегические приоритеты, т.е. каким образом компания планирует использовать свои сильные стороны, чтобы воспользо

Рис. 7.1. Форма конфронтационной матрицы SWОT-aнaлизa

ваться предоставляемыми благоприятными возможностями внешней среды па 100% и устранить центральную проблему.

Существующими вариантами конфронтации могут быть следующие:

• сильная сторона/возможность - лидер рынка/рост рынка;
• сильная сторона/угроза - лидер рынка или сильные инновации/растущая конкуренция или увеличивающееся влияние потребителей;
• слабая сторона/возможность - низкая валовая прибыль или потеря доли рынка/рост рынка или большой объем рынка;
• слабая сторона/угроза низкая валовая прибыль или потеря доли рынка/растущая конкуренция или увеличивающееся влияние потребителей.

Пример формирования конфронтационной матрицы для компании-производителя веб-сайтов приведен в табл. 7.3 .

Для приведенного примера центральная проблема может быть сформулирована следующим образом: пассивная рекламная активность компании на фоне высокой конкуренции формирует центральную проблему низкого уровня привлечения новых клиентов. Зависимость здесь следующая: если компания не будет должным образом давать рекламу, го потенциальные клиенты могут не узнать о данной фирме, а если на рынке существует высокая конкуренция, то повышается вероятность, что новые потребители будут в итоге сотрудничать именно с одной из конкурирующих компаний, информация о которой будет доступна в разных рекламных каналах.

SWOT-анализ помогает исследователям ответить на следующие вопросы.

• 1. Использует ли исследуемая компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
• 2. Являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и (или) они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
• 3. Какие благоприятные обстоятельства дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? Здесь важно понимать, что благоприятные возможности без способов их реализации - иллюзия. Сильные и слабые стороны компании позволяют ей лучше или хуже приспособиться к использованию благоприятных возможностей по сравнению с другими фирмами.

Таблица 7.3.

4. Какие угрозы должны больше всего беспокоить исследуемую компанию и какие стратегические действия она должна предпринять для хорошей защиты?

Чтобы избежать ошибок при проведении маркетингового исследования и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо соблюдать следующие правила.

Правило 1. Важно тщательно выделить сферу проводимого SWOT-анализа. При проведении исследования часто проводят общий поверхностный анализ, охватывающий весь бизнес компании. В результате он становится слишком обобщенным и бесполезным для ее топ-менеджеров, которых интересуют глубокая детализация, в частности возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа на конкретном сегменте обеспечивает выявление наиболее важных для пего сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правило 2. Необходимо четко понимать различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны - это внутренние элементы деятельности компании, подверженные контролю со стороны ее руководства. Возможности и угрозы (в этих элементах в ходе реализации метода делается наибольшее количество ошибок) связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации. Другими словами, это не должны быть возможности и угрозы самой компании, а только рынка или внешней среды. Компания может только в выводах определить, как использовать выделенные возможности и как избежать негативных последствий угроз рынка.

Правило 3 . Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели, а не исследователи или сотрудники исследуемой компании. Кроме того, они должны формулироваться на фоне существующих предложений конкурентов. Например, сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. При этом в анализ нужно включать наиболее значимые преимущества и слабости.

Правило 4. При реализации метода исследователям необходимо быть объективными и использовать разностороннюю входную информацию. Нельзя поручать построение матрицы одному человеку, поскольку данный специалист может не быть абсолютно точен и глубок в анализе факторов. Целесообразнее проводить исследования в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ - это не просто изложение субъективных мнений привлеченных к его проведению людей. Он должен в максимальной степени основываться на объективных фактах и данных, собранных в ходе предварительно peaлизованных промежуточных методов исследования внешней и внутренней среды маркетинга. Поэтому процесс выявления факторов для каждого квадранта матрицы должен проводиться с созданием экспертной группы из числа сотрудников компании, дилеров и других экспертов данного рынка.

Правило 5. Необходимо избегать пространности и двусмысленности. Слишком часто элементы свот-анализа выглядят неконкретными именно из-за того, что в них включают формулировки, ничего не значащие для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.

Свот-анализ должен быть как можно более сфокусированным, например, при необходимости следует для каждого нового рынка или группы покупателей строить отдельную таблицу.

Очень важно при проведении маркетингового исследования подкреплять все заявления исследователей реальными доказательствами (цитатами, письмами, статистикой по отрасли, отчетами в прессе, правительственными публикациями, сведениями от дилеров, данными опросов и комментариями покупателей), чтобы они не являлись голословными, субъективными для руководства компании, проводящей исследование, а потому и неубедительными для использования в дальнейшей работе. Необходимо постоянно помнить, что анализ должен быть построен с ориентацией на покупателей, а не на внутренние проблемы организации, никак не отражающиеся на ее поведении на рынке.

При рассмотрении каждого фактора свот-анализа важно анализировать его через набор следующих ключевых вопросов:

• - Есть ли уверенность в том, что это на самом деле так?
• - Насколько высока вероятность данного мнения, не требует ли оно дополнительной экспертизы?
• - Из каких источников сформировалась данная уверенность и насколько использованные источники достоверны и объективны?
• - Существует ли вероятность того, что в ближайшей перспективе все может измениться?
• - Имеет ли выдвинутое заявление значение (отношение или смысл) для покупателей продукции компании?
• - Рассмотрена ли конкретная позиция по отношению к конкурентам?

Часто при проведении маркетингового исследования, особенно в рамках аудита системы маркетинга, проводится отдельный SWOT -анализ для каждого ведущего конкурента отрасли, а также для разных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее потенциал в борьбе с угрозами и реализации благоприятных возможностей. Процедура полезна при определении привлекательности имеющихся возможностей и оценке способностей фирмы по их использованию.

В таких случаях часто при использовании SWOT-анализа возможностей и угроз рынка проводится работа со стратегическими матрицами, приведенными на рис. 7.2, 7.3.

Рис. 7.2.

ВС - высокая/сильная; ВУ - высокая/умеренная; ВМ - высокая/малая; НМ - низкая/малая и т.д.

При построении стратегической матрицы возможностей внешней среды экспертным путем оценивается сила влияния благоприятной возможности па компанию и вероятность ее проявления. Производится кластерная разбивка в матрице, в которой можно использовать дискретную балльную шкалу, полученную экспертным путем, и исходя из установленных диапазонов шкал, в которые будет осуществляться попадание фактора, объединенных в определенные квадранты. Положение каждого фактора на матрице можно также показывать непосредственно в ней конкретными точками. При анализе выделяются только факторы, попадающие в левый верхний квадрант данной матрицы (первые два квадрата по горизонтали и вертикали), поскольку они имеют максимальное воздействие на компанию и наиболее значительную вероятность проявления. Факторы, попадающие в правое нижнее поле, игнорируются как наименее значимые. К факторам, занимающим диагональ, применяется ситуационный подход.

Аналогичным подходом анализируются угрозы внешней среды.

Рис. 7.3.

ВР - высокая/разрушение; ВК - высокая/критическое состояние; ВТ - высокая/тяжелое состояние; ВЛ - высокая/"легкие ушибы"; НЛ - низкая/"легкие ушибы" и т.д.

Отличие в структуре матрицы угроз заключается в более разнофакторной разбивке степени влияния угрозы на предприятие, при которой применяется уже четыре кластера: разрушение, критическое состояние, тяжелое состояние, "легкие ушибы".

Выявляя наиболее значимые факторы возможностей и угроз, исследователи проводят анализ возможностей использования их в стратегическом планировании путем попарного сравнения с внутренними факторами слабых и сильных сторон компании.

Смотрите и скачивайте пример SWOT-анализа, а также подробную инструкцию по его проведению.

SWOT-анализ – удобный инструмент для определения наиболее важных направлений стратегического развития компании. В дословном переводе эта аббревиатура расшифровывается так:

• силы (Strengths), преимущества компании относительно ее конкурентов, то, что позволит ей достичь установленных стратегических целей;
• слабости (Weaknesses), недостатки компании, то, в чем она проигрывает своим конкурентам, что мешает ей в достижении стратегических целей;
• возможности (Opportunities), благоприятные внешние факторы для работы компании;
• угрозы (Treats), негативные внешние факторы, представляющие потенциальную опасность для предприятия.

Для проведения SWOT- анализа необходимо следующее.

1. Выявить, классифицировать и ранжировать факторы, представляющие силы и слабости компании, а также возможности и угрозы внешней среды. Из каждой группы выделить самые значимые (по 10, не более).

2. Последовательно изучить сочетания этих факторов:

• «Возможности/Силы». Отражает потенциал компании и позволяет ответить на вопрос, имеются ли у нее конкурентные преимущества и внешние благоприятные факторы, на которых могла бы основываться стратегия;
• «Угрозы/Слабости». Раскрывает сочетание потенциальных внешних негативных факторов и наиболее слабых внутренних факторов компании, которыми необходимо заниматься в первую очередь;
• «Возможности/Слабости». Позволяет выявить внутренние факторы компании, которые следует усилить для того, чтобы в будущем можно было воспользоваться благоприятными возможностями внешней среды.

Для большей наглядности промежуточные и итоговые результаты SWOT-анализа удобнее представить в табличной форме. Сопоставлять факторы также лучше с помощью таблиц.

Разберем методику свот-анализа на примере предприятия APLEONA HSG, в котором я работаю.

Пример SWOT-анализа предприятия

Выбираем объект анализа

Для свот-анализа можно выбрать любой объект: выпускаемый продукт, сектор бизнеса, бизнес, конкурента и так далее. Главное четко закрепить его и не рассеивать внимание на смежные объекты. Компания APLEONA HSG оказывает услуги комплексного управления коммерческой недвижимостью, технического контроля и аудита, а также инфраструктурного менеджмента. Компания присутствует в шести крупных регионах России: Центральном, Северо-Западном, Южном, Дальневосточном округах, в Сибири и в Волго-Уральском регионе, а также в Казахстане. Для примера проведем свот-анализ услуги «комплексное управление коммерческой недвижимостью» в Центральном регионе.

Назначаем экспертов

Экспертами могут быть топ-менеджеры компании или и менеджеры среднего звена, но обязательно хорошо владеющие информацией в своей области. Они должны оперировать не только личным мнением, но и сухими цифрами.

Таблица 1. Эксперты для проведения SWOT-анализа организации

№ эксперта	Должность
	Заместитель генерального директора по управлению недвижимостью
	Финансовый директор
	Коммерческий директор
	Директор по персоналу
	Технический директор

Определяем сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

На этом шаге нужно планомерно и максимально реалистично определить с каждым экспертом сильные и слабые стороны компании, угрозы и возможности внешней среды. Все показатели надо записать по группам. Факторов можно записывать сколько угодно, но здесь в силу вступает правило наибольшей эффективности, смысл которого: делать выборку из значительных показателей, игнорируя незначительные. То есть эффективно использовать выделенное время.

К внутренним сильным сторонам (S) бизнеса относятся:

1. Большой накопленный опыт работы.
2. Высокая квалификация персонала.
3. Настроенные производственные и бизнес-процессы.
4. Хорошая маркетинговая политика.
5. Высокое качество производимой продукции.
6. Корпоративная культура (что нужно знать финансовому директору про корпоративные стандарты ).
7. Инновационная составляющая бизнеса.
8. Прочее.

К внутренним слабым сторонам (W) относятся:

1. Высокая закредитованность бизнеса.
2. Отсутствие стратегии развития.
3. Неэффективное использование производственных фондов.
4. Узкий ассортимент продукции.
5. И прочее.

К возможностям внешней среды (O) можно отнести:

1. Государственную поддержку сектора бизнеса или региона.
2. Низкую конкуренцию в бизнес-нише.
3. Рост спроса на продукцию.
4. Повышение доступности ресурсов.
5. И прочее.

К угрозам внешней среды (T) можно отнести:

1. Неблагоприятную экономическую ситуацию в регионе присутствия.
2. Постоянные конкурентные преимущества у конкурентов.
3. Неблагоприятный сдвиг в курсах валют.
4. Ужесточение налогового законодательства.
5. И прочее.

В нашем примере SWOT-анализа фирмы заместитель генерального директора по управлению недвижимостью отметил следующие факторы:

• S – наличие центральной диспетчерской службы повышает качество оказания услуг на 15%, а качество устранения аварий на 50%;
• W – принадлежность крупной международной корпорации накладывает на производство дополнительные непроизводственные задачи по отчетности и соблюдению политик. Это снижает производительность на 12,2%;
• O – развитие технологий управления недвижимостью позволяет делать более качественный продукт с меньшими трудовыми затратами;
• T – техническая база большинства коммерческих зданий и сооружений устаревает, новое оборудование редко вводится в эксплуатацию. В связи с этим, повышаются риски страховых случаев.

Финансовый директор отметил следующие показатели:

• S – организация не использует кредиты в работе, в результате чего чистая прибыль больше на 2 – 4% в год;
• W –дополнительная нагрузка по соблюдению политик и предписаний увеличивает накладные расходы на 10% в год;
• O – объемы закупки и высокая конкуренция на рынках поставщиков позволяют получать выгодные условия по закупке сырья и услуг. Например, увеличивать сроки оплаты до 90 календарных дней;
• T – ужесточение налоговой политики несет в себе дополнительную нагрузку по формированию отчетности по каждому ОП. Угрозу можно оценить в 2 млн руб. ежегодно.

Коммерческий директор отметил факторы:

• S – имидж компании как добросовестного и профессионального исполнителя услуг помогает выигрывать тендеры на крупные контракты по комплексному управлению недвижимостью;
• W – в то же время цена на услуги компании находится выше рынка, что отпугивает часть клиентов. Доля таких клиентов – 35%;
• O – у компании APLEONA HSG хорошие шансы получить международный контракт на обслуживание офисов и заводов работающих в Центральном регионе России трансконтинентальных заказчиков;
• T – в связи с тяжелым состоянием экономики рынок коммерческой недвижимости в Центральном регионе стагнирует. Цены контрактов падают, часто ниже себестоимости.

Директор по персоналу отметил показатели:

• S – высокая квалификация и низкая текучка «синих воротничков» увеличивает производительность труда на 10%;
• W – оплата труда персоналу в среднем выше рынка, что дает дополнительные затраты на ФОТ 50 млн руб. в год;
• O – благодаря «белым» условиям контрактов компания имеет богатый выбор специалистов на рынках труда;
• T – общее снижение квалификации специалистов на рынках труда влияет на компанию.

Технический директор отметил факторы:

• S – наличие системы CAFM – инновационного инструмента управления коммерческой недвижимостью – позволяет повысить эффективность работы на 20%;
• W – материальная инженерная база не позволяет делать полный спектр услуг по обслуживанию;
• O – у заказчиков увеличилась потребность в постоянном присутствии высококвалифицированных инженеров на объекте;
• T – увеличилась конкуренция на рынке инженерных компаний, часть рынка заняли узкоспециализированные компании с прямыми контрактами с заказчиками.

Как использовать SWOT-анализ финансовому директору

SWOT-анализ может быть полезен для принятия практически любых управленческих решений. Смотрите на конкретных примерах, как правильно использовать эту методику в текущей работе и при разработке стратегии. В статье вы найдете примеры SWOT-анализа проекта использования услуг факторинга, построения SWOT-матрицы станкостроительного завода, а также SWOT-анализ ювелирной компании.

Составляем таблицу и матрицу SWOT-анализа

После того, как вы выписали показатели в четыре списка по категориям, присваиваете каждому показателю значимость. Используйте при этом мнения экспертов.

Таблица 2 . Пример таблицы SWOT-анализа проекта

Фактор	Баллы (от 1 до 5)

Сортируете показатели внутри категорий от большего к меньшему и заполняете свот-матрицу

На основании собранных и проранжированных факторов получилась такая матрица SWOT-анализа (см. рисунок 2).

Рисунок . Пример матрицы SWOT-анализа

Анализируем результаты

На последнем этапе мы выявляем связи между показателями, другими словами, проводим сценарный анализ. Для этого все факторы внутренней среды сопоставляются с факторами внешней среды. Пересечение показателей представляет собой набор сценариев возможного развития событий для компании.

Составляется следующая матрица свот-анализа (пример):

Прописываются сценарии:

• «Слабость и Возможности» – обратить внимание, как с помощью возможностей внешней среды скорректировать слабые стороны бизнеса;
• «Слабость и Угрозы» – что нужно сделать в первую очередь, чтобы угрозы внешней среды не нанесли ущерб бизнесу;
• «Сила и Возможности» – как максимально использовать конкурентные преимущества в условиях благоприятной внешней среды;
• «Сила и Угрозы» – как сохранить конкурентные преимущества при неблагоприятном развитии событий.

Полученные результаты анализа можно смело вносить в стратегию поведения организации и использовать в ежедневной работе.

В нашем примере swot-анализа для APLEONA HSG рассмотрены следующие сценарии и приняты стратегии поведения:

I. Слабость: дополнительные непроизводственные задачи на производстве

Возможность: богатый выбор специалистов на рынках труда

Действие на бизнес среднее.

Стратегия – улучшение работы служб персонала с целью поиска только высококвалифицированных молодых кадров, способных работать быстро и решать разные задачи

II. Слабость: цена на услуги компании выше рынка.

Угроза: стагнация рынка коммерческой недвижимости.

Действие на бизнес тяжелое, близкое к критическому.

Стратегия поведения – поиск новых рынков сбыта, в том числе выход на рынки стран СНГ.

III. Сила: высокая квалификация «синих воротничков» и низкая текучка.

Возможность: потребность в присутствии инженеров на объекте.

Степень влияния на бизнес средняя.

Стратегия – при заключении договора с заказчиком выделять дополнительную экономию заказчика от присутствия квалифицированного персонала на объекте.

IV. Сила: имидж компании как добросовестного и профессионального исполнителя

Угроза: увеличение конкуренции на рынке инженерных компаний.

Влияние на бизнес среднее.

Стратегия развития – постоянно обучать инженерный состав, модернизировать техническую базу для того, чтобы оказывать полный комплекс технических услуг клиентам.

ВИДЕО: Пример SWOT-анализа финансового состояния компании

Как сделать анализ финансового состояния предприятия на базе SWOT-анализа, смотрите на видео.

Заключение

Проведенный анализ сочетания внешних факторов (возможностей и угроз) компании с ее преимуществами и недостатками (сильными и слабыми сторонами) позволяет ответить на следующие вопросы:

• как компания может использовать имеющиеся возможности, опираясь на свои силы, какие из возможностей позволят ей увеличить свою конкурентоспособность;
• какие недостатки в работе компании могут помешать ей противостоять угрозам в ходе реализации стратегии, а также ограничат ее возможность воспользоваться имеющимися благоприятными внешними факторами;
• какие недостатки в работе компании могут помешать.

Выводы, сделанные на основании свот-анализа компании позволяют определить основные этапы стратегического планирования компании в долгосрочной перспективе.

SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т. SWOT-анализ является этапом разработки

Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

Использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
- являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
- какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации - иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).
- какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

В таблице представлены примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.

Потенциальные внутренние сильные стороны (S ):	Потенциальные внутренние слабости (W ):
Четко проявляемая компетентность	Потеря некоторых аспектов компетентности
Адекватные финансовые источники	Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии
Высокое искусство конкурентной борьбы	Рыночное искусство ниже среднего
Хорошее понимание потребителей	Отсутствие анализа информации о потребителях
Признанный рыночный лидер	Слабый участник рынка
Четко сформулированная стратегия	Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации
Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество	Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами
Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности	Устарелые технология и оборудование
Проверенное надежное управление	Потеря глубины и гибкости управления
Надежная сеть распределения	Слабая сеть распределения
Высокое искусство НИОКР	Слабые позиции в НИОКР
Наиболее эффективная в отрасли реклама	Слабая политика продвижения
Потенциальные внешние благоприятные возможности (О ):	Потенциальные внешние угрозы (Т ):
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей	Ослабление роста рынка, неблаго-приятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов
Расширение диапазона возможных товаров	Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей
Благодушие конкурентов	Ожесточение конкуренции
Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки	Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости
Благоприятный сдвиг в курсах валют	Неблагоприятный сдвиг в курсах валют
Большая доступность ресурсов	Усиление требований поставщиков
Ослабление ограничивающего законодательства	Законодательное регулирование цены
Ослабление нестабильности бизнеса	Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).

Итоговая матрица SWOT выглядит примерно так:

На пересечении SW с OT проставляется экспертная оценка их взаимного влияния в баллах. Итоговая сумма баллов по строкам и столбцам показывает приоритетность учета того или иного фактора при формировании стратегии.

По итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:

SO - мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;
WO - мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;
ST - мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;
WT - мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.

Правила проведения SWOT-анализа

Чтобы на практике избежать возможных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо соблюдать несколько правил.

1. По возможности максимально конкретизировать сферу проведения SWOT-анализа. При проведении анализа, охватывающего весь бизнес, его результаты скорее всего будут слишком обобщенными и бесполезными для практического применения. Фокусирование SWOT-анализа на положении компании в разрезе конкретного рынка/сегмента даст намного более полезные для практического применения результаты.
2. Соблюдайте корректность при отнесении того или иного фактора к силам/слабостям или возможностям/угрозам. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании. Возможности и угрозы описывают ситуацию на рынке и неподвластны прямому влиянию менеджмента.
3. SWOT-анализ должен показывать реальное положение и перспективы компании на рынке, а не внутреннее их восприятие, поэтому сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если они (или их результат) именно таким образом воспринимаются внешними покупателями и партнерами. Они должны соответствовать объективно существующим отличиям продуктов компании от конкурентов. Ранжировать силы и слабости необходимо в соответствие с их важностью (весомостью) для покупателей и включать в SWOT-анализ необходимо лишь наиболее важные.
4. Качество SWOT-анализа напрямую зависит от объективности и использования разносторонней информации. Нельзя поручать его проведение одному человеку, потому чтоинформация будет искажена его субъективным восприятием. При проведении SWOT-анализа должны учитываться точки зрения всех функциональных подразделений компании. Кроме того, все выявленны факторы обязательно должны быть подтверждены объективными фактами и результатами исследований.
5. Необходимо избегать пространных и двусмысленных формулировок. Чем конкретнее формулировка, тем понятнее будет влияние этого фактора на бизнес компании сейчас и в будущем, тем большую практическую ценность будут иметь результаты SWOT-анализа.

Ограничения SWOT-анализа

SWOT-анализ это лишь инструмент для структурирования имеющейся информации, он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов. Он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении математическое ожидание тех или иных событий. Формулирование на основе этой информации рекомендаций - работа аналитика.

Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. Для проведения SWOT-анализа требуются либо эксперты с очень глубоким пониманием текущего состояния и тенденций развития рынка, либо очень большой объем работы по сбору и анализу первичной информации для достижения этого понимания. Ошибки, допущенные при формировании таблицы (включение лишних факторов или потеря важных, некорректная оценка весовых коэффициентов и взаимного влияния), не могут быть выявлены в процессе дальнейшего анализа (кроме совсем явных) - они приведут к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям. Кроме того, интерпретация полученной модели, а следовательно, качество выводов и рекомендаций сильно зависят от квалификации экспертов, проводящих SWOT-анализ.

История SWOT-анализа

Пионером направления стратегического анализа, направленного на поиск баланса между ресурсами и возможностями фирмы с факторами и условиями внешней среды, считается Кеннет Эндрюс (. Он разработал модель, которая стала прообразом SWOT-анализа. В основе этой модели лежат четыре вопроса:

1. Что мы можем сделать (сильные стороны и слабости)?
2. Что бы нам хотелось сделать (общеорганизационные и личные ценности)?
3. Что мы могли бы сделать (возможности и угрозы внешних условий окружающей среды)?
4. Чего ожидают от нас другие (ожидания посредников)?

Ответы на эти четыре вопроса служили исходной точкой формирования стратегии.

SWOT-анализ в его современном виде появился благодаря работе группы ученых Стэнфордского Исследовательского Института (Stanford Research Institute - SRI): Р.Стюарт (руководитель исследования), Мэрион Дошер, Отис Бенепе и Альберт Хэмфри (Robert Stewart, Marion Dosher, Dr Otis Benepe, Birger Lie, Albert Humphrey). Исследуя организацию стратегического планирования в компаниях из списка Fortune"s 500 (исследование проводилось с 1960 по 1969 год), они в конечном итоге пришли к системе, которую назвали SOFT: Satisfactory, Opportunity, Fault, Threat. В дальнейшем моддель была модифицирована и переименована в представленный выше SWOT.

1. Продукт (что мы продаем?)
2. Процессы (как мы продаем?)
3. Покупатели (кому мы продаем?)
4. Дистрибуция (как оно доходит до покупателей?)
5. Финансы (каковы цены, издержки и инвестиции?)
6. Администрирование (как мы всем этим управляем?)

На основании выявленных в ходе анализа факторов далее принималисьстратегические решения.

Владельцы компаний ежедневно принимают десятки важных решений. Расширить ассортимент? Выйти на новый рынок? Запустить PR-кампанию? Как не запутаться в рутине и следовать эффективному вектору развития?

Единственный способ убедиться, что вы движетесь в правильном направлении - посмотреть на бизнес со стороны. В этом и заключается смысл SWOT-анализа. Он заставит вас взглянуть на потенциал бизнеса под другим углом. Вы не просто изучите работу компании, но и оцените как она будет работать на следующей неделе, в следующем месяце и даже в следующем году.

Что такое SWOT-анализ

Хотя аббревиатура звучит устрашающе. На самом деле SWOT-анализ не предполагает использования хитроумных алгоритмов и сложных вычислений. Само название анализа SWOT означает:

• S - Сильные стороны
• W - Слабые стороны
• O - Возможности
• T - Угрозы

SWOT-анализ демонстрирует влияние на бизнес положительных и отрицательных факторов как с внутренней, так и с внешней стороны.

Сильные и слабые стороны компании - это внутренние факторы, а возможности и угрозы - внешние. Внутренние факторы формируются на основании коммерческой деятельности, а внешние - исходят из окружающей среды бизнеса.

Сильные и слабые стороны сконцентрированы на настоящем, а возможности и угрозы сосредоточены на будущем. Происходит взаимосвязь между тем, что происходит сейчас с тем, что может произойти в будущем.

Вы можете контролировать сильные и слабые стороны бизнеса. Это сложно, но со временем вы справитесь. Например, в ваших силах повлиять на:

• репутацию компании;
• стандарты обслуживания клиентов;
• географию присутствия бизнеса;
• отношения с партнерами;
• ассортимент товаров.

Возможности и угрозы находятся вне поля вашего контроля. Вы можете попробовать спланировать и даже повлиять на них, но в конце концов они не зависят от ваших решений. Пример факторов, которые не подлежат влиянию со стороны компании:

• тенденции рынка;
• конкурентная среда;
• политические изменения;
• колебания курса валют;
• погода.

Как сделать SWOT-анализ

Благодаря своей концептуальной простоте SWOT-анализ - универсальный инструмент. Он применим как для стратапов, так и для крупных холдингов. Для получения достоверного SWOT-анализа придерживайтесь основных правил:

• Конкретизируйте область исследования. Если проводить анализ, охватывающий весь бизнес, то результаты получатся обобщенными. Выделите направление, по которому будет проведен анализ: отдельная товарная единица или группа товаров, производственный процесс, финансовые потоки, административный ресурс и пр. В небольших компаниях и частным предпринимателям целесообразно проводить SWOT-анализ по всей деятельности целиком.
• Будьте объективными. Используйте разностороннюю информацию, не полагайтесь исключительно на собственное мнение. Сильная сторона только тогда будет сильной, если таковой ее видит рынок, а не только владелец бизнеса. Привлеките к SWOT-анализу сотрудников и клиентов. Чем больше тезисов вы соберете в процессе мозгового штурма тем лучше.
• Четко излагайте идеи. Избегайте пространных и двусмысленных формулировок. Чем проще, тем лучше.

Зафиксируйте в таблице сильные и слабые стороны компании.

Отдельно заполните таблицу угроз и возможностей.

• Как с помощью сильных сторон можно воспользоваться возможностями?
• Как сильные стороны помогают нейтрализовать угрозы?
• Какие слабые стороны мешают воспользоваться возможностями?
• Как слабые стороны усугубляют угрозы, каковы риски?

Внимательно изучите полученные ответы, поделите их на группы, выделяя каждую отдельным цветом. Зачем выделяем цветами? Чтобы было легче работать над проектом на других этапах планирования. Например, когда будете формировать бюджет компании, вернетесь к SWOT-анализу и учтете все факторы. которые имеют отношение к финансовому аспекту.

27 вопросов для проведения SWOT-анализа

Не зависимо от того, анализируете вы свой бизнес самостоятельно или командой, начало исследования может принести вам немало головной боли. Нижеизложенные вопросы помогут вам двигаться вперед и сделать объективный SWOT-анализ.

Как использовать SWOT-анализ

В зависимости от полученных результатов разработайте план использования преимуществ и возможностей, а также устранения слабых сторон и нивелирования угроз. Комбинации элементов SWOT-анализа образуют определенные стратегии. Исходя из них, выберите нужное направление развития.

Вы являетесь главой предприятия, но все ли вам известно о нем? Готовы ли вы озвучить четкий план дальнейшего развития собственного бизнеса? Затрудняетесь ответить? Тогда следует обязательно применить на практике уже отлично зарекомендовавшие себя маркетинговые исследования. Они уже помогли миллионам таких же предпринимателей найти самое верное решение. Одной из основных технологий считается SWOT-анализ.

Что это такое?

Аббревиатура SWOT представляет собой акроним следующих английских слов :

• Strengths – сильные качества или преимущества организации;
• Weaknesses – слабые моменты или недостатки;
• Opportunities – возможности или внешние факторы, которые при правильном применении создадут для фирмы дополнительные преимущества;
• Threats – угрозы или возможные обстоятельства, способные нанести вред компании.

Стандартный SWOT–анализ является именно всесторонней оценкой деятельности предприятия, и не только его сильных, но также и слабых качеств. Но в принятой в данном анализе терминологии их называют сторонами, соответственно сильная и слабая. Производится оценка не только вероятных угроз из вне, но и благоприятных возможностей. При этом производится обязательно сравнение полученных результатов с показателями наиболее стратегически важных конкурирующих фирм.

Проведение SWOT- анализа помогает получить ответы на такие вопросы, как :

• В полной ли мере компанией используются личные сильные качества, а также и ее отличительные черты в реализации собственной стратегии?
• Какие из слабых качеств компании нуждаются в соответствующей корректировке?
• Какие из потенциальных благоприятных возможностей предоставляют действительный шанс на успех, если будут задействованы все возможные ресурсы и учтена квалификация фирмы?
• На какие вероятные угрозы должен обращать внимание руководитель, и какие действия при этом должен предпринимать?

Маркетологи периодом для осуществления SWOT-анализа рекомендуют выбирать время, когда формулируется направление, по которому планируется в последующем развитие бизнеса, и периодом определения перечня целей и постановки задач.

Матрица swot анализа

В процессе проведения анализа используются специально разработанные шаблоны, представляющие собой таблицы, именуемые SWOT- матрицами. Какая из них будет использована при проведении — сугубо индивидуальный выбор. Стоит отметить, что результаты не зависимо от выбранного шаблона получаются совершенно идентичными.

Любая матрица swot анализа заполняется по определенной схеме. Первыми заполняются ячейки, описывающие сильные качества предприятия. Далее переходим к его слабым сторонам. Эти два столбца помогают описать микросреду компании.

Для отображения макросреды потребуется заполнить два оставшихся столбца. В одном из них следует записать возможности, то есть те вероятные блага, которые компания сможет получить в условиях действующего рынка, если не произойдет каких-либо существенных изменений. И в последнем столбце матрицы фиксируются угрозы – те факторы, которые способны помешать развитию сильных сторон компании и использованию предоставленных возможностей.

Микросреда

К сильным сторонам относится те моменты, где компания значительно преуспела и что выделяет ее на фоне конкурентов. Здесь же следует описать и свои конкурентные преимущества, но будьте объективными. Это не могут быть просто голословные утверждения. Они должны подтверждаться определенными показателями.

К таким преимуществам вполне можно отнести :

• уникальные ресурсы компании;
• персонал, имеющий высокий квалификационный уровень;
• качественная продукция;
• популярность бренда.

К слабым сторонам фирмы относятся факторы, загоняющие ее в более неблагоприятные рамки в сравнении с потенциальными конкурентами. Как пример слабости предприятия можно указать ограниченный ассортимент производимых товаров или предоставляемых услуг, не слишком хорошая репутация, малое финансирование или относительно не высокий уровень обслуживания клиентов.

Макросреда

Как вы помните, макросреда в SWOT-анализе представлена в виде вероятных возможностей или потенциальных угроз.

К возможностям стоит причислить наиболее благоприятные обстоятельства, используя которые компания получает дополнительные преимущества. Именно возможности способствуют развитию сильных качеств предприятия.

Угрозы - вероятные события, в случае наступления каковых предприятие может попасть не в совсем благоприятные условия для дальнейшего развития. Примерами таких событий могут стать появление на рынке новых конкурирующих компаний, повышение ставок налогообложения, изменение спроса со стороны покупателей.

Дополнительные материалы

Матрица swot анализа для более полного и правдивого заполнения потребует наличия дополнительной информации. Рассмотрим этот пункт более подробно. Потребуются все имеющиеся данные по следующим категориям:

1. Менеджмент

Здесь собрана вся информация, касающаяся построения работы всей компании. Это квалификация работников предприятия, связи, определяющие уровень взаимодействия между всеми отделами и т.д.

1. Производство

В данной категории производится оценка производственных мощностей, качество имеющегося оборудования, степень его износа. Также рассматривается качество производимых товаров, наличие патентной или лицензионной документации, если таковая требуется, себестоимость выпускаемого товара. Дополнительно оценивается надежность партнеров, выполняющих роль поставщиков, уровень обслуживания и т.д.

1. Финансы .

Это наиболее важная категория, требующая детального рассмотрения. Именно здесь наблюдается наиболее четкая градация сильных и слабых сторон рассматриваемого бизнеса. Это издержки производственного процесса, доступность и скорость оборота наличного капитала, стабильность предприятия в финансовом плане и его рентабельность.

1. Инновации .

С какой периодичностью клиентам предоставляется обновленный перечень товаров? Каков при этом уровень качества и насколько быстро происходит окупаемость капитальных вложений? Этот подпункт должен содержать ответы на все поставленные вопросы.

1. Маркетинг

• реакций потребителей на производимые товары;
• известности вашего бренда;
• представленном предприятием ассортименте продукции;
• ценовой политике;
• эффективности проводимых рекламных компаний;
• предлагаемых компанией дополнительных услуг.

Правила выполнения SWOT-анализа

Чтобы на практике избежать вероятных ошибок и получить максимальную пользу от проведенного маркетингового исследования, требуется неукоснительное соблюдение нескольких правил.

Насколько это максимально возможно, постарайтесь сузить сферу деятельности, в которой будет проводиться анализ. Если выполнять данную процедуру одновременно для всей деятельности предприятия, то полученные данные будут слишком общими и абсолютно бесполезными с практической точки зрения. Фокусирование аналитического процесса на положение компании в определенном рыночном сегменте поможет получить более конкретные данные.

В процессе заполнения матричных столбцов в макро- и микросредах будьте корректны, делая выводы, касающиеся силы/слабости и возможностей/угроз для определенных факторов. Слабые или сильные качества представлены внутренними характеристиками компании. Тогда как вторая пара характеризуют ситуацию в а в данный временной промежуток, и не может регулироваться менеджментом.

Качественное выполнение анализа возможно лишь тогда, когда все данные были вполне объективными. Данный стратегический анализ должен производиться на основании представленной разносторонней информации. Проведение исследования нельзя поручать одному специалисту, так как полученная информация вполне может быть искажена его личным субъективным восприятием. В данном маркетинговом исследовании необходимо учитывать точку зрения каждого функционального подразделения предприятия. Все занесенные в SWOT- матрицу данные обязаны подтверждаться имеющимися фактами либо результатами проведенных ранее исследовательских мероприятий.

Совершенно недопустимо применение пространных формулировок или возможности ее двоякого толкования. Чем конкретнее сформулирован фактор, тем более понятно будет его влияние в дальнейшем на деятельность компании в целом. А соответственно и результаты, полученные после завершения анализа, будут иметь наибольшую ценность.

Слабые стороны SWOT-анализа

SWOT-анализ – всего лишь простой инструмент, при помощи которого производится структуризация информации. Данная маркетинговая процедура не дает каких-либо конкретизированных ответов или четких рекомендаций. Она лишь помогает более адекватно оценить основные факторы и с определенной долей вероятности прогнозировать возникновение определенных событий. Формулирование каких-либо рекомендаций, основанных на полученных данных, — эта процедура находится уже в компетенции аналитика.

К тому же кажущаяся простота данного стратегического анализа весьма обманчива. Правдивость результата, а соответственно и развитие дальнейших преобразований весьма зависимы от полноты и качественности предоставленной информации. Чтобы действительно получить наиболее реальные данные потребуется либо участие эксперта, способного оценить текущее состояние и вероятный путь дальнейшего развития рынка, либо потребуется провести весьма кропотливую работу по сбору, а затем и анализу полученной информации, чтобы достичь этого понимания.

Ошибки, которые могут допускаться при заполнении матричной таблицы, не выявляются в процессе анализа. Поэтому добавление лишнего фактора или напротив утрата важного или иные неточности приводят к ошибочному выводу, а значит и неверной разработке дальнейшей стратегии.

Пример SWOT-анализа

Приведенный пример анализа является исключительно демонстрационным вариантом. Здесь показана вся последовательность действий, которая поможет выполнить SWOT-анализ.

Определение сильных/слабых качеств (сторон)

Прежде всего, проанализируете все возможные варианты. Каждое из направлений должно содержать не меньше 3 параметров, которые помогли помочь в оценке конкурентных способностей бизнеса.

Например, возьмем такое направление как «внешний вид товара». Для его анализа потребуется ответить на такие вопросы как:

• на сколько внешний вид упаковки лучше/хуже конкурирующего предприятия;
• удобство упаковки по сравнению с конкурирующей фирмой лучше/хуже;
• на сколько лучше/хуже дизайн упаковки по сравнению с конкурирующей компанией и т.д.

Проверяем важность выявленных сильных/слабых сторон

Далеко не весь список из первого пункта потребуется для заполнения матрицы. Теперь следует исключить второстепенные пункты. Чтобы выбрать верные параметры, следует провести оценку влияния каждого с точки зрения удовлетворенности потенциальных клиентов, а также получаемой прибыли.

Результаты такой проверки помогут исключить параметры, играющие незначительную роль. Итоговый рейтинг микросреды будет полностью готов.

Определение вероятных путей роста

На этом этапе потребуется написать потенциальные варианты, которые могут . В этом помогут два вопроса:

1. как предприятие может поднять уровень продаж;
2. какие есть возможности снижения производственных затрат.

Составьте полный список возможностей, которые помогут росту бизнеса. В качестве примера можно привести следующие варианты:

• новая территория сбыта;
• расширение ассортимента;
• приток новых потребителей и т.д

Далее производится оценка, и исключаются возможности, не оказывающие решающего влияния на получаемую прибыль и удовлетворенность потребителей. Полностью проанализировав весь полученный список, вычеркиваем возможности, не оказывающие сильного влияния на получаемую прибыль и удовлетворенность клиентов.

Определение потенциальных угроз

В этом разделе следует перечислить варианты потенциальных угроз. Например, почему клиенты могут отказаться от приобретения товара предприятия:

• изменение привычного стиля жизни;
• снижение уровня дохода населения;
• изменившиеся требования к качеству продукта и т.д.

Затем исключаем угрозы, которые не угрожают развитию предприятия в течение последующих 5 лет.

Заполнение матрицы

Теперь, когда все данные получены, заполняем стандартный шаблон. При этом обязательно сохраняется рейтинг всех показателей. Далее на основании SWOT-информации составляются рекомендации для дальнейшего развития предприятия.

С подробным swot-анализом, стратегией и методами проведения на примере конкретного предприятия вы можете ознакомиться в данной статье:

Так же вы можете посмотреть составление swot-анализа на видео.